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ホーム19試合で6勝、ホームの成績だけで見ればリーグ14位。クラブにとっては悔しさの残る新スタジアム初シーズンなのに、シーズンチケットの契約更新率は97%を超えました。
成績が観客をつなぎとめるのではなく、スタジアムが与える体験そのものが観客をつなぎとめられるのかは、スポーツマーケターが長く抱えてきた問いです。エバートンが2025-26シーズンから使い始めたヒル・ディキンソン・スタジアムの初年度データが、この問いにかなり興味深い答えを出しているので、整理してみました。
このスタジアムはリバプールのマージー川沿い、ブラムリー・ムーア・ドック(Bramley-Moore Dock、旧埠頭施設)の敷地に建てられ、収容人数は5万2,769席です。最初の公式戦だった2025年8月24日のブライトン戦は2-0の勝利で、5万1,759人が入場しました。
建設費は約7億5,000万ポンドで、当初の見積もり5億ポンドを大きく上回ったとウィキペディアは伝えています。建築の話はこのくらいにして、この記事では、このスタジアムがどのように名前を売り、人を集め、物語を守っているかに集中します。
写真: Anthony Parkes / geograph.org.uk · Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0 · ロイヤル・リバー・ビルの屋上から撮影
エバートンのエンブレムにある「プリンス・ルパート・タワー」の正体は留置所
エバートンのエンブレムをよく見ると、盾の真ん中に円錐形の屋根を載せた小さな塔が立っています。ファンはこの塔を「プリンス・ルパート・タワー」と呼びますが、名前と実体が合っていません。
この建物は1787年にエバートン・ブロウの丘に建てられた教区巡査用の仮設留置所(lock-up)で、酔っ払いや騒ぎを起こした人を一晩閉じ込めておく場所でした。プリンス・ルパートは1644年の内戦でリバプールを攻撃した王党派の司令官で、留置所が建てられたのはそれから140年以上も後なので、時期からしてずれています。
写真: Bob Edwards · Wikimedia Commons · CC BY 2.0 · 2016年1月撮影
この塔をエンブレムに入れたのは、1938年にクラブの書記を務めていたテオ・ケリーです。本人の話では4か月悩んだ末に、村の真ん中に立っていた「ビーコン(信号塔)」のようなランドマークを思いついたといい、実際の建物にはない望楼の窓や手すり付きの階段まで描き込んだとエバートン・ヘリテージ・ソサエティは紹介しています。
クラブはこの留置所の1997年の修復を支援し、2014年2月からは毎晩青い照明が灯るようにしました。
「トフィーズ(Toffees)」というニックネームも、同じ町の話と絡み合っています。エバートンの村には18世紀からトフィー(キャラメル系のお菓子)の店が有名で、モリー・ブシェルの店に続いて「マザー・ノブレット」の店がスタジアムへ向かう道筋にあったという話が伝わっています。
マザー・ノブレットの店はクラブのユニフォームの色にちなんだ白黒ストライプの「エバートン・ミント」を作り、試合前に「トフィー・ガール」がグラウンドを回ってこのミントを観客席に投げていたそうです。ただ、NBCスポーツですら「言い伝え」という語り口で紹介するほど細部は資料ごとに少しずつ違っており、確定した事実というより口承に近いという点は割り引いて考える必要があります。
この伝統が新スタジアムで復活しました。クラブの発表によれば、2025年11月末からすべてのホームゲームに「トフィー・レディ」が登場し、プラザやピッチサイド、ファミリースタンドでエバートン・ミントを配り、ファンと写真を撮っています。
スタジアム内のフードコート「ドックヤード・キッチン」のメニューには、青いトフィー・ドーナツまで並んでいます。スタジアムの名前は地元の法律事務所に売りましたが、ファンが愛着を持つ物語は売らずに守る、私はこのスタジアムのマーケティングの文法がここにあると思います。
エバートンはどんなチームか — フットボールリーグ創設メンバーで、リバプールFCを生んだクラブ
エバートンは1878年、あるメソジスト教会の信徒たちが作った「セント・ドミンゴFC」から出発し、翌年に今の名前に変えました。1888年のフットボールリーグ創設メンバーで、フットボールリーグとプレミアリーグの両方の創設メンバーである3クラブのうちの1つであり、イングランド最上位リーグで最も多くのシーズン(126シーズン中122シーズン)を過ごしたクラブでもあります(クラブ史)。
