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지난달 24일 이 자리에서 뉴캐슬 유나이티드가 오너 계열사였던 셀라 대신 KNOX와 새 유니폼 스폰서십을 맺은 이야기를 전해드렸습니다.
그런데 그로부터 한 달이 채 지나기도 전에 셀라와 관련된 뒷이야기가 하나 더 나왔습니다. 이번엔 유니폼이 아니라 경기장 바깥, 정확히는 세인트 제임스 파크 갤로우게이트 엔드 쪽 스트로베리 플레이스에 자리 잡은 ‘세인트 제임스 스택’이라는 공간 이야기입니다.
지난 9월 24일, 이 공간의 새 파트너로 코카콜라가 발표됐습니다.
먼저 헷갈리기 쉬운 부분부터 짚고 가겠습니다. 뉴캐슬의 홈구장 이름은 지금도 세인트 제임스 파크이고, 여기엔 어떤 기업 이름도 붙어 있지 않습니다.
2021년 PIF 컨소시엄 인수 이후 스포츠 다이렉트 로고를 걷어내고 창단 초기 서체의 구단명 간판을 되살릴 만큼, 경기장 이름만큼은 전통을 지키는 쪽을 택해온 셈입니다.
반면 세인트 제임스 스택은 경기장 건물 안이 아니라 그 바로 옆, 갤로우게이트 엔드 스탠드 지붕이 뻗어 나온 구조물 아래 컨테이너를 쌓아 만든 별도 시설입니다. 즉 스택은 경기장의 일부가 아니라 경기장 외벽에 붙어 있는 독립 상업 공간이고, 그래서 입장권 없이 누구나 드나들 수 있는 겁니다.
처형장으로 가는 길이었던 갤로우게이트
세인트 제임스 스택이 자리한 ‘갤로우게이트’라는 지명 자체에도 사연이 있습니다. 갤로우게이트는 말 그대로 ‘교수대로 가는 길’이라는 뜻으로, 1378년 문헌에 처음 등장할 만큼 오래된 지명입니다.
실제로 이 길은 유죄 판결을 받은 죄수들이 타운 무어(Town Moor)에 있던 교수대까지 걸어가던 경로였고, 1650년부터 1829년 사이에만 이 자리에서 44명이 처형됐습니다. 마지막 공개 처형은 1844년이었다고 하니, 19세기 중반까지도 실제로 쓰이던 지명이었던 셈입니다.
지금은 그 길 한켠에 전설적인 감독 故 보비 롭슨 경을 기리는 추모 정원이 조성돼 있고, 바로 옆에는 라이브 음악과 칵테일이 있는 스택이 매일 밤 사람들을 불러 모으고 있습니다.
같은 자리가 몇백 년 사이 완전히 다른 용도로 쓰이고 있는 셈인데, 처형장으로 가던 길이 지금은 축구 팬들이 맥주 한 잔 하러 가는 길이 됐다는 사실을 알고 나니 이 동네를 걸을 때 느낌이 사뭇 다를 것 같습니다.
출처: Wikimedia Commons, Ultra7 촬영, Public Domain · 보비 롭슨 경 추모 정원
셀라가 떠난 자리, 코카콜라가 들어온 이유
세인트 제임스 스택은 2024년 8월 문을 연 2,000명 규모의 복합 공간으로, 컨테이너 56개를 쌓아 만든 구조물 안에 무대와 대형 스크린, 여러 식음료 매장을 채워 넣었습니다.
개장 당시엔 ‘셀라가 프레젠팅하는 세인트 제임스 스택’이라는 이름을 달고 있었는데, 셀라는 앞서 다룬 것처럼 PIF와 지분으로 얽힌 사우디아라비아 이벤트 기업으로 뉴캐슬의 유니폼 스폰서이기도 했습니다.
그 3년 계약이 이번 여름 자연스럽게 끝나면서, 셀라 최고경험책임자는 공식 성명에서 구단에 대한 애정을 밝히며 작별을 알렸습니다. 유니폼 자리는 KNOX가, 스택의 프레젠팅 파트너 자리는 이번에 코카콜라가 채운 셈입니다.
출처: 뉴캐슬 유나이티드 공식 홈페이지, 코카콜라 파트너십 발표 이미지(2026년 9월 24일)
여기서 흥미로운 대목은 코카콜라가 이미 프리미어리그 전체의 공식 음료 파트너라는 점입니다. 코카콜라는 2025년 5월 프리미어리그와 3년 계약을 맺고 2025-26시즌부터 리그 전체의 공식 소프트드링크 파트너 지위를 갖고 있는데, 이번엔 그 위에 뉴캐슬이라는 개별 구단과 별도로 다년 계약을 하나 더 얹었습니다.
리그 스폰서가 개별 구단의 특정 공간까지 따로 계약하는 구조는 흔한 일이 아닌데, 뉴캐슬의 상업 담당 최고책임자 데이브 오코너는 “뉴캐슬을 자랑스럽고 개성 있는 도시로 만드는 것들, 축구와 개성, 음악과 문화, 그리고 무엇보다 축제의 감각을 함께 기념하겠다”고 소감을 밝혔습니다.
방문객과 운영 지표로 보는 스택
스택의 몸집을 숫자로 보면 제법 큽니다. 개장 후 첫 1년 동안 무대 공연이 1,426회 열렸고 175명을 고용했으며 소상공인 8곳의 입점을 지원했다고 구단 측이 밝혔습니다.
