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この夏のプレミアリーグで一番話題になったのは、優勝争いでも大型移籍でもありませんでした。前シーズンに降格したウェストハム・ユナイテッドの株式をめぐって、ニューカッスル・ユナイテッドのサウジ政府系ファンドによる買収を成立させたあの人物が、再び姿を現したというニュースでした。
マーケター目線でこのニュースを見て最初に思ったのは、「降格してまだ2カ月のクラブに、そこまでの値がつくのか」ということでした。調べてみると、数字の裏にもっと面白い話がありました。このクラブの本拠地は、10年以上も命名権を売れずにいたのです。
所有構造の激震 — 降格からわずか2カ月で起きた150億円規模の株式争奪戦
ウェストハムは2025-26シーズンを最終18位で終え、17位トッテナム・ホットスパーに勝ち点2差で降格圏に沈みました。2012-13シーズンの昇格以来、14シーズンぶりの降格で、プレミアリーグを去りチャンピオンシップ(2部)へ落ちることになったのです。
ところが降格確定からわずか2カ月後の8月1日、共同会長を務めていたヴァネッサ・ゴールド氏(デイビッド・ゴールド元会長の娘で、2023年の父の死去に伴い株式を相続)が、自身の一族が保有する25.1%の株式を売却する意向を発表しました。
買い手として名乗りを上げたのは、アマンダ・ステイブリー氏と夫のメルダド・ゴドウシ氏が率いるPCPキャピタル・パートナーズ(アシュランド・フォレスト・キャピタル・パートナーズとコンソーシアムを構成)です。ステイブリー氏は2021年、サウジ政府系ファンド(PIF)によるニューカッスル・ユナイテッド買収(3億500万ポンド規模)を成立させた人物で、その後ニューカッスルの持ち株をPIFとRBスポーツ&メディアに譲渡し2024年に退いたのち、再びサッカークラブへの投資に乗り出した形です。今回の取引規模は1億5,000万ポンド(約150億円)で、クラブ全体の価値を約5億9,800万ポンド(約1,130億円)と評価したことになります。
ただし、この取引はまだ完結していません。既存株主には先買権があり、38.8%を保有する筆頭株主デイビッド・サリバン氏と、27%を保有していたチェコの投資家ダニエル・クレティンスキー氏(EPグループ)が、同じ価格で株式を買い取ってステイブリー陣営を阻止できる手続きが進行中です。特にクレティンスキー氏は自身の持ち株のうち約2%を、ビジネスパートナーのヤクブ・ハヴルラント氏に譲渡し、保有比率を27%から25%未満に引き下げました。これは、ゴールド一族の株式まで先買権で取得したとしても持ち株比率が50%を超えないようにし、全株式の公開買付義務(残余株式の強制買収規定)が発生するのを避けるための戦略的な布石とみられています。
クラブ側は先買権の手続きに約2カ月かかる見通しだと発表しており、この記事を書いている時点(8月20日)でもまだ最終結論は出ていません。成績が急落しても、プレミアリーグというプラットフォーム自体のブランド価値は揺らがないことを物語る事例として注目に値します。
ロンドン・スタジアム(ウェストハム・ユナイテッドの本拠地)の空撮 · 出典: Arne Müseler(arne-mueseler.com), CC BY-SA 3.0 DE
観客とチケット — 降格シーズンでも揺るがなかった観客動員
成績とは裏腹に、観客動員数だけを見るとウェストハムはむしろプレミアリーグ上位クラスでした。収容人数62,500人のロンドン・スタジアムは、降格が確定した2025-26シーズンでも平均62,347人を集め、稼働率99.9%を記録。これはリーグ全体で2番目に高い数字でした。
クラブは降格後となる2026-27シーズンについて、シーズンチケット価格をむしろ引き下げると発表しました。価格帯は最安で310ポンド(18歳未満専用の最安区分99ポンドは除く)、最高額(バンド1)は1,200ポンド程度で、リーグが下がっても観客基盤だけは守り抜くという計算が透けて見えます。
空間活用、飲食と物販 — 技術は先を行くのに満足度は別問題
ロンドン・スタジアムのケータリングはデラウェア・ノース社が担当しており、コンコースには10秒でビールを注げる自動サーバー「Eバー」や、Amazonの「ジャスト・ウォーク・アウト」技術を使った無人決済売店「バータップ」を導入しています。それでも「エリアによっては売店の数が少なく行列が長い」「カード決済ができない売店もある」といった不満が絶えず上がっています。
生ビール1杯6ポンド(約1,200円)、ホットドッグ7.5ポンド(約1,500円)という価格への指摘もかなり目につきます。
マーケターの立場から見ると、最新技術を導入したからといって現場の満足度が自動的について来るわけではないことを示す好例だと感じました。
コンコース脇のスタジアムストア(クラブの旗艦店)ではレプリカユニフォームや応援グッズを販売し、店内にはウェストハム・ユナイテッド・コーヒー・カンパニーというカフェまで併設しています。スタジアム店舗のほかにも、ロムフォード、サロウ(レイクサイド)、ベイジルドンなどロンドン東部のショッピングモール3カ所に別店舗を構えており、試合会場の外でも物販の接点を広げている点が印象的でした。
ロンドン・スタジアム隣のウェストハム・ユナイテッド・スタジアムストア内部(2021年7月撮影) · 出典: CybJubal, CC BY-SA 4.0
広告インベントリと命名権 — 10年以上売れずにいる名前の価値