主な実績はリーグ優勝9回(最後は1986-87)、FAカップ5回(最後は1994-95)、1985年の欧州カップウィナーズカップ優勝で、1927-28シーズンにディキシー・ディーンがリーグ39試合で挙げた60ゴールは、今もイングランド最上位リーグの1シーズン最多得点記録として残っています。
面白いのは、隣のライバルであるリバプールFCの誕生にエバートンが直接絡んでいる点です。もともとエバートンのホームスタジアムがまさにアンフィールドでしたが、1892年に家主のジョン・ホールディングと賃料をめぐって対立した末にエバートンがグディソン・パークへ移り、空いたアンフィールドを埋めるために作られたチームがリバプールFCです。
マージーサイド・ダービーが、ひとつの街の2チームの争いを超えて「ひとつの家から分かれた」物語として読まれる理由です。エバートンはこうして133年をグディソン・パークで過ごした後、2025年に今のヒル・ディキンソン・スタジアムへ移り、グディソンはエバートン女子チームのホームスタジアムとして使われることになりました。
写真: David Dixon / geograph.org.uk · Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0 · 2024年10月、グディソン・パーク前のディキシー・ディーン像
今のエバートンは、2024年12月にクラブを買収した米国のフリードキン・グループ(ASローマのオーナーでもあります)と、2013年に去って2025年1月に再び指揮を執るデビッド・モイーズ監督の体制です。
新スタジアム初シーズンだった2025-26シーズンの成績は13勝10分15敗、勝ち点49でリーグ13位で、チーム内最多得点はFWのベト(10ゴール)でした。この夏は、新スタジアム最初の公式ゴールを決めたイリマン・ンディアイをマンチェスター・シティへ約6,500万ポンドで送り出し、ベトもフィオレンティーナへ去りました。
代わりにヘイデン・ハックニー、タイリク・ジョージ、ブレナン・ジョンソンらを迎え、ジャック・グリーリッシュもマンチェスター・シティから再びレンタルで加わりました。キャプテンはDFのジェームズ・タルコウスキーです。
2026-27シーズンは9月19日の試合までリーグ5試合で2勝3分、無敗で5位につけています。開幕戦はクリスタル・パレスをホームで2-0で破って始まりました。
マーケターの立場からは、新スタジアム最初の公式ゴールを決めた選手を1年で売ったという判断が、少しもったいなく感じられもします。開場初年度の記憶と結びついた選手は、それ自体が良いストーリー資産だからです。
ただ、純移籍収入で財務規則に余裕を作りながらも序盤の成績を守れているという点で、2年目の滑り出しは悪くなさそうです。
エバートン戦を観戦する前に知っておきたいこと
後述の観客とチケットの項目で見るように、シーズンチケットの更新率が97%を超えているため、一般販売に回る座席は多くありません。現地の観戦ガイドも、シーズンチケットは完売で会員に優先権があり、大きな試合の一般販売はすぐ終わると説明しています。
海外から1試合だけ見に行く立場なら、会員登録して抽選に応募するか、クラブ公式のプレミアムチケット・パートナーであるシート・ユニーク(Seat Unique)の試合単位のホスピタリティ商品を探すほうが現実的です。
スタジアムに駐車場はなく、最寄りのサンドヒルズ駅から歩いて10~15分の距離です。天気が良ければ、リバプール中心部のピア・ヘッドから川沿いに30分ほど歩く道をすすめるレビューが多くあります。
ファン・プラザはキックオフの3時間前に開き、バッグはA4サイズまでしか持ち込めず、預かり所はありません。一度出ると再入場はできず、スタジアム内は全面カード・モバイル決済という点も、あらかじめ知っておくといいでしょう。
観客とチケット
初シーズンの平均観客数は5万2,121人で、収容人数の約98.8%です。クラブが自ら明らかにした資料を見ると、従来のクラブ記録だった1969-70年の優勝シーズンの平均4万9,531人を超え、シーズン中に1試合でも訪れた個人ファンはグディソン・パークの最終シーズンより68%増えました。
会員のうち3試合以上来た人の割合が「4人に1人」程度から「半分ほど」に跳ね上がったという点が、私には最も印象的でした。座席を増やしただけでなく、来場頻度を変えたという意味だからです。
