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プレミアリーグのユニフォームからベッティング企業のロゴがまるごと姿を消したのは今シーズンが初めてです。
2026-27シーズン開幕戦のピッチを眺めながら、20年以上続いた流れが終わった後にどんな企業が入り込んだのかを一つずつ確認していて、とりわけ長く目に留まったのがクリスタル・パレスでした。
実はこのクラブの名前を意識するようになったのは、今夏の移籍市場のニュースがきっかけでした。
ホルシュタイン・キールでプレーしていたイ・ジェソン選手の獲得に関心を示したプレミアリーグクラブの一つとしてクリスタル・パレスの名前が挙がり、実現はしませんでしたが、その記事をきっかけにこのクラブを改めて調べることになりました。
ところが資料を調べていて驚いた点がありました。
このクラブが直近1年でクラブ史上初めてメジャートロフィーを二つも手にしたという事実です。
2025年5月にはFAカップ決勝でマンチェスター・シティを下し創立初優勝を果たし、1年後の2026年5月にはラージョ・バジェカーノを破ってUEFAカンファレンスリーグでも創立初の欧州タイトルを獲得しました。
164年の歴史を持つロンドン南部のクラブが一気に経験した変化としてはかなりドラマチックで、現役マーケターの立場からこのクラブのマーケティング構造を一度整理してみたくなりました。
出典: Wikimedia Commons(jeffwarder、2008年)、CC BY-SA 3.0、透かしなし
観客動員とチケット
セルハースト・パークは1924年に開場した、プレミアリーグで4番目に小さいスタジアムです。
現在の収容人数は2万6千席前後で、2024-25シーズンの平均観客数は2万5,116人でした。
シーズンチケット保有者だけで約1万8千人に達し、マッチデーの入場券のほとんどがシーズンチケットで埋まる構造で、新たにシーズンチケットを買うにはウェイティングリストに名前を載せた後1~2年待たなければならないと財務分析メディアのマッチデー・ファイナンスは説明しています。
2025-26シーズンのシーズンチケット最低価格は前年比10%上がった600ポンド(約106万ウォン)に設定されたにもかかわらず、待機需要が衰えていない点が目を引きます。
興味深いのは、こうして常にほぼ完売状態を維持しながらも観客一人当たりの収益は25.8ポンドとロンドン所在クラブの中で最も低く、プレミアリーグ全体でも4番目に低いという点です。
チケットを高く売るよりも、長年のファン層をできる限り維持する方を選んだ価格政策として読み取れます。
それでも2024-25シーズンはFAカップ優勝まで駆け上がる過程で追加のホームゲームが6試合も開催され、マッチデー収益が1,380万ポンドから1,560万ポンドへと増えました。
出典: Wikimedia Commons(Ashley Martin/Geograph、2011年)、CC BY-SA 2.0、透かしなし
スポンサーシップと広告インベントリ — ギャンブル企業時代の終焉
今夏のプレミアリーグのピッチで最も目立つ変化は、ユニフォーム前面からギャンブル企業のロゴがまるごと消えたことです。
2005年の英ギャンブル法制定以降、2006年から20年近く続いた流れですが、プレミアリーグ各クラブが2023年に合意した禁止措置が猶予期間を経て今シーズンから実際に適用されました。
前シーズンまで20クラブ中11チームがユニフォームの真ん中にベッティング企業のロゴを掲げ、その契約規模だけで合計1億ポンドに達していたといいますから、少なくないクラブが夏の間ずっと新しいメインスポンサー探しに追われることになりました。
BBCとジ・アスレチックを引用した韓国国内の報道によると、プレミアリーグ8クラブがこの夏新スポンサーを確保しましたが、その空白を埋めたのは概して大衆的な認知度を高めたいテック・金融企業でした。
クリスタル・パレスもその一つです。
2024-25・2025-26シーズンの間ユニフォーム前面を占めていたベトナム系オンラインゲーム企業NET88(年間約1千万ポンド規模の契約)が退いた場所に、今シーズンからはAI企業テンポラルが新メインスポンサーとして入りました。
