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先日8日の朝、サッカー業界のニュースを眺めていたら、見慣れた名前がユニフォームから消えるという知らせが目に入りました。
リバプールFCが2027-28シーズンから、ユニフォームのメインスポンサーをターキッシュ エアラインズに変更すると公式発表したのです。2010年から17年間リバプールのユニフォームの胸元を守ってきたスタンダードチャータードが、その座を退く瞬間でした。
先月アンフィールドを取り上げた際、「2027年の契約満了を控え、新しいメインスポンサーを探している」という報道を軽く触れていましたが、1か月も経たないうちに実際の契約が発表されたので、マーケターとして興味を持って調べてみました。
出典: リバプールFC公式サイト発表記事(2026年9月8日) · liverpoolfc.com公式発表記事 · クラブ公式画像
新契約 — なぜ3億ポンド規模なのか
新契約は2027年6月1日から5年間続き、総額は3億ポンド(1ポンド約1,830ウォンで換算すると約5,490億ウォン)、年間に換算すると6,000万ポンド(約1,098億ウォン)程度です。
リバプールはこの金額をプレミアリーグ史上最高額のユニフォームフロントスポンサーシップだと自ら評価しています(ESPN報道)。
既存のスタンダードチャータードとの契約は2022年に延長され2026-27シーズンまで続く条件で、年間約5,000万ポンド(約915億ウォン)規模だったので、年間ベースで約183億ウォンほど増えたことになります。
ただ、スタンダードチャータードが完全に手を引くわけではありません。ユニフォーム正面からは退きますが、2027-28シーズンから「グローバルパートナー」という立場で関係を続けるとクラブは発表しています。
「純粋なユニフォームスポンサーシップ」としてはリーグ最高額 — エミレーツ・エティハドとの違い
興味深いのは、単純な金額比較ではリバプールがプレミアリーグ1位ではないという点です。アーセナルがエミレーツと結んだ契約は年間7,000万ポンド(約1,281億ウォン)、マンチェスター・シティがエティハドと結んだ契約は年間6,750万ポンド(約1,235億ウォン)で、リバプールの6,000万ポンドより大きいのです。
ところがこの2つの契約には、ユニフォームスポンサーシップだけでなくスタジアムの命名権(施設に企業名を付けられる権利)まで一緒に含まれています。エミレーツ・スタジアム、エティハド・スタジアムという名前そのものが、その契約の一部なのです。
一方でリバプール・ターキッシュ エアラインズの契約は、純粋にユニフォームの正面という広告インベントリー一つだけを対象にした契約なので、「ユニフォーム専用」契約という条件で見ればリバプールが史上最高額だというのがSI.comなどスポーツビジネス専門メディアの分析です。
マンチェスター・ユナイテッドがスナップドラゴンと結んだ契約も年間6,000万ポンド前後とされていますが、これも純粋なユニフォーム契約なので、リバプールと同じくらいの規模感です。
実際、先月の投稿(8月18日)で触れたとおり、リバプールは先月の株式30%売却の際も、今回のスポンサー変更でも、アンフィールドというスタジアム名だけは交渉の対象にしませんでした。
出典: thisisanfield.com掲載画像(2026年9月8日)
ターキッシュ エアラインズがリバプールを選んだ理由 — 2005年イスタンブールの縁
なぜよりによってターキッシュ エアラインズなのか気になって、さらに調べてみました。同社はイスタンブールをハブとし、どの航空会社よりも多くの国に就航していることを強みにしています。
リバプール公式発表文でベン・ラティ最高商業責任者(CCO)は、今回のパートナーシップについて「2005年の特別な記憶にすでに確かな土台が築かれていた」という趣旨のコメントを残していますが、これはリバプールが0-3から逆転して優勝した2005年のUEFAチャンピオンズリーグ決勝が、まさにイスタンブールで行われたことを指しています。
ターキッシュ エアラインズのアフメット・オルムシュトゥルCEOも発表文の中で、リバプールの世界的なファン層と自社の国際路線網が重なる点を強調していました。
ターキッシュ エアラインズはこれまでにもマンチェスター・ユナイテッド、FCバルセロナ、ボルシア・ドルトムントといったクラブとスポンサーシップを結んだ実績があり、2022-23シーズンにはUEFAチャンピオンズリーグの公式スポンサーとしても参加した経験があります。今回のリバプールとの契約も、サッカーを活用したグローバルマーケティング戦略の延長線上にあるというのがワールドフットボールサミットの分析です。
