Índice · Lectura de unos 8 min
- Gallowgate: el camino que llevaba a la horca
- Por qué se fue Sela y entró Coca-Cola
- El Stack en cifras de visitantes y de operación
- Uso del espacio y F&B: las dos caras de un parque de contenedores
- Inventario publicitario: una estructura de patrocinio en dos capas
- Fricción con el comercio local, y hasta los tribunales
- Una comparación con la KBO y la K League
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El mes pasado conté aquí cómo el Newcastle United había firmado un nuevo patrocinio de camiseta con KNOX, en sustitución de Sela, la empresa ligada al grupo propietario del club.
Pues bien, antes de que pasara un mes completo salió a la luz otra historia relacionada con Sela. Esta vez no tiene que ver con la camiseta, sino con un espacio justo fuera del estadio: el St James’ Stack, situado en Strawberry Place, junto al Gallowgate End del St James’ Park.
El pasado 24 de septiembre se anunció a Coca-Cola como el nuevo socio de este espacio.
Primero aclaremos un punto que se presta a confusión. El estadio del Newcastle sigue llamándose St James’ Park, y no lleva el nombre de ninguna empresa.
Desde que el consorcio PIF tomó el control en 2021, el club ha retirado el logo de Sports Direct y ha recuperado el rótulo del nombre del club con la tipografía de sus primeros años, hasta el punto de que el nombre del estadio es de las pocas cosas que ha mantenido fiel a la tradición.
El St James’ Stack, en cambio, no forma parte del edificio del estadio: es una instalación aparte, construida apilando contenedores justo al lado, bajo la estructura donde se prolonga el techo de la grada del Gallowgate End. Es decir, el Stack no es parte del recinto, sino un espacio comercial independiente adosado a su muro exterior, y por eso cualquiera puede entrar sin entrada de partido.
Gallowgate: el camino que llevaba a la horca
El propio nombre “Gallowgate”, donde se encuentra el St James’ Stack, tiene su historia. Significa literalmente “el camino a la horca”, y es un nombre tan antiguo que aparece documentado ya en 1378.
Por este camino, de hecho, conducían a los presos condenados hasta la horca que se alzaba en Town Moor, y solo entre 1650 y 1829 se ejecutó allí a 44 personas. La última ejecución pública tuvo lugar en 1844, así que el nombre seguía siendo literal hasta bien entrado el siglo XIX.
Hoy, en un tramo de ese mismo camino hay un jardín conmemorativo dedicado al legendario entrenador, el difunto Sir Bobby Robson, y justo al lado, el Stack reúne cada noche a la gente con música en directo y cócteles.
El mismo lugar ha tenido usos completamente distintos a lo largo de los siglos: saber que un camino que antes llevaba al patíbulo es hoy el camino por el que los aficionados van a tomarse una cerveza le da a este barrio una sensación bastante distinta al recorrerlo.
Foto: Wikimedia Commons, autor Ultra7, dominio público · jardín conmemorativo de Sir Bobby Robson
Por qué se fue Sela y entró Coca-Cola
El St James’ Stack es un espacio con capacidad para 2.000 personas que abrió en agosto de 2024, construido con 56 contenedores apilados que albergan un escenario, pantallas grandes y varios puestos de comida y bebida.
En su apertura llevaba el nombre de “St James’ Stack, presentado por Sela”: Sela, como ya vimos, es la empresa saudí de eventos vinculada a PIF por participación accionarial, y en aquel momento también era el patrocinador de la camiseta del Newcastle.
Ese contrato de tres años simplemente llegó a su fin de forma natural este verano, y el director de experiencia de Sela se despidió con un comunicado oficial en el que expresó su cariño por el club. El puesto de la camiseta lo ha ocupado KNOX, y el de socio presentador del Stack lo ha ocupado ahora Coca-Cola.
Foto: sitio web oficial del Newcastle United, imagen del anuncio de la asociación con Coca-Cola (24 de septiembre de 2026)
Lo interesante aquí es que Coca-Cola ya es el patrocinador oficial de bebidas de toda la Premier League. Coca-Cola firmó un contrato de tres años con la Premier League en mayo de 2025 y tiene el estatus de socio oficial de refrescos de toda la liga desde la temporada 2025-26, así que ahora ha añadido, aparte de eso, un contrato plurianual independiente con un club concreto.
No es habitual que un patrocinador de toda la liga firme además un contrato aparte por un espacio específico de un club concreto. El director comercial del Newcastle, Dave O’Connor, comentó que la asociación busca “celebrar todo lo que hace de Newcastle una ciudad orgullosa y con carácter propio: el fútbol y la personalidad, la música y la cultura y, sobre todo, ese sentido de fiesta”.
El Stack en cifras de visitantes y de operación
Las cifras del Stack son considerables. El club afirma que en su primer año el recinto acogió 1.426 actuaciones en directo, dio empleo a 175 personas y apoyó la instalación de 8 pequeños negocios locales.