テンポラルはOpenAI・Netflix・JPモルガン・チェース・ボーダフォンのような企業が使うソフトウェアプラットフォームを作る会社で、今回の契約はトップチームとアカデミーのユニフォームにロゴを露出すること以外にも、クラブのコミュニティ財団「パレス・フォー・ライフ」を通じてロンドン南部地域の青少年向けコンピューターサイエンス・AI教育プログラムを支援する内容まで含んでいます。
2022-23シーズンからはオンライン中古車プラットフォームのcinchが、その前は別のベッティング企業がこの場所を守っていたことを考えると、スポンサーが一社変わるたびにその時代の広告市場がどこへお金を動かしているのかがそのまま浮かび上がるわけです。
マーケターの立場から見ると、ギャンブル規制という外部変数一つがリーグ全体のスポンサーシップの地形をこれほど大きく揺るがし得るという事実自体が印象的でした。
出典: クリスタル・パレスFC公式サイト(2026年5月21日プレスリリース)・クラブ公式プロモーション画像、透かしなし
空間投資 — セルハースト・パーク メインスタンド再開発
セルハースト・パークは1924年生まれのスタジアムらしく、かなり古く手狭な球場として知られています。
実際、海外のあるスタジアムレビューメディアはこの球場について「古くて手狭だからこそ音が抜ける場所がなく、観客席の歓声がそのままグラウンドに突き刺さる」と評価したこともあります。
ホームズデール・ロード・スタンド裏に陣取るサポーターグループ「ホームズデール・ファナティクス」が生み出す歓声や旗、カードセクションが規模の割にとりわけ強烈だと評されることが多いのも、こうした構造と無関係ではなさそうです。
ただしクラブはこの手狭な空間をそのままにせず、大々的な増築に乗り出しました。
1924年建設のメインスタンドを3階建ての新築建物に丸ごと建て替え、スタンド一つの座席だけで5,200席から1万3,500席に増やし、球場全体の収容人数も2万6千席から3万4千席以上へと引き上げる計画です。
新スタンドは高さ41メートル、延べ床面積2万5,072平方メートル(サッカーグラウンド約3.5個分)の規模で前面をガラス張りにし、新しいクラブショップや博物館、カフェまで入る予定です。
建設費は約2億ポンド(約3,550億ウォン)と見積もられており、マッチデー・ファイナンスによるとこの資金は主に親会社レベルの出資で調達されていて、2024-25シーズンだけで3,750万ポンドが投入されました。
計画自体は2018年に一度承認されたものの、新型コロナと資金問題でずっと先送りされ、2026年1月になってようやく敷地内住宅の買収や解体といった実際の工事の第一段階が始まりました。
球場を運営し続けながら既存スタンドを取り囲む形で新築工事を進めている点も注目に値し、ファンにとっては数シーズン不便を強いられる一方、クラブにとってはマッチデー収益の空白を最小限に抑えられる方式でもあります。
出典: クリスタル・パレスFC公式サイト(メインスタンド再開発ページ)・クラブ公式レンダリング画像、透かしなし
グッズ(MD)と放映権、財政構造
商業部門の数字も見ておく価値があります。
2024-25シーズンのクリスタル・パレスの商業収益は3,900万ポンドで前年(3,100万ポンド)から大きく伸び、そのうちスポンサーシップ収益が1,900万ポンド、ユニフォームやグッズなど商品(MD)売上が1,100万ポンドでした。
これにプレミアリーグ放映分配金1億3,600万ポンド(2024-25シーズン12位の成績基準)まで加わり、クラブ史上最高記録となる総収益1億9,700万ポンドを記録したというのがマッチデー・ファイナンスの集計です。
今シーズンはこれにカンファレンスリーグ優勝も加わり、UEFA配当金だけで約1,000万ポンドが追加で入ってくると見込まれています。
目を引くのは、これほどの収益規模を作りながらも支出はかなり保守的に管理してきた点です。
選手人件費総額は1億1,000万ポンドと2019-20シーズンとほぼ同水準を維持しており、総人件費はプレミアリーグで4番目に低い部類に入ります。
その代わりミカエル・オリセ(バイエルン・ミュンヘン行き、5,000万ポンド)やマーク・ゲヒ(マンチェスター・シティ行き)、エベレチ・エゼ(アーセナル行き)のような選手を適切なタイミングで売却した移籍金差益で黒字を合わせてきたわけですが、こうした運営方式のおかげで、クラブ株式44.9%を保有していたジョン・テクスターが2025年夏に米国実業家ウディ・ジョンソンに株式を売却した際、売却額は1億9,000万ポンド、クラブ全体の価値は4億ポンドを軽く超えると評価されました。
