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今年の夏、プレミアリーグ関連の資料に目を通していて、引っかかった記事がありました。
ほかでもない「オールド・トラフォード」という名前をめぐって、クラブが100年以上守ってきた原則を見直しているというニュースでした。
マーケター目線では、そのまま見過ごせないニュースでした。
開場以来116年間一度も売らなかった球場名を、なぜ今になって売る方向に傾いているのか、という問いです。
マンチェスター・ユナイテッドはあまりにも有名なクラブで今さら紹介の必要もないほどですが、ここ数年で起きた変化は注目に値します。
成績は以前ほどではないのに商業収益はむしろ伸びていて、新オーナーはスタジアムの隣に約3.8兆ウォン(20億ポンド)規模の新スタジアムを建設すると発表し、その財源を確保するために116年間の無銘の伝統までもが揺らいでいます。
今日はこの3つの変化を軸に、現役マーケターの視点からオールド・トラフォードの数字を追ってみようと思います。
上空から見たオールド・トラフォードの全景。出典: Wikimedia Commons(Arne Müseler, CC BY-SA 3.0 DE)
観客動員とチケット
オールド・トラフォードの公式収容人数は74,158席で、イングランドのクラブスタジアムの中で最大、ヨーロッパ全体でも11番目の規模です。
2025-26シーズンの実際の平均観客数は73,975人で、プレミアリーグ20クラブの中で最多でした。
実質的にほぼ全試合で座席の99.7%が埋まっていた計算になります。
ちなみにこの球場自体の歴代最多観客記録はユナイテッドの試合ではなく、1939年のFAカップ準決勝(ウォルバーハンプトン・ワンダラーズ対グリムズビー・タウン)で記録された7万6,962人で、座席をすべて撤去して立ち見客で埋めていた時代のものです。
チケット価格は毎年物議を醸しています。
2025-26シーズンのシーズンチケット価格が前年比5%値上げされファンの反発を招きましたが、最も高いエリアであるサウス・スタンドとノース・スタンド基準のシーズンチケット最高額は1,007ポンド(約189万ウォン)に達します。
成績不振の中でもチケット需要そのものは衰えないという点が、このクラブの商業力の土台なのだと感じました。
スペース活用と観戦体験 — ミュージアム、メガストア、そして老朽化したコンコース
オールド・トラフォードは試合のない日でも観光コンテンツで収益を上げています。
クラブ・ミュージアムとスタジアムツアーはマンチェスター市内でも屈指の人気観光コースに数えられます。
80分間のツアーは選手用トンネルや両チームのロッカールーム、監督席まで回るコースで、ファンではない訪問者でさえミュンヘン航空機事故からファーガソン時代へと続く物語やトロフィー展示に引き込まれるという感想が数多く見られます。
スタジアム内のメガストアも世界のサッカークラブの中でも屈指の規模で、2フロアにわたりユニフォームから限定グッズまでそろえています。
実際、この商品(MD)部門の売上は最近大きく伸びています。
クラブが公表した2024-25会計年度の実績によると、小売・商品・アパレル・ライセンシング部門の売上は前年比15.8%増の1億4,490万ポンド(約2,724億ウォン)で、アディダスからのロイヤルティ収入がむしろ220万ポンド減っていたことを考えると、純粋にクラブ自身のEコマース刷新の効果が大きかったことになります。
スポンサーシップと小売を合わせた商業部門全体の売上も、前年比10%増の3億3,330万ポンド(約6,266億ウォン)でした。
クラブ・ミュージアムに展示されているトロフィーキャビネット。出典: Wikimedia Commons(Kskhh, CC BY-SA 4.0)
ただし、観戦体験そのものは名声ほど快適ではないという指摘も根強くあります。
アウェーサポーターのレビューを見ると、アウェー側のコンコースが狭く、ハーフタイムに売店の列とトイレの列が同時に混雑すること、座席の足元スペースが狭く試合中ずっと立ち見になるファンが少なくないという不満が繰り返し出てきます。
屋根の雨漏りも慢性的な問題です。
2024年には豪雨の際に観客席へ水が流れ込む映像が話題になり、2025年にはボーンマス戦の最中、監督記者会見場の天井から水が漏れる様子がそのまま中継されました。
意外な逆転現象として、こうした老朽化した設備の中でも生ビール一杯の値段はプレミアリーグでも最も安い部類に入ります。
カーリング一杯が3ポンド前後というのは、ある意味これも観客管理の戦略なのかもしれないと思いました。
これらのレビューを間接的に読みながらマーケターとして考えてみると、世界で最も商業的に成功したクラブでさえ、116年前の建物が抱える物理的な限界はお金だけでは簡単に乗り越えられないのだと改めて感じました。
韓国では光州・起亜チャンピオンズフィールドや大邱サムスン・ライオンズ・パークのように、最初から広いコンコースや多様な座席等級を設計に盛り込んだ新設球場が登場し、こうした問題を根本から回避していますが、後で触れるユナイテッドの新スタジアム計画も結局は同じ課題から出発しているわけです。
