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Vista aérea de Villa Park (agosto de 2023). Fuente: Wikimedia Commons (Arne Müseler) · Licencia: CC BY-SA 3.0 DE
Mientras seguía el mercado de fichajes de este verano, dos nombres poco habituales aparecieron juntos y me llamaron la atención.
Según informaron medios surcoreanos, el Aston Villa se había puesto en contacto en dos ocasiones por Kim Min-jae, jugador del Bayern de Múnich.
Un informe posterior señaló que el club volvió a contactar a su agente tras el amistoso de la gira asiática contra el Bayern en agosto, pero la confianza del técnico Vincent Kompany en él era tan sólida que el traspaso finalmente no se concretó.
Quedó solo en un interés de mercado, pero me dio motivo para volver a mirar al Aston Villa como club, esta vez con una mirada de marketing.
Cuando me puse a investigar, sin embargo, lo que realmente llamó mi atención no fue el mercado de fichajes, sino el frente de la camiseta.
El 14 de julio pasado, el club presentó un nuevo patrocinador de camiseta, y el socio no era una empresa, sino un país.
Se trataba de la oficina de turismo del gobierno de Ruanda, en África oriental: “Visit Rwanda”.
Merchandising y espacio publicitario
Visit Rwanda ocupa el puesto de patrocinador principal en el frente de la camiseta del Aston Villa desde la temporada 2026-27.
El acuerdo vale hasta 20 millones de libras al año, unos 37.400 millones de wones, si se cumplen las condiciones de bonos, y el propio club lo ha presentado como el mayor acuerdo de patrocinio de su historia.
Lo curioso es que las firmas de estudios de mercado calculan el “valor de mercado justo” de ese espacio incluso más alto, en 26,2 millones de libras (frente a los 23,2 millones de la temporada anterior).
Que el acuerdo real quede por debajo de ese valor de mercado sugiere, dicho de otra forma, que todavía hay margen para que aparezca un patrocinador dispuesto a pagar más por ese espacio.
El patrocinio de la manga fue a parar a la casa de apuestas en línea Betano, por 6 millones de libras al año, unos 11.200 millones de wones, y el proveedor de la equipación pasó a ser Adidas a partir de la temporada 2024-25.
Ese acuerdo vale 17 millones de libras al año, unos 31.800 millones de wones, un salto de más de cuatro veces respecto al acuerdo anterior con Castore (entre 3 y 4 millones de libras al año).
Castore había recibido quejas de los jugadores por unas camisetas que, según se dijo, no absorbían bien el sudor —las llamadas equipaciones de aspecto “mojado”—, así que el cambio a Adidas estuvo ligado tanto a un simple relevo de patrocinador como a preocupaciones sobre el bienestar de la plantilla.
Vale la pena señalar también, como se ha comentado en el sector, que el propietario del club, Nassef Sawiris, posee alrededor de un 7% de las acciones de Adidas.
La camiseta patrocinada por “Visit Rwanda”, presentada el 14 de julio de 2026. Fuente: sitio oficial del Aston Villa, foto de prensa
Asistencia y entradas
La asistencia media como local en Villa Park durante la temporada 2025-26 fue de 41.969 espectadores.
El máximo fue de 43.157 en el partido ante el Manchester United del 21 de diciembre pasado, y el mínimo de 29.429 en el encuentro de Europa League ante el Maccabi Tel Aviv, aunque esta cifra más baja responde a factores propios de esa competición, como las restricciones a la afición visitante, así que es un dato distinto al que refleja el atractivo de un partido de liga.
El abono de adulto para 2026-27 cuesta entre 703 y 997,5 libras por 19 partidos de liga, unos 13,1-18,6 millones de wones, y el paquete de 23 partidos que incluye los cuatro de la fase de grupos de la Champions cuesta entre 969 y 1.297,5 libras, unos 18,1-24,2 millones de wones, con una subida del 5% respecto al año anterior.
Aun así, los abonos para 2026-27 ya están agotados y solo se puede optar a ellos por lista de espera, y esa lista de espera sería, según se ha dicho, la primera que abre el club en toda su historia, allá por abril, un caso poco frecuente de demanda por encima de la oferta.
Espacio y F&B
Villa Park está en plena reconstrucción total de la grada North Stand.
Las obras comenzaron en marzo de 2026 y mantendrán cerrada la North Stand durante toda la temporada 2026-27 (reduciendo temporalmente el aforo a unos 37.000), con el objetivo de terminar antes del inicio de la temporada 2027-28; una vez completada, la North Stand pasará de 6.537 a 12.516 asientos, con lo que la capacidad total del estadio subirá de unos 43.000 a más de 50.000.
Se ha informado de que la primera fase de la obra, valorada en 100 millones de libras, unos 187.000 millones de wones, se completó recientemente.
En el terreno de la experiencia del aficionado destaca “The Warehouse”, que abrió sus puertas hacia la Navidad del año pasado.
