📱 Ver como noticia en tarjetas
Este verano, mientras repasaba material sobre la Premier League, algo me llamó la atención.
Nada menos que la noticia de que el club está reconsiderando un principio que había mantenido durante más de un siglo en torno a las tres palabras “Old Trafford”.
Como marketero, no era una noticia que pudiera pasar por alto.
La pregunta era simple: ¿por qué un nombre de estadio que nunca se ha vendido en 116 años desde su apertura ahora se inclina hacia la venta?
El Manchester United es un club tan famoso que apenas necesita presentación, pero los cambios de los últimos años merecen una mirada más de cerca.
Los resultados deportivos no son los de antes, pero los ingresos comerciales siguen creciendo; el nuevo propietario anunció un nuevo estadio de unos 3,8 billones de wones (2.000 millones de libras) junto al actual, y para financiarlo, una tradición de 116 años de no vender nunca el nombre del estadio se está tambaleando.
Hoy quiero repasar las cifras de Old Trafford en torno a estos tres cambios, desde la perspectiva de alguien que trabaja en marketing.
Vista aérea de Old Trafford. Fuente: Wikimedia Commons (Arne Müseler, CC BY-SA 3.0 DE)
Asistencia y entradas
La capacidad oficial de Old Trafford es de 74.158 asientos, el estadio de club más grande de Inglaterra y el 11.º más grande de Europa.
La asistencia media real de la temporada 2025-26 fue de 73.975 espectadores, la más alta de los 20 clubes de la Premier League.
Eso significa que, prácticamente en cada partido, el 99,7% de los asientos estuvo ocupado.
Para referencia, el récord histórico de asistencia del propio estadio no lo marcó un partido del United, sino la semifinal de la FA Cup de 1939 (Wolverhampton Wanderers contra Grimsby Town), con 76.962 espectadores, en una época en la que se retiraban todos los asientos y el recinto se llenaba de pie.
El precio de las entradas es motivo de polémica cada año.
El precio del abono de la temporada 2025-26 subió un 5% interanual y provocó el rechazo de los aficionados, con el abono más caro —en las zonas más exclusivas, South Stand y North Stand— alcanzando las 1.007 libras.
El hecho de que la demanda de entradas no haya bajado ni siquiera en medio de malos resultados me pareció la verdadera base del poder comercial de este club.
Aprovechamiento del espacio y experiencia del aficionado: el museo, la megatienda y un pasillo desgastado
Old Trafford genera ingresos con contenido turístico incluso los días sin partido.
El museo del club y el tour por el estadio están entre las atracciones turísticas más populares de Mánchester.
El recorrido de 80 minutos incluye el túnel de los jugadores, los vestuarios de ambos equipos e incluso el asiento del entrenador, y varias reseñas describen cómo incluso quienes no son aficionados terminan atrapados por la narrativa —desde el desastre aéreo de Múnich hasta la era Ferguson— y por la exhibición de trofeos.
La megatienda dentro del estadio es, asimismo, una de las tiendas de club más grandes del fútbol mundial, con dos plantas que van desde camisetas hasta artículos de edición limitada.
De hecho, los ingresos por merchandising han crecido con fuerza últimamente.
Según los resultados del ejercicio fiscal 2024-25 publicados por el club, los ingresos de venta minorista, mercancía, ropa y licencias subieron un 15,8% interanual hasta 144,9 millones de libras, y si se tiene en cuenta que los ingresos por regalías de Adidas en realidad cayeron 2,2 millones de libras en el mismo periodo, ese crecimiento se debe casi por completo a la renovación del comercio electrónico propio del club.
Los ingresos comerciales totales —patrocinios más venta minorista— también subieron un 10%, hasta 333,3 millones de libras.
La vitrina de trofeos exhibida en el museo del club. Fuente: Wikimedia Commons (Kskhh, CC BY-SA 4.0)
Dicho esto, la experiencia del día de partido en sí recibe críticas constantes por no estar a la altura de la reputación del club.