広告インベントリとネーミングライツ — 116年ぶりの決断
ユニフォームのメインスポンサーの座は、米半導体企業クアルコムのブランドスナップドラゴンが占めています。
2024-25シーズンを前にTeamViewerに代わって3年間1億7,600万ポンド(約3,309億ウォン)規模で始まり、2024年8月には契約を2028-29シーズンまで延長し、背番号下のバックナンバー広告権も追加されました。
ユニフォームサプライヤーのアディダスとは2025年から2035年までの10年間、9億ポンド(約1兆6,920億ウォン)規模の契約を新たに結び、年平均では9,000万ポンド(約1,692億ウォン)に上ります。
ただしこの契約には、チャンピオンズリーグ出場を逃せば1,000万ポンドを減額し、降格した場合は支払額を半分に減らすか契約自体を解除できる条項まで盛り込まれており、成績が商業契約の条件に直接連動している点が印象的でした。
トレーニングウェアのスポンサー枠は2025年6月にテゾスとの契約が終了して以降、ほぼ1シーズン空いていましたが、最近ベットウェイとの年間2,000万ポンド(約376億ウォン)規模の契約で埋まりました。
プレミアリーグが2026-27シーズンからギャンブル企業のユニフォーム前面広告を禁止する件は、このシリーズのクリスタル・パレス編で取り上げたことがありますが、その規制がちょうど前面ロゴにしか適用されないため、トレーニングウェアやスタジアムの広告板にはまだギャンブル企業の資金が入り込む余地が残っていることを、今回改めて確認した形です。
もっとも目を引いたのは、やはり球場名そのものです。
オールド・トラフォードは1910年の開場以来116年間、一度も名前を売ったことがありません。
同じマンチェスターのマンチェスター・シティ(エティハド・スタジアム)や、このシリーズですでに取り上げたアーセナル(エミレーツ・スタジアム)がとっくに球場名を商品化しているのとは対照的です。
ところが、新たにクラブの株式を取得したイネオス(INEOS)が20億ポンド規模の新スタジアム計画を推し進める中で、この原則が揺らぎ始めました。
クラブの最高執行責任者(COO)であり新スタジアム計画を統括するコレット・ロシュ氏はネーミングライツが20億ポンド規模の新設事業の重要な財源になり得ると公に認め、ファン諮問委員会ともすでにこの問題を協議したと報じられています。
興味深いことに、有力候補として挙げられているのはほかならぬ現メインスポンサーのスナップドラゴンです。
このブランドは米サンディエゴのスタジアム命名権をすでに保有しており、ユニフォームスポンサーが球場名までまるごと買い取る初のケースになる可能性も取り沙汰されています。
史上最高水準の契約金額を引き出せるという見通しも出ているのを見ると、名前一つがここまで大きな交渉カードになり得るという事実に改めて驚かされました。
所有構造と財務 — イネオスとマネーリーグ転落
化学企業イネオスの会長サー・ジム・ラトクリフ氏は2023年12月に株式取得に合意し、2024年2月に取引を完了させました。
ユナイテッドは議決権の大きいクラスB株と一般投資家も売買できるクラスA株に分かれる二重構造で、イネオスはクラスB株25%とクラスA株最大25%を確保し実質持株比率は27.7%に達しており、13億ドル(約1兆7,940億ウォン)規模と評価されたこの取引とは別に3億ドル(約4,140億ウォン)規模のインフラ投資基金を約束し、その見返りにサッカー運営全般の実権を引き継ぎました。
新オーナー就任後も成績は華々しくありませんでした。
デロイトが毎年発表するフットボール・マネーリーグ2026年版でユナイテッドは8位に後退しましたが、これはこのランキングが始まって以来最も低い順位です。
2024-25会計年度の総売上高は7億9,300万ユーロ(約1兆2,720億ウォン)で前年より増えましたが、欧州カップ戦への出場を逃したことで放映権収入が2億5,800万ユーロから2億600万ユーロへと減少したのが大きく響きました。
先に見た商品・商業収益の増加とは対照的に、成績不振がもたらした放映権収入の減少は完全には埋め切れなかったということです。
新スタジアム計画と地域経済効果 — 「ニュー・トラフォード」
クラブは2026年3月、既存のオールド・トラフォードから北西へ約350メートル離れた場所に10万席規模の新スタジアムを建設する計画を公表しました。
完成すればヨーロッパでカンプ・ノウ(バルセロナ)に次ぐ規模のサッカー専用スタジアムとなり、事業費は20億ポンド(約3兆7,600億ウォン)以上と見積もられています。
ジム・ラトクリフ氏は新設を好んでいるとされ、既存球場を取り壊して建て直すのではなく、隣接地に新設する方式が有力とされています。
クラブが依頼したオックスフォード・エコノミクスの事前試算報告書によると、このプロジェクトが計画通り進んだ場合、英国経済全体に年間73億ポンド(約13兆7,240億ウォン)の付加価値をもたらし、全国で約9万2,000人分の雇用を支えられるといいます。
