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El 5 de agosto pasado, al revisar tarde el resultado del partido amistoso entre las estrellas de la K League y el Manchester City celebrado en el Estadio Mundial de Seúl, volví a fijarme en este club.
El marcador fue 3-1 a favor del Manchester City, y del lado de la K League el gol de consolación lo marcó Kim Dae-won. Lo lamentable fue que tuve la sensación de que el fervor por el fútbol en el país se ha enfriado bastante. Había muchos asientos vacíos por todas partes.
Aun así, lo que llamó la atención no fue tanto el marcador como el banquillo.
Después de dirigir al Manchester City durante los últimos diez años y alzar 20 trofeos, el entrenador Pep Guardiola se marcha al final de esta temporada, y Enzo Maresca, llegado desde el Chelsea, logró en este partido su primera victoria tras su nombramiento.
Al tratarse de un periodo en el que el entrenador cambia por completo, me interesó cómo gestionaría el club su marca, así que decidí revisar primero el estadio local, el Etihad Stadium.
Casualmente, justo antes de la salida de Guardiola, el Manchester City decidió poner su nombre a la grada norte, que estaba en pleno proceso de ampliación.
La grada, denominada “The Pep Guardiola Stand” (La grada Pep Guardiola), se abrió completamente por primera vez el 24 de mayo, en el último partido en casa de la temporada 2025-26 contra el Aston Villa, y ese día se llenaron 60.332 espectadores.
Fue el momento en que el Etihad Stadium, cuyo aforo anterior era de 53.400 asientos, superó las 60.000 plazas tras un proyecto de reurbanización de 300 millones de libras, y a la vez constituyó un escenario de homenaje al entrenador que se marcha.
También planean erigir una estatua de Guardiola fuera de la grada, así que destaca el enfoque de construir activos de marca grabando nombres y figuras de personas en espacios físicos.
Fuente: mancity.com (sitio oficial del club) Captura del artículo sobre el nombramiento de “The Pep Guardiola Stand”
Afición y espectadores
En cifras, la capacidad de atracción de público del Etihad Stadium está entre las mejores de la Premier League.
En la temporada 2025-26 la media de espectadores en casa fue de 52.640, con una ocupación de asientos del 98,1%. El mayor número de asistentes fue el mencionado 60.332 (contra el Aston Villa) y el menor fue en el partido de Champions League contra el Galatasaray, con 35.259 espectadores.
No obstante, esta temporada el título lo ganó el Arsenal, que recuperó la cima de la Premier League tras 22 años, y el Manchester City quedó segundo con 78 puntos.
Que las gradas estén casi siempre llenas independientemente del rendimiento significa también que los productos de entrada del club se venden por la fidelidad a la propia marca más que por el rendimiento del día.
Según una investigación de marketing, aunque el Manchester City ocupa el segundo lugar en la Premier League por volumen de búsquedas, la proporción de búsquedas dentro del Reino Unido es sólo del 5,3%, la más baja entre los 20 clubes, lo que sugiere que su base de aficionados está distribuida de forma uniforme por todo el mundo.
Más de 400 clubes oficiales de seguidores en todo el mundo respaldan esto.
Uso del espacio y F&B
El corredor concourse (el pasillo/área de servicios detrás de las gradas) se ha ampliado visiblemente tras una remodelación reciente.
En las guías de las instalaciones del estadio se señala que el concourse de la zona de aficionados visitantes es más espacioso que en otros estadios de la Premier League, y hay muchas críticas positivas sobre el acceso a los baños y a los puestos de venta.
En el menú de los puestos de venta es llamativo que, además de hamburguesas y perritos calientes, figure oficialmente un “Loaded Fry” con sabor a “Korean Barbecue” (patatas fritas con toppings como queso y bacon).
Hay zonas de asientos seguros para estar de pie (safe standing) operativas de forma permanente en partes de las gradas sur y norte, y se han implementado programas de accesibilidad considerados de los mejores en la Premier League: bucle de audición para personas con discapacidad auditiva, auriculares con audiodescripción para personas con discapacidad visual, y baños ampliados para personas con discapacidades severas que necesitan asistencia para la movilidad (changing places), medidas que ya fueron intentadas varias veces por clubes profesionales en Corea.