Las reseñas de aficionados visitantes se quejan una y otra vez de que el pasillo de la grada visitante es estrecho, lo que provoca que las colas de los puestos de comida y de los baños se junten en el descanso, y de que el espacio para las piernas es tan reducido que muchos aficionados terminan de pie durante todo el partido.
Las goteras en el techo también son un problema crónico.
En 2024, un video de agua cayendo sobre las gradas durante un aguacero se hizo viral, y en 2025, se retransmitió en directo una gotera cayendo desde el techo de la sala de prensa del entrenador durante el partido ante el Bournemouth.
Un giro curioso: incluso en medio de estas instalaciones envejecidas, una pinta aquí es de las más baratas de la Premier League.
Una pinta de Carling ronda las 3 libras, lo que me hizo pensar si eso también es, a su manera, una estrategia de gestión de aficionados.
Repasando estas reseñas de segunda mano desde la óptica del marketing, me di cuenta de que ni siquiera el club comercialmente más exitoso del mundo puede superar con dinero, sin más, las limitaciones físicas de un edificio de 116 años.
En Corea, estadios más nuevos como el Gwangju-Kia Champions Field o el Daegu Samsung Lions Park se diseñaron desde el principio con pasillos amplios y varias categorías de asientos, evitando este problema de raíz; y, como veremos más adelante, el proyecto del nuevo estadio del United nace en el fondo de la misma preocupación.
Espacios publicitarios y derechos de denominación: una decisión que llega tras 116 años
El puesto de patrocinador principal de la camiseta pertenece a Snapdragon, la marca de la fabricante de chips estadounidense Qualcomm.
El acuerdo sustituyó a TeamViewer antes de la temporada 2024-25 por 176 millones de libras a lo largo de tres años, y en agosto de 2024 se amplió hasta la temporada 2028-29, sumando los derechos de publicidad en la placa bajo el número de camiseta.
El club también firmó un nuevo contrato de equipación con Adidas —10 años, de 2025 a 2035, por 900 millones de libras—, lo que equivale a unos 90 millones de libras anuales.
Lo que más llamó mi atención es que el contrato recorta 10 millones de libras si el United no clasifica a la Champions League, y reduce el pago a la mitad —o permite a Adidas rescindirlo por completo— en caso de descenso, vinculando directamente las condiciones del contrato comercial al rendimiento deportivo.
El puesto de patrocinador de la ropa de entrenamiento quedó vacío durante casi una temporada tras la finalización del contrato con Tezos en junio de 2025, hasta que recientemente se cubrió con un acuerdo con Betway por 20 millones de libras al año.
Ya mencioné en el capítulo del Crystal Palace de esta serie la prohibición de la Premier League, vigente desde 2026-27, sobre la publicidad de casas de apuestas en la parte frontal de la camiseta; y esto confirma de nuevo que, como esa norma se aplica estrictamente al logo frontal, el dinero de las apuestas todavía puede entrar a través de la ropa de entrenamiento o de la publicidad del estadio.
Pero lo que más me interesó fue el propio nombre del estadio.
Old Trafford nunca ha vendido su nombre en los 116 años transcurridos desde su apertura en 1910.
Esto contrasta con el Manchester City (Etihad Stadium) de la misma ciudad, o con el Arsenal (Emirates Stadium), ya tratado en esta serie, que comercializaron el nombre de sus estadios hace tiempo.
Pero ese principio ha empezado a tambalearse a medida que INEOS, que adquirió una participación en el club, impulsa un proyecto de nuevo estadio de unos 2.000 millones de libras.
Collette Roche, directora de operaciones del club y responsable del proyecto del nuevo estadio, confirmó públicamente que los derechos de denominación podrían ser una fuente clave de financiación para el proyecto de 2.000 millones de libras, y según ciertos informes el club ya ha hablado del tema con el consejo asesor de aficionados.