Construido en el antiguo North Ground junto con la empresa estadounidense de entretenimiento en vivo Oak View Group, es un espacio multiusos con capacidad para 3.500 personas que se convierte, en días de partido, en la cervecería más grande de la Premier League, con entrada gratuita para cualquier poseedor de entrada sin importar el asiento, y que funciona como espacio dedicado a conciertos y eventos los días sin partido.
Es una estrategia clásica de diversificación del espacio, que no se conforma con ser solo un campo de fútbol sino que busca capturar ingresos también en las horas previas y posteriores al partido, y un bloguero especializado en viajes futbolísticos ha escrito que las instalaciones de Villa Park, como los baños, tienen un tamaño “lo bastante generoso como para moverse con comodidad”, lo que me dejó la impresión de que esta inversión en infraestructura realmente se traduce en la experiencia del visitante.
Derechos de televisión y finanzas
Los ingresos totales del Aston Villa en la temporada 2024-25 alcanzaron las 378 millones de libras, unos 709.000 millones de wones, un récord del club, y fueron valorados como el crecimiento de ingresos más rápido de la Premier League en los últimos tres años.
La participación en la Champions League marcó una gran diferencia: los ingresos por televisión subieron un 31%, de 184 a 241 millones de libras; los comerciales, un 52%, de 60 a 91 millones; y los de día de partido, un 37%, de 28 a 38,4 millones.
Los ingresos medios por aficionado en día de partido también subieron de 25,1 a 32,4 libras, y con ese impulso el club escaló del puesto 21 al 14 en la Deloitte Football Money League, el ranking mundial de clubes por ingresos.
Impacto económico regional
El ayuntamiento de Birmingham calcula que la reurbanización de la North Stand generará 255.580 visitantes adicionales al año y un impacto adicional de unos 13 millones de libras anuales, unos 24.300 millones de wones, para la economía local una vez terminada.
Esa previsión gana fuerza con la confirmación de que el Villa Park ampliado será una de las sedes de la Eurocopa 2028.
En el plano comunitario, la Fundación Aston Villa del club llega a más de 30.000 personas al año con sus programas, y investigadores de la cercana Universidad de Aston participan, según se informa, en verificar el impacto de este proyecto.
La estructura de propiedad también resulta interesante: el club opera bajo V Sports, con el multimillonario egipcio Nassef Sawiris y el multimillonario estadounidense Wes Edens con un 34,4% cada uno, y el resto repartido con la firma de inversión Atairos; una participación del 55% comprada por apenas 30 millones de libras en 2018 que en ocho años ha llegado a valer más de 1.000 millones de libras.
El sello distintivo del estadio
Si hubiera que elegir el espacio más icónico de Villa Park desde que abrió en 1897, sin duda sería el Holte End.
La grada lleva el nombre de sir Thomas Holte, antiguo propietario del terreno, y es el lugar donde nació el cántico “Holte Enders in the Sky” —con letra puesta a la melodía de “Ghost Riders in the Sky” de Johnny Cash—, que sigue siendo la canción más asociada a Villa Park hasta hoy.
La fachada de ladrillo de la grada luce el nombre “ASTON VILLA” en letras enormes, con un mosaico del emblema fundacional del club añadido en 2008 por el entonces propietario Randy Lerner en el centro, y al parecer no es raro ver autobuses turísticos detenerse solo para fotografiar esta fachada.
La fachada de ladrillo de la grada Holte End. Fuente: Wikimedia Commons (Elliott Brown, 2010) · Licencia: CC BY 2.0
Una comparación con la KBO y la K League
Es difícil encontrar en Corea un estadio con el nombre de un país.
En todos los casos es la empresa matriz dueña del club la que pone su propio nombre, y los patrocinadores de camiseta también suelen ser, en su mayoría, la matriz o alguna filial.
El caso de Visit Rwanda con el Aston Villa es distinto: la oficina de turismo de un país, sin ningún vínculo de propiedad con el club, paga sencillamente el precio de mercado por el frente de la camiseta, algo que todavía no ha aparecido ni en la K League ni en la KBO.
Llama la atención también que, para un solo patrocinio de camiseta, exista un valor de acuerdo real y un valor de mercado estimado por separado, y que esa diferencia se use como argumento para la siguiente negociación, algo bastante distinto de cómo suele funcionar el mercado coreano.
Y un momento de tanto tirón como para agotar los abonos y generar una lista de espera es una estampa poco habitual salvo en un puñado de los clubes más populares de Corea.
Lo que más me quedó grabado de esta investigación, que empezó con un rumor de fichaje y terminó en un patrocinio de camiseta, es que incluso un estadio de casi 130 años está aprovechando la reconstrucción de una grada para sumar una cervecería y una sala de conciertos, convirtiendo todo el conjunto en un espacio de ingresos durante todo el año.
No tratar el estadio como una instalación que solo sirve los días de partido es una idea que vale la pena considerar con cuidado también al pensar en los estadios de casa.
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