トラフォード自治区内だけでも約4万8,000人分の新規雇用と1万7,000戸を超える住宅、年間180万人の追加訪問客が生まれるという見通しも示されました。
ただしこれらの数字はあくまで事業初期段階の試算であり、実際の着工から完成までは決して順調ではないだろうという指摘も出ていることは触れておく必要があります。
この部分で、韓国国内の状況が自然と頭に浮かびました。
ソウル市が蚕室総合運動場の敷地で推進中のドーム球場(3万席規模、2026年着工・2032年完工目標、総事業費約2兆4,918億ウォン)も規模だけ見れば決して小さくないプロジェクトですが、これはソウル市所有の敷地の上に民間投資方式で建てる事業です。
一方でユナイテッドの新スタジアムは、クラブが自らの所有地に自己資本と借入で建てる、純粋な民間主導プロジェクトです。
これほどの規模のスタジアム事業をクラブが単独で背負う事例は、韓国のプロスポーツではまだ見当たらないのだと改めて実感しました。
球場ならではの象徴 — 「夢の劇場」という愛称と、ミュンヘンの記憶
オールド・トラフォードには「夢の劇場(Theatre of Dreams)」という愛称が付いています。
この言葉はもともとクラブのレジェンド、サー・ボビー・チャールトンが残したもので、その背景を知ると単なるマーケティング用語には見えなくなります。
1958年2月、欧州カップのアウェー戦を終えて帰る途中だったユナイテッドの選手団を乗せた飛行機が、ミュンヘン空港で離陸中に墜落し、23人が命を落としました。
いわゆる「バスビー・ベイブス」と呼ばれた若いスクワッドのうち8人の選手がこのとき亡くなり、その事故から生還したチャールトンが後にこの球場を「夢の劇場」と呼んだことから愛称が定着しました。
2016年にはサウス・スタンド全体が彼の名を冠した「サー・ボビー・チャールトン・スタンド」に改称されました。
ミュンヘン航空機事故の犠牲者を追悼する記念プレート。出典: Wikimedia Commons(HonorTheKing, CC BY-SA 4.0)
サポーター文化の面では、ウェスト・スタンド、通称「ストレットフォード・エンド」と呼ばれるエリアが象徴的な場所です。
最も声の大きいファンが集まるエリアとして有名で、コンコースの上部にはこのエリアの愛称がそのまま座席モザイクとして刻まれています。
伝説的なストライカー、デニス・ロウはこのエリアの愛称にちなんで「ストレットフォード・エンドの王」という異名を得て、今もこのスタンドのコンコースには彼の銅像が立っています。
座席モザイクで描かれたストレットフォード・エンド。出典: Wikimedia Commons(HonorTheKing, CC BY-SA 4.0)
名前一つを売るという問題にも、これほど116年分の感情的資産が絡んでいるのを見ると、今回のネーミングライツの決断は単なるお金の計算だけでは終わらない話です。
ブランド資産の厚いクラブほど、名前を変える決断一つがより慎重にならざるを得ないのだろうと考えながら、今回のリサーチを締めくくりました。
KBO・Kリーグと比較すると
このシリーズで何度も触れてきたように、韓国国内のプロスポーツ球場に付く企業名は、そのクラブを所有する親会社が自社の名前を付けたケースがほとんどです。
大邱サムスン・ライオンズ・パーク、仁川SSGランダースフィールド、大田ハンファ生命ボールパークがそうで、逆にクラブの所有とは無関係な第三者が正式に対価を払って名前を買い取るアメリカ・ヨーロッパ式のネーミングライツに最も近い韓国国内の事例は、球場ではなくキウム・ヒーローズという球団名そのものです。
ユナイテッドが今検討している方式、つまりクラブと何ら資本関係のない外部企業が新設球場の名前を買い取る構造は、韓国国内にはまだ存在しないタイプです。
奇しくも、このシリーズで取り上げたアンフィールド(リバプール)も、大規模な株式売却が行われた後も球場名はそのまま維持しています。
同じイングランドの名門クラブでありながら、そろって「名前を売らない伝統」を守ってきた2つの球場のうち、一方(オールド・トラフォード)は今その原則を手放す準備を進めており、もう一方(アンフィールド)はまだそのままだという点も興味深い対比でした。
ソウル市が推進する蚕室ドーム球場プロジェクトと比べても、性格が異なります。
蚕室ドーム球場はソウル市所有の敷地に民間投資方式で建てる事業である一方、ユナイテッドの新スタジアムはクラブが自らの土地に自己資本で建てる純粋な民間プロジェクトであり、その財源確保のために116年分の名前の価値まで売る準備をしています。
結局、今回の事例を見て感じた示唆はシンプルです。
ブランド資産が大きいほど名前を売る決断は難しくなりますが、同時にそれだけ高く売れる交渉力も一緒に大きくなるということです。
オールド・トラフォードという名前が消えるのか、それとも何らかの形で維持されるのかはまだ決まっていませんが、その決断一つに20億ポンド規模の新設事業の行方がかかっているということだけは確かなようです。
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