会員構成を見ると、2025-26シーズンのシーズンチケット会員が3万2,347人、クラブビュー(プレミアム・ラウンジ型)会員が2,807人、プレミアム・シーズン会員が4,139人です。シーズンチケットで行けない日に他の人へ譲る譲渡が5万1,301件(1試合あたり約2,700枚)、会員間のリセールが2万1,896枚、アウェイチケットの販売が5万624枚(1試合あたり約2,664枚)で、抽選応募者2万8,521人の平均成功率は約80%でした。
旧スタジアムの収容人数が約3万9,400席だったので、増えた1万3,000席余りが1シーズンで埋まった計算です。
2026-27シーズンの更新率は97%余りで、キャンセル待ちリストに出たシーズンチケットは1,000枚に届きません。ところがクラブは大人用シーズンチケットの価格を45ポンド引き上げ、この値上げがファン諮問委員会が勧告した3年間の据え置きと食い違うことも合わせて報じられました。
更新率97%は忠誠心の証拠であると同時に、供給が需要に追いついていない構造のサインでもあります。価格を上げる余力があることはクラブも分かっているでしょうが、ファン諮問機関の勧告を超えた値上げがこの更新率をどれだけ長く維持させるのかは、2年目以降の数字で確認されることになります。
写真: Pete · Wikimedia Commons · CC BY 4.0 · 2025年8月24日、エバートン対ブライトン戦で撮影
プレミアム席のほうは、開場前から毛色が違っていました。試合単位のプレミアムチケット・パートナーであるシート・ユニークは、座席4つがひとつの区画にまとめられ個別のTVモニターが付く「シネマティック・ロージュ」席のような商品をイギリスのサッカー界で初めて打ち出し、開場前の資料は年間来場者140万人以上を見込んでいました。
クラブは、初年度のプレミアム席の稼働率が95%近くに達したと明らかにしました。
ネーミングライツとスポンサー
スタジアムの名前は、リバプールに本社を置く法律事務所ヒル・ディキンソンが手にしました。1810年に海運専門の法律事務所として出発したこの会社は、2024年の営業利益が5,700万ポンドだったと、販売代理店エレベートは紹介しています。
金額はクラブが公式には公開していません。スポーツプロは年1,000万ポンド、10年と伝え、法律専門誌ロー・ガゼットは「年最大1,000万ポンドと言われるが条件は非公開」とだけ書きました。
この記事では、報道レベルの金額としてのみ受け止めておくのが安全です。
この契約から学べるのは、金額よりも売ってきた過程です。エレベートは2022年9月に販売代理を引き受け、開場までに3年近くを費やし、その間にクラブのオーナー交代や財務規則違反による勝ち点剥奪といった悪材料も経験しました。
候補ブランドを財務実績やマーケティング支出、社会貢献活動などで点数化してアプローチしたところ、リバプールやイングランド北西部に何らかの愛着がある企業ほど対話を長く続けてくれたというのが、販売担当側の説明でした。
そこでスタジアムを単なるサッカー場ではなく、コンサートやイベントが続く「365日プログラムされるスポーツ・エンターテインメントの目的地」として売り込んだそうです。エバートンが加わった時点で、プレミアリーグでネーミングライツ・パートナーを持つクラブは6つだけだったといいます。
名前を開場3か月前の2025年5月に早めに確定させたことも目を引く選択です。ファンが最初の試合の前にこの名前に慣れるようにして、後から出てきうる名前への抵抗を減らそうという判断だったというのがスポーツプロの分析です。
私の見るところ、名前を売ることがもはや広告ではなくファン文化との交渉だという点を最もよく理解した事例のひとつです。
空間活用とF&B
スタジアムの外の「ファン・プラザ」は最大1万7,000人が入れる屋外スペースで、現地の観戦ガイドによればキックオフの3時間前に開き、フードスタンドと音楽、クラブストア(南東の角)を一緒に運営しています。
スタジアム内はアラマークが担うフードサービスで、現金を受け付けないキャッシュレス方式です。客が自分で注ぐセルフサービスの「EBar」、決済なしで持って出る「Just Walk Out」方式の「Through Pass」店舗、チキン(フライトバーズ)、パイとソーセージロール(ドックヤード・キッチン)、バーガー(ピット・アンド・ピクル)、ピザまで、ラインナップを広げました。
現地のあるファンのレビューは、セルフバーのおかげで旧スタジアムでよくあった「後半キックオフを見逃す行列」がなくなったと歓迎していました。一方、同じ最初の試合のレビューでは、パイ6.20ポンド、ソーセージロール7ポンド、お菓子4.50ポンドといった価格に店内でため息が聞こえたとも伝えています。
