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La noticia más comentada de la Premier League este verano no fue una lucha por el título ni un fichaje bomba. Fue el regreso del hombre que negoció la compra de Newcastle United por el fondo soberano saudí, esta vez rondando una participación en el West Ham United, recién descendido.
Como profesional del marketing, mi primera reacción fue: “¿un club descendido hace apenas dos meses vale tanto?” Al investigar los números encontré una historia todavía más interesante: el estadio de este club lleva más de una década sin poder vender sus derechos de nombre.
Un vuelco en la propiedad — una batalla de 150 millones de libras, dos meses después del descenso
El West Ham terminó la temporada 2025-26 en 18ª posición, a dos puntos del Tottenham Hotspur (17º), y bajó a Championship. Es su primer descenso desde que ascendió en 2012-13: catorce temporadas en la élite que se esfuman en una sola campaña.
Sin embargo, apenas dos meses después de confirmarse el descenso, el 1 de agosto, la copresidenta Vanessa Gold —hija del fallecido copropietario David Gold, de quien heredó su participación tras su muerte en 2023— anunció que ponía a la venta el 25,1% de las acciones de su familia.
El comprador es PCP Capital Partners, liderado por Amanda Staveley y su esposo Mehrdad Ghodoussi, en consorcio con Ashland Forest Capital Partners. Staveley es conocida por haber cerrado en 2021 la compra del Newcastle United por el fondo soberano saudí (PIF), una operación de 305 millones de libras; más tarde vendió su participación en el Newcastle al PIF y a RB Sports & Media, se retiró en 2024 y ahora vuelve a apostar por la inversión en fútbol. Esta operación está valorada en 150 millones de libras, lo que sitúa el valor total del club en unos 598 millones de libras.
Aun así, la operación todavía no está cerrada. Los accionistas actuales tienen derecho de preferencia, así que el máximo accionista David Sullivan (38,8%) y el inversor checo Daniel Křetínský, de EP Group (que tenía el 27%), podrían igualar la oferta y bloquear al consorcio de Staveley. De hecho, Křetínský transfirió recientemente cerca de un 2% de su participación a su socio empresarial Jakub Havrlant, con lo que su participación bajó de 27% a menos del 25%. Todo apunta a una jugada calculada: incluso si ejerce su derecho de preferencia sobre las acciones de la familia Gold, mantenerse por debajo del 50% le permite evitar la obligación de lanzar una oferta por el resto del club.
El propio club ha señalado que el proceso de derecho de preferencia podría tardar unos dos meses, y al momento de escribir esto (20 de agosto) todavía no hay una resolución final. Es un buen recordatorio de que, aunque los resultados se desplomen, el valor de marca de la Premier League como plataforma se mantiene intacto.
Vista aérea del London Stadium, estadio del West Ham United · Fuente: Arne Müseler (arne-mueseler.com), CC BY-SA 3.0 DE
Público y entradas — una afluencia que ni se inmutó pese al descenso
Dejando los resultados a un lado, en cifras de asistencia el West Ham estaba entre los mejores de la Premier League. El London Stadium, con capacidad para 62.500 espectadores, promedió 62.347 asistentes durante la temporada 2025-26, la del descenso confirmado, con una ocupación del 99,9%, la segunda más alta de toda la liga.
De cara a la temporada 2026-27, ya en Championship, el club anunció que en realidad bajaría el precio de los abonos. Según la zona, los precios van desde 310 libras (sin contar la franja para menores de 18 años, a 99 libras) hasta 1.200 libras en la zona más cara (Banda 1) — una señal clara de que el club quiere retener a su afición pese a caer de categoría.
Aprovechamiento del espacio, restauración y merchandising — la tecnología va por delante, la satisfacción es otra historia
La restauración del London Stadium está a cargo de Delaware North, que ha instalado en las gradas EBar, una máquina de autoservicio que sirve una cerveza en unos 10 segundos, y Bar Tap, puestos sin caja basados en la tecnología “Just Walk Out” de Amazon. Aun así, las quejas no dejan de aparecer: hay zonas con pocos puestos donde las colas se alargan, y algunos puestos, según cuentan, ni siquiera aceptan pago con tarjeta.
Los precios también generan comentarios: una cerveza cuesta 6 libras y un perrito caliente, 7,5 libras.
Desde mi punto de vista como profesional del marketing, esto deja claro que incorporar la última tecnología no garantiza automáticamente que la experiencia del aficionado mejore.
Junto al vestíbulo está la Stadium Store, la tienda insignia del club, que vende camisetas réplica y artículos de la afición, y que incluso alberga una cafetería bajo la marca West Ham United Coffee Company. Más allá del estadio, el club tiene otras tres tiendas repartidas por el este de Londres —en Romford, Thurrock (Lakeside) y Basildon—, ampliando así su presencia comercial mucho más allá del día de partido.
Interior de la tienda del estadio del West Ham United junto al London Stadium (fotografía de julio de 2021) · Fuente: CybJubal, CC BY-SA 4.0
Inventario publicitario y derechos de nombre — más de una década sin encontrar comprador
El London Stadium es una remodelación del Estadio Olímpico de Londres de 2012, propiedad de un organismo público de la ciudad. El West Ham es solo inquilino desde 2016, con un contrato de arrendamiento a 99 años, no el propietario. Por eso las negociaciones de los derechos de nombre del estadio no las lleva el club, sino la London Legacy Development Corporation (LLDC), el organismo público dueño del recinto.