Curiosamente, el principal candidato que se baraja no es otro que el actual patrocinador principal, Snapdragon.
La marca ya posee los derechos de denominación de un estadio en San Diego, lo que abre la posibilidad de que este sea el primer caso de un patrocinador de camiseta que compra también el nombre completo de un estadio.
Las previsiones que apuntan a que el acuerdo podría alcanzar una cifra récord no hicieron sino confirmarme lo poderoso que puede llegar a ser un simple nombre como carta de negociación.
Estructura de propiedad y finanzas: INEOS y la caída en la Money League
El presidente de INEOS, Sir Jim Ratcliffe, acordó adquirir una participación en diciembre de 2023, y la operación se cerró en febrero de 2024.
El United tiene una estructura de doble clase de acciones —Clase B, con más peso en votos, y Clase A, que también cotiza para inversores particulares—, e INEOS se hizo con el 25% de las Clase B y hasta el 25% de las Clase A, lo que eleva su participación efectiva al 27,7%; junto a esta operación, valorada en 1.300 millones de dólares, INEOS también se comprometió a aportar un fondo de inversión en infraestructuras de 300 millones de dólares, y a cambio asumió el control total de las operaciones futbolísticas.
Los resultados no han brillado precisamente desde la llegada de la nueva propiedad.
El United cayó al octavo puesto en la Football Money League 2026 de Deloitte, su posición más baja desde que existe esta clasificación.
Los ingresos totales del ejercicio fiscal 2024-25 subieron interanualmente hasta 793 millones de euros, pero los ingresos por derechos de televisión cayeron de 258 a 206 millones de euros al no clasificar para competición europea, y ese fue el principal lastre.
En otras palabras, a diferencia del crecimiento de los ingresos por merchandising y comerciales que vimos antes, las pérdidas por derechos de televisión de una temporada decepcionante no se compensaron del todo.
El proyecto del nuevo estadio y el impacto económico local: ‘New Trafford’
En marzo de 2026, el club presentó sus planes para un nuevo estadio de 100.000 asientos, situado a unos 350 metros al noroeste del actual Old Trafford.
Una vez terminado, sería el estadio dedicado exclusivamente al fútbol más grande de Europa después del Camp Nou (Barcelona), con un coste estimado de 2.000 millones de libras o más.
Se dice que Jim Ratcliffe prefiere construir uno nuevo antes que renovar, y todo apunta a que se optará por levantarlo junto al estadio actual en lugar de demolerlo y reconstruirlo en el mismo lugar.
Un informe de impacto preliminar encargado por el club a Oxford Economics proyecta que, si el proyecto avanza como está previsto, podría añadir 7.300 millones de libras de valor añadido bruto a la economía del Reino Unido cada año y sostener unos 92.000 empleos en todo el país.
Solo en el distrito de Trafford, las previsiones apuntan a unos 48.000 nuevos empleos, más de 17.000 viviendas nuevas y 1,8 millones de visitantes adicionales al año.
Cabe señalar que estas cifras son proyecciones de una etapa muy inicial, y ya hay advertencias de que el camino desde el inicio de las obras hasta su finalización no será necesariamente sencillo.
Esto me hizo pensar de forma natural en un caso similar en Corea.
El estadio techado que la ciudad de Seúl planea en el complejo deportivo de Jamsil (30.000 asientos, con el inicio de obras previsto para 2026 y la finalización para 2032, con un coste total de unos 2,49 billones de wones) tampoco es un proyecto menor por su escala, pero se construye en terreno propiedad de la ciudad mediante una asociación público-privada.
El nuevo estadio del United, en cambio, es un proyecto puramente privado: se construye en terreno propiedad del club, con capital y financiación propios.
Esto me recordó, una vez más, que ningún club deportivo profesional coreano ha asumido todavía en solitario un proyecto de estadio de esta magnitud.
