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El pasado mayo, cuando supe que el Arsenal aseguró el título de la Premier League por primera vez en 22 años, pensé que tenía que analizar en profundidad la estructura de marketing del club; por falta de tiempo lo escribo hasta ahora.
El Arsenal, tras quedar subcampeón de la liga tres temporadas consecutivas desde 2022-23, aseguró el título de la temporada 2025-26 el 19 de mayo cuando el Manchester City empató contra Bournemouth, y luego levantó el trofeo en el último partido de la temporada el 24 de mayo al ganar 2-1 en campo del Crystal Palace.
Es difícil describir la frustración y el lamento de los aficionados de algunos clubes del KBO que llevan décadas sin ganar. Para el Arsenal, 22 años significa que toda una generación de hinchas vivió sin títulos, así que, como especialista en marketing, me interesaba mucho cómo se movieron las cifras de ingresos, asistencia y ventas de merchandising del club esta temporada.
Fuente: captura de la página de presentación del Emirates Stadium en arsenal.com
Aficionados y asistencia
La capacidad del Emirates Stadium es de 60.704 espectadores, y la tasa media de ocupación por partido en la temporada 2025-26 (porcentaje de asistentes respecto a la capacidad) alcanzó el 99,1%.
Eso significa que la temporada fue, en la práctica, una sucesión de entradas agotadas. A pesar de mantener ese nivel de ocupación, los precios de las entradas están escalonados por categoría: la tarifa mínima para adultos en la categoría más baja (Categoría C) parte de £31,80, y para los partidos más demandados (Categoría B) empieza en £44,80.
La compra de abonos se asigna mediante sorteo (ballot) según dos niveles de membresía, Silver y Red. Este sistema de estratificar la demanda es una estrategia típica de marketing de entradas para gestionar la lealtad de la afición en situaciones crónicas de entradas agotadas y merece atención.
Inventario publicitario y naming rights
En el inventario publicitario, lo más llamativo es la estructura del acuerdo con Emirates.
Este año ambas partes renovaron un contrato a largo plazo hasta 2032 que combina el patrocinio de la camiseta y los naming rights del Emirates Stadium: las temporadas 2026-27 y 2027-28 supondrán £65 millones anuales, y de 2028-29 a 2031-32 serán £75 millones anuales, con un valor total del contrato de aproximadamente £430 millones (si se toma una tasa de cambio aproximada de 1.750 KRW serían alrededor de 750.000 millones de wones).
Sin embargo, esa cifra corresponde al paquete completo que une la exposición frontal en la camiseta y el nombre del estadio. Si se aísla únicamente el valor del nombre «Emirates Stadium», en contratos anteriores se había estimado en torno a £2,8–4,0 millones anuales.
En otras palabras, en esto hay una gran diferencia con los clubes profesionales nacionales: probablemente, como la EPL capta la atención mundial, la exposición frontal en la camiseta puede ser un activo mucho más valioso que los naming rights del estadio. Entendiendo esta estructura se comprende por qué otros clubes venden paquetes que combinan naming rights con patrocinios en camiseta o mangas, en lugar de ofrecer el naming rights por sí solo.
De hecho, a partir de la temporada 2026-27 el Arsenal sustituirá en la manga al patrocinador anterior, Visit Rwanda, por la plataforma global de gestión de RRHH y nóminas Deel, en un acuerdo que paga £18 millones anuales con bonos por rendimiento que pueden elevarlo hasta £25 millones.
Además, Adidas, como proveedor de la indumentaria, paga alrededor de £75 millones anuales, de modo que en una camiseta confluyen al menos tres patrocinadores con tarifas distintas.
Derechos de retransmisión
Los ingresos por derechos de transmisión aún no se han publicado oficialmente en las cuentas de esta temporada, así que son estimaciones, pero un medio especializado en finanzas del fútbol estimó los ingresos por televisión del Arsenal en la temporada 2025-26 en unos £326 millones.
De ese total, la parte correspondiente a la distribución nacional de la Premier League fue aproximadamente £199 millones (un 16% más que el año anterior) y los ingresos de la UEFA por llegar a la final de la Champions rondaron £121 millones.
Cabe recordar que el Arsenal perdió la final de la Champions contra el Paris Saint-Germain en penaltis (tras empatar 1-1) y quedó subcampeón; aun así, llegar a la final eleva considerablemente la categoría de reparto de los ingresos por televisión, por lo que el rendimiento en competiciones europeas es, independientemente del título de liga, una fuente de ingresos muy importante.
Fuente: captura de la página de arsenal.com
Ingresos y desempeño financiero
Según las cuentas más recientes publicadas oficialmente, correspondientes a la temporada 2024-25, los ingresos totales del Arsenal alcanzaron £691 millones (aproximadamente 1,2 billones de wones teniendo en cuenta el tipo de cambio), la cifra más alta en la historia del club. De ese total, los ingresos comerciales (patrocinios y ventas de merchandising) fueron £263,2 millones, un 21% más que el año anterior.
Aunque aún no se han publicado cifras oficiales, algunos análisis financieros prevén que, con el doble éxito de la liga y la final de la Champions en la temporada 2025-26, los ingresos totales podrían alcanzar un récord de £788 millones. Si esa cifra se cumple, sería un caso típico de cómo un buen resultado deportivo impulsa toda la curva de ingresos.
Es una cantidad que supera incluso la suma de los ingresos de todos los clubes profesionales del país que están generando atracción comercial, incluida la KBO. Como responsable de marketing, no puedo sino sentir cierta envidia.