Vodafone llegó a negociar un acuerdo de 20 millones de libras antes de retirarse, y Allianz, que durante un tiempo fue el candidato favorito, terminó firmando con Twickenham, sede del equipo de rugby de Inglaterra, y la negociación se cayó. En el sector se calcula que los derechos de nombre podrían valer entre 5 y 15 millones de libras al año, pero de esa cantidad los primeros 4 millones van directamente a la LLDC, y solo el resto se reparte con el club — una estructura de reparto complicada que resta atractivo a cualquier posible patrocinador.
La propia operación del estadio arrastra unas pérdidas anuales de unos 19 millones de libras, y se espera que el descenso del West Ham reduzca el alquiler que paga el club según su contrato (actualmente unos 2,5 millones de libras al año, más un pago inicial de 15 millones), lo que probablemente amplíe aún más ese déficit.
Los ingresos de eventos no futbolísticos, como conciertos, también van a parar a la LLDC y no al club, y las normas del ayuntamiento de Newham limitan estos eventos a 10 al año (frente a los 50 permitidos en el cercano Tottenham Hotspur Stadium), así que ni siquiera hay demasiado margen para crecer por esa vía.
Depender de un estadio de titularidad pública garantiza un arrendamiento estable a largo plazo, pero también puede limitar la libertad del club para diseñar su propio patrocinio y otras fuentes de ingresos.
Gran cartel de WEST HAM UNITED y paneles publicitarios de patrocinadores en el puente de acceso al London Stadium (fotografía de noviembre de 2023) · Fuente: Matt Brown, CC BY 2.0
Derechos de televisión e impacto económico local
Al descender, el West Ham deja de recibir su parte completa de los derechos de televisión de la Premier League y pasa a cobrar los llamados “pagos paracaídas”. Para 2026-27, su primera temporada fuera de la élite, esa cifra ronda los 55 millones de libras, el 55% de lo que habría ingresado en Primera. Los partidos de Championship se emiten bajo un acuerdo que lleva más de 1.000 partidos por temporada a Sky Sports, mientras que los aficionados fuera del Reino Unido pueden seguir al equipo por su propio canal, West Ham TV.
El impacto económico local, en cambio, es una cifra que pesa de verdad.
Según una encuesta de 2023, cada aficionado, incluidos los visitantes, gasta de media 27 libras fuera del estadio por partido, y si se tiene en cuenta la afluencia de toda la temporada, eso se traduce en unos 50 millones de libras que llegan cada año a la zona de Stratford.
La London Legacy Development Corporation ha reportado un impacto económico acumulado de 1.200 millones de libras en todo el Olympic Park desde 2016, junto con 5.000 empleos creados. Conviene aclarar que esa cifra refleja todo el proyecto de regeneración del Olympic Park, no solo la contribución del West Ham. Aun así, Stratford, que llegó a ser una de las zonas más deprimidas de Londres, es hoy un nudo de transporte y un caso de éxito en regeneración urbana, y este estadio y este club han tenido un papel real en ese cambio.
Interior del London Stadium durante un partido de la UEFA Europa League ante el Sevilla en 2021; destaca la pista de atletismo roja que rodea el campo · Fuente: Sustain Health Magazine, CC BY-SA 4.0
Comparándolo con la KBO y la K League
Investigando este caso, no dejaba de pensar en el Estadio de la Copa Mundial de Seúl. Es la casa del FC Seoul, pero la propiedad y gestión no están en manos del club, sino de una corporación pública, Seoul Facilities Corporation. El club solo juega ahí y tiene que arrendar por separado instalaciones auxiliares como los puestos de comida — una estructura que se parece bastante, en el fondo, a la relación entre el West Ham y el London Stadium. Y, casualmente, en diciembre pasado la ciudad de Seúl probó algo parecido.
En diciembre pasado, el gobierno de Seúl anunció por primera vez que vendería los derechos de nombre de instalaciones deportivas municipales, entre ellas el Estadio de la Copa Mundial y el Gocheok Sky Dome. En el caso del Gocheok Sky Dome, se calculó que el valor de los derechos de nombre rondaría los 19,7 millones de dólares en un contrato a cinco años, así que Seúl apenas está empezando a explorar la idea de vender el nombre de sus instalaciones públicas.
Lo que realmente enseña el caso del West Ham es que vender un nombre no es lo difícil — lo que determina si un patrocinador se anima o no es cómo se diseña el reparto de ingresos entre el organismo público y el club.
Seúl debería tener esto muy presente en sus futuras negociaciones. También hay una diferencia estructural que vale la pena señalar: en Corea todavía no existe un mercado donde fondos de capital privado o inversores extranjeros compren y vendan participaciones en clubes de fútbol profesional, así que una batalla de adquisición como la del consorcio de Staveley resultaría hoy en día bastante ajena al fútbol coreano.
Ver cómo se libra una batalla por la propiedad y cómo un club se valora en más de 500 millones de libras justo en medio de lo que debería ser su peor escenario —el descenso— me hizo pensar que la estructura de propiedad y los detalles de los contratos inmobiliarios pueden pesar en el valor de marca incluso más que los resultados deportivos. Y viendo que en apenas diez semanas cuatro clubes de la Premier League —Manchester United, Tottenham, West Ham y Liverpool— han protagonizado noticias sobre cambios accionariales, no parece que esta historia vaya a quedarse solo en el West Ham.
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