Con ese historial como aval, el ayuntamiento de Newcastle amplió en junio de 2025 el permiso de funcionamiento del recinto, de los tres años iniciales a cinco años más, hasta 2031. También llama la atención que el espacio no se limita a los días de partido: abre los siete días de la semana, de 10 de la mañana a medianoche, funcionando como una instalación permanente y no solo para el día de partido.
Foto: The Stadium Business, exterior del St James’ Stack (reportaje del 25 de septiembre de 2026)
Uso del espacio y F&B: las dos caras de un parque de contenedores
Un sitio local de reseñas sobre la experiencia de ir a los partidos recoge bastantes comentarios de visitantes del Stack, y lo interesante es que las opiniones están divididas.
Muchos lo elogian —”hay tantas opciones de comida que puedes elegir lo que te apetezca”, “la música en directo siempre pone buen ambiente”—, pero también hay quejas: “los fines de semana o los días de partido se llena muchísimo”, o “aunque haya estufas de terraza, tienes la cabeza caliente y los pies congelados”.
Da la impresión de un lugar lo bastante popular como para llenarse, sin dejar de tener la limitación propia de ser un espacio al aire libre. Desde la mirada de un marketer, se nota la intención de compensar esa vulnerabilidad ante el clima con música en directo, pantallas grandes y detalles como una bola de espejos.
Foto: sitio web oficial del St James’ Stack
Inventario publicitario: una estructura de patrocinio en dos capas
Basta con mirar las paredes de los contenedores para ver claramente la estructura de patrocinio del Stack. El logo de Coca-Cola aparece junto a la marca KNOX, y como ya vimos, KNOX es también el patrocinador que tiene la camiseta y los naming rights de la ciudad deportiva.
Es decir, un mismo espacio expone a la vez a un patrocinador de camiseta (KNOX) y a un socio presentador (Coca-Cola), y el hecho de que una marca global como Coca-Cola compre derechos de activación a nivel de club y de espacio, aparte de su patrocinio de toda la liga, es un buen ejemplo de un modelo comercial que divide el inventario publicitario en varias capas para venderlas por separado.
Fricción con el comercio local, y hasta los tribunales
El camino del Stack no ha sido del todo tranquilo. En agosto de 2025, NE1 Hospitality, un grupo que reúne a más de 100 pubs y bares del centro de Newcastle, presentó una revisión judicial (un proceso legal en el que un tribunal examina si el proceso de toma de decisiones de un organismo público fue conforme a derecho) alegando que la decisión del ayuntamiento de ampliar cinco años el permiso de funcionamiento del Stack era ilegal.
Su argumento era que “esto no es crecimiento, es sustitución: el Stack les está quitando clientes justo a los locales que construyeron la reputación hostelera de Newcastle”, señalando en concreto que el Stack no abre solo los días de partido, sino los siete días de la semana.
El caso fue desestimado por el Tribunal Superior en diciembre de 2025. El juez consideró que cualquier impugnación debería haberse planteado en el momento del permiso original, en 2023, falló a favor del ayuntamiento y obligó a los demandantes a pagar las costas del ayuntamiento, 17.145 libras (unos 30,9 millones de wones, según el tipo de cambio del 28 de septiembre de 1 libra = 1.802 wones).
Tras esa sentencia, el Stack no se ha replegado, sino que ha ampliado el negocio abriendo un segundo local en el centro, en Pilgrim Street.
Foto: sitio web oficial del Newcastle United, imagen relacionada con la ampliación de cinco años del St James’ Stack (junio de 2025)
Una comparación con la KBO y la K League
En Corea todavía no he encontrado un caso en el que un club construya por su cuenta un espacio comercial permanente fuera del estadio y acabe en los tribunales con comerciantes locales por el derecho a explotarlo.
Más bien, según una noticia nacional, el aumento de asistencia de esta temporada parece estar beneficiando a los negocios del barrio más que a los propios clubes. Alrededor del Daegu Samsung Lions Park, las ofertas de empleo temporal de esta primavera subieron un 34% respecto al año anterior, el mayor aumento del país, con subidas parecidas en los alrededores del estadio de Jamsil (24%) y del Gwangju-Kia Champions Field (22%).
El modelo del Newcastle, en el que el club posee y opera directamente el espacio comercial, está en las antípodas del modelo coreano, en el que el excedente de nuevos clientes se reparte de forma natural entre los comercios ya existentes de la zona. Merece la pena seguir de cerca qué enfoque acaba siendo más rentable para los ingresos del club y cuál construye una mejor relación con la comunidad local.
Entre el patrocinador de la camiseta, la ciudad deportiva y ahora este espacio justo fuera del estadio, resulta llamativo lo minuciosamente que el Newcastle está apilando capa sobre capa sus alianzas comerciales. Si cada una de esas capas logrará asentarse sin fricción con la comunidad local es algo que, a la vista de este pleito, todavía merece la pena seguir observando.
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