あるスポーツビジネスのニュースレターは、大きなイベントが開かれた日にサウススタンド上層のバーがハーフタイムにお酒が切れて閉まったと指摘しました。
マーケターとしてこの2つのレビューを並べて見ると、気になるのは「価格」と「供給」が同じ日にそろって問題になった点です。優れた決済技術があっても在庫と人手が追いつかなければ、ファンが覚えているのは技術ではなく飲めなかったビールです。
南側スタンド下段にはホームファン向けのセーフ・スタンディング(座席の代わりに安全柵を設けて立ったまま観戦できるエリア)があり、ガイドによれば区画が決まっていて、別のブロックへ移動することはできません。
同じレビューのあるファンは、柱がないので上の階からでも反対側のスタンドが丸ごと見えると伝えていました。座席は売るが体験を売るというのが、このスタジアムが選んだ方式だと読めました。
写真: Pete from Liverpool, UK · Wikimedia Commons · CC BY 2.0 · 2025年3月23日、開場前のテストイベント当日に撮影
クラブ財政と放映権
旧スタジアムの最終シーズンだった2024-25シーズン、エバートンの売上は1億9,670万ポンドでした。施設専門メディア、コリシアムの集計を見ると、入場収入が2,030万ポンド(前年比120万ポンド増)、スポンサーシップ・広告・MDが2,430万ポンド(270万増)、その他の商業収入が2,290万ポンド(590万増)、放映権収入が1億2,920万ポンドでした。
売上の約66%が放映権で、入場収入は10%余りという意味です。純損失は860万ポンドで、前年の5,320万ポンドから大きく減りました。
だから新スタジアムの本当の試金石は、入場収入と商業収入にあります。ある業界の専門家は、新スタジアムの試合日収入がシーズン4,500万ポンド前後まで上がり、商業収入もまもなく1億ポンドに達しうると予想しました。
ただしこの数字はあくまで予想で、新スタジアム初シーズンの実際の決算は、今後の会計発表で確認する必要があります。私は、旧スタジアムの入場収入2,030万ポンドがそのまま2倍以上に跳ね上がることよりも、サッカー以外のイベントと商業収入がこの数字をどれだけ補ってくれるかのほうが重要だと考えています。
地域密着とイベント活用
このスタジアムには駐車場がなく、鉄道駅から歩いて行く構造で、最寄りのサンドヒルズ駅から10~15分かかります。セフトン議会は、ブートル地区のある商店主がテストイベントの前後で客足が増えたと話した例を紹介しています。
この敷地はかつてリバプール海商都市のユネスコ世界遺産区域内にあり、開発が論争になった末、リバプールは2021年7月に世界遺産の地位を失いました。スタジアム開発が複数の理由の一つとして指摘された以上、このスタジアムの地域密着は常にこの論争の影の中で評価されるほかありません。
このスタジアムは2028年の欧州選手権(ユーロ2028)で、グループステージ4試合とラウンド16の1試合、合わせて5試合を開催することが確定しました。2026年7月にはラグビーユニオン・ネーションズチャンピオンシップのフィジー対イングランド戦の開催が発表されるなど、サッカーのない日を埋めるイベントの誘致が続いています。
KBO/Kリーグとの比較
昌原NCパークは2019年に完成し、建設費は1,240億ウォン、昌原市が所有しNCダイノスがホームスタジアムとして使う構造です(ウィキペディア)。
開場当時の報道では、収容人数は2万2,000人規模と伝えられました。ヒル・ディキンソン・スタジアムの収容人数はその2.4倍で、建設費は為替によって異なりますが10倍前後です。
規模の差が大きいため、同じ物差しで優劣をつける比較には意味がありません。
代わりに注目したいのは、「スタジアムをひとつの商品としてまとめて売る権限」が誰にあるかです。自治体所有のスタジアムが多い韓国では、クラブが名前を売ったり商業空間を再構成したりしようとするとき、所有者との協議が先に必要になる場合が多いと理解しています。
エバートンは、クラブが新スタジアムを自ら建てて、名前から敷地の活用まで自分たちで設計できたからこそ、「3年にわたるネーミングライツ営業」や「365日プログラム」という戦略が可能でした。
韓国でも、スタジアムの名前を売ることより先に決めるべきなのは、名前を売ってもなお残るクラブだけの物語は何かということでしょう。エバートンにとってそれがエンブレムの中の留置所の塔とミントのお菓子だったなら、私たちのクラブには何があるのか、あらためて気になるところです。
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