球場だけの象徴 — イーグルマスコットと「グラッド・オール・オーバー」
セルハースト・パークには、他のプレミアリーグの球場ではなかなか見られない独特の伝統が二つあります。
一つはハクトウワシをクラブマスコットとして飼う伝統です。
2010年から2020年夏までは「ケイラ」という名の鷲がマッチデーのたびに観客席の上空を大きく旋回して大人気を博していましたが、老齢で世を去った後、セルハースト・パーク開場100周年を迎えた2024年8月、生後4か月の新しい鷲「フェニックス」が後を継ぎました。
2026年8月現在2歳を超えたフェニックスは、試合前にファンゾーンでサポーターと対面するレベルまで訓練が進んでいますが、ケイラのようにグラウンド上空を飛ぶ姿はまだ見せられておらず、クラブも訓練を続けていると明らかにしています。
「フェニックス」という名前にも意味があり、1973年当時の監督マルコム・アリソンがクラブの愛称を「グレイジャーズ」から「イーグルス」に変えたきっかけが、灰の中から再び舞い上がる不死鳥のような復活を描いたものだったことにちなんでいるといいます。
もう一つはデイヴ・クラーク・ファイヴのヒット曲「グラッド・オール・オーバー」です。
1968年2月にこのバンドがセルハースト・パークでコンサートを開いたのをきっかけにクラブの応援歌として定着し、今もホームゲームのキックオフ直前には必ずこの曲が流れます。
ここにホームズデール・ファナティクスに代表されるサポーターグループの大型バナーや応援グッズまで加わると、この三つはいずれも長年かけて積み上げられたファン文化という点で、新スポンサーや新スタンドのようにお金では買えない資産だと感じました。
出典: クリスタル・パレスFC公式サイト(2024年8月30日プレスリリース)・クラブ公式プロモーション画像、透かしなし
KBO・Kリーグと比べてみると
クリスタル・パレスを調べていて、KBO・Kリーグと比較できる点がいくつか目に留まりました。
まず財政規制の数字が偶然にも重なります。
UEFAは欧州カップ戦に出場するクラブの選手関連費用(年俸と移籍金償却などを合わせた費用)を収益の70%以内に抑える「スクワッド・コスト・レシオ」制度を設けていますが、マッチデー・ファイナンスの推計によるとクリスタル・パレスのこの比率は78%でUEFAの基準線を上回っています。
ところがKリーグも2023シーズンからスペインのラ・リーガを参考にした比率型サラリーキャップを導入し、Kリーグ1・Kリーグ2全クラブの選手関連費用を収益の70%以内に抑えています。
規制を作った背景も、適用する数字も不思議なほど似通っているわけです。
次はスタジアム名です。
セルハースト・パークは1924年の開場以来、所有者が数回変わり今回のような大規模増築まで経験する間も、企業名を冠するネーミングライツ(施設に企業名を付けられる権利)契約を一度も結んでいません。
韓国国内でも全州ワールドカップ競技場や大田ワールドカップ競技場のように地方自治体が所有する球場は企業命名権なしに地名をそのまま使うケースが多いですが、クリスタル・パレスは自治体所有ではなく民間クラブが所有する球場でありながらあえて商業的命名権を売らなかったという点で、少し趣が異なります。
最後は所有構造です。
クリスタル・パレスはテクスター、ハリス、ブリッツァー、パリッシュなど複数の株主が株式を分け合うコンソーシアム形態で運営されてきており、今回はテクスターの持ち分だけが別途売却される形で株式構造が変わりましたが、韓国国内のプロクラブの大半が単一の親会社が全株式を持つ構造であることと比べると、こうした部分的な株式売買が可能であること自体が新鮮に感じられました。
ギャンブル規制一つがスポンサーの地形を変え、優勝二回が増築工事に弾みをつけ、株式売却一つがクラブの価値を再評価する過程を一度に眺めていると、この1年でクリスタル・パレスほどマーケティングの観点から見どころの多かった中位クラブも珍しかったのではないかと思います。
今後新監督ピエール・サージュ体制でこの上昇気流が続くのか、そして新たに勝ち取ったヨーロッパリーグの舞台が商業収益にどんな変化をもたらすのか、引き続き見守っていくつもりです。
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