航空会社側からすれば、世界中に散らばるリバプールのファン層に、市場ごとに個別に広告を打つ必要なく一度にアプローチできる点が魅力的だったのでしょう。
出典: 2005年5月26日、イスタンブールで手にしたチャンピオンズリーグ優勝トロフィーを掲げてリバプール市内を回るオープントップバスのパレード — パレードの横断幕に描かれたユニフォームには、当時のスポンサーだったカールスバーグのロゴも見えます · Wikimedia Commons(Jprw撮影) · ライセンス: CC BY-SA 3.0
6番目の名前 — リバプール、ユニフォームスポンサー47年史
今回の変更で、ターキッシュ エアラインズはリバプールのユニフォーム正面に名前を掲げる6番目の企業となります。1979年の日立を皮切りに、クラウンペインツ(1982〜1988年)、キャンディ(1988〜1992年)、カールスバーグ(1992〜2010年)、スタンダードチャータード(2010〜2027年)と続いてきた47年の歴史です。
面白いのは、リバプールが実はイングランドサッカー史上最初のユニフォームスポンサー事例ではなかったという点です。ブリーチャー・レポートの整理によれば、エバートンがデンマークの食肉加工会社ハフニアとの契約を数日早く発表しており、リバプールと日立の契約はそれに続く2番目の事例だったとされています。
さらに、当時はロゴをユニフォームに付けてもテレビ中継の画面には映せませんでした。イングランドサッカー協会(FA)とフットボールリーグがスポンサーロゴのテレビ露出を禁止していた規定が解かれたのは1983-84シーズンのことで、今では1シーズンに数千億ウォン規模のお金が動くユニフォーム広告市場の出発点が、画面にすら映せないロゴだったという事実に、時代の変化を感じずにはいられませんでした。
観客数とチケット
今回のスポンサー変更とは別に、アンフィールド自体のマーケティング指標は依然として好調です。2024年のアンフィールド・ロード・スタンド拡張後、収容人数は6万1,276席に増え、2024-25シーズンには1試合で6万420人が入った記録も出ています。
リバプールは一般販売の代わりに「オール・レッド・メンバーシップ」の等級別抽選のみでシーズンホームゲームのチケット資格を与える仕組みを維持しており、2026-27シーズン基準のシーズンチケット価格はメインスタンド最高額931ポンド(約170万ウォン)から、コップスタンド外側の最低額734.5ポンド(約134万ウォン)までの範囲です。
座席数は増えたのに、実際にチケットを手に入れるのは依然として難しい、というのが最近アンフィールドを訪れた人たちの共通した感想です。
出典: 2026年1月に撮影されたアンフィールドのマッチデー全景、ウォーミングアップ中の選手たちと満員の観客席が見えます · Wikimedia Commons(Alan Murray-Rust撮影、geograph.org.uk) · ライセンス: CC BY-SA 2.0
KBO・Kリーグと比較すると
今回の話題を韓国国内リーグと比較して最も目についたのは、「ユニフォームスポンサー市場」というもの自体が存在するかどうかでした。
KBOやKリーグの上位クラブの大半は、ユニフォーム正面のスポンサー枠にも結局クラブを所有する親会社のブランドが入ります — 例えばポハン・スティーラーズのユニフォームにはPOSCO系列のブランドが、チョンブク・ヒョンダイモータースのユニフォームには現代自動車系列のブランドが入るという形です。
リバプールのように、クラブの所有と無関係な複数の外部企業が競い合い、数年ごとに契約規模が更新されて価格が上がっていく「本当の市場型ユニフォームスポンサーシップ」は、韓国国内ではまだあまり見られない光景です。
もちろんリーグ全体の売上規模自体が異なるため一対一で比較するのは難しいですが、ユニフォーム正面という同じ広告インベントリー一つを取っても、国内外の市場の成熟度の差がこれほど大きいのだと改めて実感させられました。
17年間守り続けてきたスポンサーが退くにもかかわらず、クラブがあえて強調したのが「断絶」ではなく「継続性」だったという点が印象的でした。
スタンダードチャータードを完全に手放すのではなくグローバルパートナーとして残しつつ、新しいパートナーは20年以上前の2005年の縁を呼び起こして関係を始めるという形です。大きなお金が動く契約であればあるほど、物語と歴史を添えて売るのがスポンサーシップマーケティングの基本だと改めて確認させられた事例でした。
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