El sello del estadio: el apodo ‘Teatro de los Sueños’ y el recuerdo de Múnich
Old Trafford lleva el apodo de “Teatro de los Sueños”.
La frase la acuñó originalmente el histórico jugador del club Sir Bobby Charlton, y una vez que se conoce su origen, deja de leerse como un simple eslogan publicitario.
En febrero de 1958, el avión que traía de vuelta al plantel del United tras un partido de Copa de Europa se estrelló al despegar del aeropuerto de Múnich, causando la muerte de 23 personas.
Ocho jugadores de aquel joven plantel, conocido como los “Busby Babes”, murieron aquel día, y Charlton, que sobrevivió al accidente, llamó más tarde al estadio “Teatro de los Sueños”, un nombre que quedó para siempre.
En 2016, toda la South Stand pasó a llamarse “Sir Bobby Charlton Stand” en su honor.
Placa conmemorativa en memoria de las víctimas del desastre aéreo de Múnich. Fuente: Wikimedia Commons (HonorTheKing, CC BY-SA 4.0)
En el terreno de la cultura del aficionado, la West Stand —más conocida como el “Stretford End”— ocupa un lugar simbólico.
Es famosa por ser la zona más ruidosa del estadio, y su apodo está escrito en lo alto del pasillo mediante un mosaico de asientos.
El legendario delantero Denis Law recibió el apodo de “rey del Stretford End” por esta zona, y su estatua sigue en pie hoy en el pasillo de esa grada.
El Stretford End representado en un mosaico de asientos. Fuente: Wikimedia Commons (HonorTheKing, CC BY-SA 4.0)
Con 116 años de peso emocional ligados a un solo nombre, esta decisión sobre los derechos de denominación no se va a resolver solo con una hoja de cálculo.
Terminé esta investigación pensando que cuanto más profundo es el capital de marca de un club, con más cuidado hay que tomar la decisión de cambiar su nombre.
Una comparación con la KBO y la K League
Como he señalado en otras entregas de esta serie, la mayoría de los nombres de los estadios deportivos coreanos vienen de la empresa matriz propietaria del club, que pone su propia marca en el edificio.
Ahí están el Daegu Samsung Lions Park, el Incheon SSG Landers Field o el Daejeon Hanwha Life Ballpark, mientras que el equivalente doméstico más cercano a unos derechos de denominación al estilo estadounidense o europeo —donde un tercero sin relación con la propiedad paga precio de mercado solo por el nombre— no es un estadio, sino el nombre de un equipo: los Kiwoom Heroes.
El esquema que el United está considerando ahora —una empresa externa sin participación en el club comprando el nombre de un estadio recién construido— todavía no tiene un precedente real en Corea.
Da la casualidad de que Anfield (Liverpool), también tratado en esta serie, ha mantenido su nombre incluso después de una gran venta de participación accionarial.
Resulta un contraste interesante: dos grandes clubes ingleses que han mantenido por igual la tradición de “no vender el nombre”, uno de los cuales (Old Trafford) se prepara ahora para romperla, mientras el otro (Anfield) sigue firme.
Comparado con el proyecto del estadio techado de Jamsil en Seúl, el matiz también es distinto.
El domo de Jamsil se construye en terreno propiedad de la ciudad mediante una asociación público-privada, mientras que el nuevo estadio del United es un proyecto puramente privado, construido en terreno del club con capital propio, y para financiarlo el club está dispuesto a vender un nombre con 116 años de historia.
Al final, la conclusión de este caso es bastante simple.
Cuanto mayor es el capital de marca de un club, más difícil resulta la decisión de vender su nombre, pero ese mismo capital le da también mucho más poder de negociación para venderlo a un precio mucho más alto.
Todavía no está decidido si el nombre de Old Trafford desaparecerá o se mantendrá de alguna forma, pero ya está claro que el destino de un proyecto de estadio de 2.000 millones de libras depende de esa única decisión.
Leave a Reply