이 실적을 바탕으로 뉴캐슬 시의회는 2025년 6월 애초 3년이었던 운영 허가를 5년 더 연장해 2031년까지 늘려줬습니다. 운영시간도 주 7일, 오전 10시부터 자정까지로 매치데이에 국한되지 않는 상설 공간이라는 점이 눈에 띕니다.
출처: The Stadium Business, 세인트 제임스 스택 외관(2026년 9월 25일 보도)
공간 활용과 F&B — 컨테이너 파크의 두 얼굴
현지의 한 직관 후기 사이트에는 스택을 다녀온 방문객들의 평가가 여럿 올라와 있는데, 엇갈리는 지점이 흥미롭습니다.
“먹을 곳이 셀 수 없이 많아 입맛대로 고를 수 있다”거나 “라이브 음악이 있어 분위기가 항상 좋다”는 후기가 많은 한편, “주말이나 경기 있는 날엔 많이 붐빈다”거나 “패티오 히터가 있어도 머리는 뜨겁고 발끝은 시리다”는 불만도 함께 보였습니다.
실외 공간이라는 한계와 붐비는 인기를 동시에 보여주는 후기라는 생각이 듭니다. 마케터 입장에서 보면, 날씨에 취약한 야외 공간이라는 단점을 라이브 음악과 대형 스크린, 미러볼 같은 연출로 상쇄하려는 방향성이 읽힙니다.
광고 인벤토리 — 이중 구조의 스폰서십
컨테이너 외벽을 보면 스택의 스폰서십 구조가 한눈에 들어옵니다. 코카콜라 로고 옆에 KNOX 브랜드가 나란히 박혀 있는데, 앞서 다룬 것처럼 KNOX는 유니폼과 트레이닝장 명명권을 딴 스폰서이기도 합니다.
이 공간 하나에 유니폼 스폰서(KNOX)와 프레젠팅 파트너(코카콜라)가 동시에 노출되는 구조인 셈이고, 여기에 글로벌 브랜드인 코카콜라가 리그 스폰서십과 별개로 구단·공간 단위의 활성화 권리까지 사들였다는 점에서 광고 인벤토리를 여러 층으로 쪼개 파는 상업 모델을 잘 보여줍니다.
지역 상권과의 마찰, 그리고 법정까지
스택이 순탄하기만 했던 건 아닙니다. 뉴캐슬 시내 100여 개 펍과 바가 모인 NE1 호스피탈리티 그룹은 2025년 8월, 시의회가 스택의 운영 기간을 5년 연장해준 결정이 위법하다며 사법심사(법원이 행정기관의 결정 과정이 적법했는지를 가리는 절차)를 청구했습니다.
이들은 “이건 성장이 아니라 대체다, 스택이 뉴캐슬의 접객 명성을 만들어온 바로 그 업소들에서 손님을 빼앗아가고 있다”고 주장했는데, 스택이 매치데이에만 문을 여는 게 아니라 주 7일 상시 영업한다는 점을 문제 삼은 것이었습니다.
이 소송은 2025년 12월 고등법원에서 기각됐습니다. 담당 판사는 애초 2023년 최초 허가 시점에 문제를 제기했어야 한다며 원고 패소로 판결했고, 원고 측에 시의회 소송비용 1만 7,145파운드(약 3,090만원, 9월 28일 기준 1파운드=1,802원 적용)까지 물게 했습니다.
이 판결 이후 스택은 필그림 스트리트에 시내 2호점까지 열며 사업을 오히려 넓혀가고 있습니다.
출처: 뉴캐슬 유나이티드 공식 홈페이지, 세인트 제임스 스택 5년 연장 관련 이미지(2025년 6월)
KBO·K리그와 비교해보면
국내에서는 아직 구단이 경기장 밖에 이런 식으로 상설 상업 공간을 직접 짓고, 그 운영권을 두고 지역 자영업자와 법정 다툼까지 벌이는 사례는 보지 못했습니다.
오히려 올 시즌 관중 증가의 수혜가 구단이 아니라 주변 골목 상권 쪽으로 흘러가는 모습이 국내 기사에서 확인됩니다. 대구 삼성 라이온즈 파크 인근은 올봄 단기 구인 공고가 전년 대비 34% 늘어 전국에서 가장 큰 증가폭을 보였고, 잠실 야구장(24%)과 광주-기아 챔피언스 필드(22%) 주변도 비슷한 흐름을 탔다는 보도가 있었습니다.
뉴캐슬처럼 구단이 상권을 직접 소유하고 운영하는 방식과, 국내처럼 늘어난 손님이 인근 기존 상가로 자연스럽게 퍼지는 방식은 접근이 정반대인 셈인데, 어느 쪽이 구단 매출에는 더 유리하고 어느 쪽이 지역사회와의 관계에는 더 유리한지 비교해볼 만한 지점이라는 생각이 듭니다.
유니폼 스폰서, 트레이닝장, 그리고 경기장 밖 상권까지 이어지는 걸 보면, 뉴캐슬이 상업 파트너십을 얼마나 촘촘하게 층층이 쌓고 있는지 새삼 느끼게 됩니다. 그 층 하나하나가 지역사회와 마찰 없이 자리 잡을 수 있을지는 이번 법정 다툼처럼 계속 지켜볼 문제인 것 같습니다.
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