Uso del espacio y F&B
Al leer reseñas de varios blogueros de turismo futbolístico que han visitado el estadio, muchos coinciden en que los concourses del Emirates (los pasillos y áreas de servicios detrás de las gradas) están diseñados con amplitud, lo que facilita el movimiento en condiciones normales.
No obstante, también hay opiniones que señalan que en momentos de alta demanda, como el descanso, las colas no desaparecen del todo incluso con pasillos anchos. En cuanto a la oferta gastronómica, los platos más señalados son la steak pie y la chicken balti pie (pastel de pollo con salsa tipo curry), y también se venden pies veganos que, según varias reseñas, se agotan más rápido de lo esperado, lo que indica su popularidad.
La razón por la que se cuida tanto el diseño de los concourses y la oferta de menús es que, en estadios con entradas agotadas, los ingresos de F&B y el tiempo de permanencia se traducen directamente en el gasto medio por persona; esto es un punto a considerar cuando los clubes nacionales renuevan sus recintos.
En la anterior publicación sobre el kt wiz park mencioné que, aunque su estructura no es de concourse, las soluciones pensadas y aplicadas con esmero tuvieron gran éxito; esto también se conecta con el tiempo de permanencia y el gasto medio por persona.
Fuente: captura de la página de presentación del Emirates Stadium en arsenal.com
Vinculación local y efecto económico
Según el último informe de impacto económico y social publicado por el club (referente a la temporada 2022-23), la contribución del Arsenal a la economía británica ascendió a £616 millones, de los cuales £425 millones se quedaron en el distrito local de Islington.
El informe afirma que se apoyaron más de 4.400 empleos en todo el Reino Unido y más de 1.600 empleos solo en Islington, además de contribuir £228 millones a las arcas públicas del Reino Unido. En esa temporada, el número de asistentes al Emirates alcanzó 1,6 millones.
El club está estudiando, en colaboración nuevamente con la firma de arquitectos de estadios Populous, un plan de ampliación para aumentar las butacas hasta aproximadamente 70.000, teniendo en cuenta las limitaciones del terreno en Islington; en una primera fase se barajó una opción cercana a las 80.000 butacas con un coste de obra estimado en £500 millones.
No obstante, todavía no es un plan definitivo y, dado que el estadio está rodeado de zonas residenciales densas, los problemas de infraestructuras de transporte complican que la obra pueda comenzar pronto.
Fuente: sitio web de Highbury Square
El legado de Highbury — Lo que dejó un antiguo estadio
Quería mencionar esto sí o sí.
Antes de trasladarse al Emirates Stadium, el Arsenal jugó durante 93 años en Highbury (oficialmente Arsenal Stadium), desde 1913 hasta 2006.
Tras el traslado, el terreno donde estaba Highbury fue redearrollado en 2009 como un conjunto residencial de 725 viviendas llamado Highbury Square. Lo interesante es que en ese proceso de rehabilitación el club no demolió toda la grada.
La fachada del East Stand y el exterior del West Stand, construidos en estilo art déco en los años 30 y catalogados como patrimonio protegido de grado II en el Reino Unido, se conservaron y se integraron con los bloques de apartamentos por detrás; donde estaba el antiguo terreno se dejó como un jardín central para los residentes.
El Marble Hall (vestíbulo acabado en mármol) del East Stand, la estatua del entrenador Herbert Chapman y el túnel del equipo se conservaron tal cual, y en 2009 el entonces entrenador Arsène Wenger asistió personalmente a la ceremonia de inauguración del desarrollo. Ese mismo año, el proyecto recibió un premio especial del jurado en la feria internacional inmobiliaria MIPIM.
Personalmente, este caso me pareció interesante porque demuestra que, aunque el terreno donde jugaba el club desaparezca, conservar la fachada y los elementos simbólicos permite que el lugar siga funcionando como lugar de peregrinación para los aficionados.
Desde el punto de vista del marketing, esto no es una simple operación inmobiliaria, sino la preservación física del patrimonio histórico de la marca para transmitirlo a las siguientes generaciones, y me pareció una iniciativa muy potente.
Fuente: captura aérea incluida en el artículo de Wikipedia ‘Highbury Square‘ (Wikimedia Commons)
Comparación con la K League 1
Si miramos al panorama nacional, la K League 1 también registró buenos números en la temporada 2025.
La media de asistencia en la liga regular fue de 10.341 espectadores, y la asistencia acumulada de abonados de pago en la temporada fue de 2.047.564, superando los 3 millones junto con la K League 2. El gasto medio por persona también alcanzó los 13.419 wones, el valor más alto desde que se empezaron a recopilar estadísticas oficiales en 2013.
Si comparamos de forma simple con la media de asistentes del Arsenal, 60.217 espectadores, la diferencia en escala es casi de seis veces, pero la dinámica que muestran ambas ligas es similar.
Cuando las gradas se llenan y el gasto medio por persona sube, la capacidad de negociación en los acuerdos de derechos de transmisión y patrocinios tanto de la liga como de los clubes aumenta.
Que los ingresos del Arsenal puedan subir desde la franja de £700 millones hasta acercarse a los £800 millones por un solo éxito deportivo me hace pensar que la tarea más importante de un equipo de marketing es tener preparadas las estructuras —abonos y sistemas de membresía, contenidos del patrimonio de la marca, programas comunitarios— que permitan capturar al máximo el incremento cuando llegan los buenos resultados.
Es un punto aplicable a todos los clubes de deportes profesionales hoy en día.
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