ロンドン・スタジアムは2012年のロンドン五輪メインスタジアムを改修した施設で、ロンドン市傘下の公的機関が所有しています。ウェストハムは2016年からこの競技場を99年の長期リースで借りているテナントに過ぎず、所有者ではありません。だからこそ、スタジアム名を売る命名権交渉の主体もクラブではなく、公的機関であるロンドン・レガシー・デベロップメント・コーポレーション(LLDC)なのです。
通信大手ボーダフォンは2,000万ポンド(約38億円)規模の契約を協議した末に撤退し、その後有力候補と見られていたアリアンツも結局ラグビー代表チームの本拠地トゥイッケナムと契約を結び、話は流れました。業界では命名権の価値を年500万〜1,500万ポンド(約9.5億〜28.5億円)程度と見ていますが、そのうち最初の400万ポンド(約7.6億円)はLLDCが先に受け取り、残りだけをクラブと折半する仕組みのため、スポンサー側から見ても交渉相手や収益配分が複雑で魅力に欠けるというのが業界の見方です。
スタジアム運営自体も年間約1,900万ポンド(約36億円)の赤字を出しており、ウェストハムの降格によってクラブが負担してきた賃料(年間約250万ポンドに加え、当初一時金1,500万ポンド)も契約条件上減額される見込みで、赤字幅はさらに拡大しそうです。
コンサートなどのサッカー以外のイベント収益もクラブではなくLLDCに帰属するのですが、ニューアム区の規定でサッカー以外のイベントは年10回までに制限されており(同じロンドンのトッテナム・ホットスパー・スタジアムは年50回まで認められています)、その拡大すら容易ではない構造になっています。
公有スタジアムという条件は安定した長期リースを保証してくれる一方で、スポンサーシップや副収益の設計における自由度をむしろ狭めてしまうことがある — そのことを物語る事例だと感じました。
ロンドン・スタジアムへの進入橋に掲げられた大型WEST HAM UNITEDサイネージとスポンサー広告ボード(2023年11月撮影) · 出典: Matt Brown, CC BY 2.0
放映権と地域経済効果
降格により、ウェストハムはプレミアリーグの完全分配放映権収入の代わりにパラシュート・ペイメント(降格救済金)を受け取ります。降格初年度となる2026-27シーズンには、プレミアリーグ時代の放映権収入の55%にあたる約5,500万ポンド(約104.5億円)が見込まれています。チャンピオンシップの試合はスカイ・スポーツがシーズン1,000試合以上を生中継する契約のもとで編成され、海外のファンはクラブ公式チャンネルのウェストハムTVで視聴できます。
一方、地域経済効果の数字はかなり厚みがあります。
2023年の調査によると、アウェーサポーターも含め観客1人あたりがスタジアム外で使う金額は平均27ポンド(約5,400円)ほどで、シーズンを通じた来場者数を踏まえると、ストラットフォード地区には年間約5,000万ポンド(約95億円)が流入していると推計されています。
ロンドン・レガシー・デベロップメント・コーポレーションは、2016年以降のオリンピック・パーク一帯の累積経済効果を12億ポンド(約2,280億円)、創出された雇用を5,000人と発表しています。ただしこの数字は、ウェストハム1クラブだけの成果というより、オリンピック・パーク全体の再開発事業の結果である点は区別して見る必要があります。かつてロンドンで最も開発が遅れた地区の一つとされたストラットフォードは、今では交通の要所であり再生の成功例として挙げられる街になっており、その変化の一端をこの競技場とクラブが担っているとも言えます。
2021年UEFAヨーロッパリーグ、セビージャ戦当日のロンドン・スタジアム内部。グラウンドを囲む赤色の陸上トラックが目を引く · 出典: Sustain Health Magazine, CC BY-SA 4.0
KBO・Kリーグと比べてみると
この事例を調べていてふと思い浮かんだのが、ソウルワールドカップ競技場でした。FCソウルの本拠地ですが、所有・管理の主体はクラブではなく公企業のソウル施設公団です。クラブは試合を行うだけで、売店のような付帯施設は別途賃借しなければならない構造という点で、ロンドン・スタジアムとウェストハムの関係と骨格が似ています。そして偶然にも、昨年12月にソウル市も似たような試みに乗り出しました。
昨年12月、ソウル市はワールドカップ競技場や高尺スカイドームといった市立体育施設の命名権を初めて売却すると発表しました。高尺スカイドームの場合、5年契約ベースで命名権の価値が約19億7,000万円と算定されたそうで、ソウル市もようやく「公共施設の名前を売る」実験を始めた段階だと言えます。
ウェストハムの事例が示唆するのは、名前を売ること自体よりも、公的機関とクラブの間で収益配分の仕組みをどう設計するかが、実際のスポンサー獲得の成否を左右するという点です。
ソウル市も今後の交渉過程でこの点に注目すべきだと思います。所有構造の観点から見ると違いもあります。韓国ではまだプライベートエクイティや海外投資家がプロサッカークラブの株式を売買する市場自体が形成されておらず、ステイブリー陣営のような株式争奪戦は、韓国のプロサッカー界ではまだ馴染みのない光景です。
降格というクラブにとって最悪のシナリオの真っただ中でも株式争奪戦が繰り広げられ、評価額が1,000億円を超えるのを見て、成績不振よりもむしろ所有構造や不動産契約の細部のほうがブランド価値を大きく左右するのだと感じました。ここ10週間でマンチェスター・ユナイテッド、トッテナム、ウェストハム、リバプールとプレミアリーグの4クラブで立て続けに株式変動のニュースが飛び出したのを見ると、この流れはウェストハム1クラブだけの話では終わらなそうです。
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