Sin embargo, la misma guía critica que las comprobaciones de entradas y seguridad antes del acceso pueden ser al menos dos veces, lo que alarga el proceso; desde mi punto de vista como profesional de marketing, estas incomodidades parecen un trade-off aceptado para mantener la seguridad y la imagen premium.
Inventario publicitario y naming rights
El nombre “Etihad Stadium” deriva del contrato de naming rights con la aerolínea Etihad.
En 2011 firmaron un contrato de diez años con la aerolínea nacional de Abu Dabi y renombraron el estadio; la cifra total del acuerdo nunca se ha revelado oficialmente y la prensa local sólo informó que era “de cientos de millones de libras”.
Lo interesante es la propiedad del estadio.
El terreno y el edificio siguen siendo propiedad del Ayuntamiento de Manchester y el club los usa en arrendamiento a largo plazo; a cambio de ceder los naming rights, el Ayuntamiento acordó recibir 20 millones de libras en cinco años (unos 4 millones anuales). Esto es similar a los contratos entre clubes profesionales y municipios en Corea.
Según una estimación de un analista financiero del fútbol publicada en 2024, Etihad Airways pagaría actualmente unos 15 millones de libras anuales sólo por los naming rights, y en el paquete total, incluyendo patrocinio de la camiseta y derechos sobre el campus de entrenamiento, pagaría aproximadamente 80 millones de libras al año; hay que tener en cuenta que estas cifras son estimaciones externas y no datos oficiales del club.
Además, el patrocinador técnico Puma renovó en 2025 por diez años (estimado en unos 1.000 millones de libras en total), la casa de intercambio de criptomonedas OKX se encarga de la publicidad en la parte posterior de la camiseta, Asahi Super Dry patrocina la ropa de entrenamiento, y más de 36 socios rellenan el inventario publicitario clasificados en categorías “global” y “regional”.
Fuente: mancity.com (sitio oficial del club) Captura de la página de presentación del Etihad Stadium
Entradas
Para la temporada 2025-26, las entradas de asientos generales (matchday) se situaron, según la categoría, entre 30 y 60 libras para adultos y entre 15 y 30 libras para jóvenes.
No obstante, no puede comprar cualquiera inmediatamente: primero hay que suscribirse a la Matchday Membership (membresía de partido) (adultos 25–35 libras, jóvenes 20 libras) para tener derecho a comprar entradas.
El club redujo recientemente el precio en la franja más barata hasta un 43% y también un 22% en la franja más cara, de modo que mantuvo la barrera de entrada de la membresía pero disminuyó el umbral de precio real.
Derechos de retransmisión
Esto es, personalmente, lo que más envidio. Los derechos de emisión (el pago que hacen las cadenas por retransmitir los partidos) para toda la Premier League alcanzaron un contrato por 13.200 millones de libras para las cuatro temporadas 2025–29, de las cuales los derechos internacionales suponen 6.500 millones, casi igualando los 6.700 millones de los derechos nacionales.
La liga vende los derechos internacionales de forma colectiva y los distribuye según el rendimiento, por lo que no se divulga la parte internacional por club, pero el Manchester City recibió en la temporada 2023-24 la mayor cantidad en distribución por emisión: 176 millones de libras, la cifra más alta entre los 20 clubes.
Vinculación local y efecto económico
City Football Group ha invertido más de 700 millones de libras en la zona de East Manchester desde que adquirió el club en 2008.
Solo en la ampliación del estadio se generaron 890 empleos equivalentes a plantilla fija en la fase de construcción, y se afirma que el 70% de ellos fueron ocupados por mano de obra local.
Tras la finalización, se incorporará un hotel de 401 habitaciones (operado por Medlock/Radisson) y locales de restauración permanentes, de modo que muchos empleos que antes se concentraban solo los días de partido pasarán a ser empleo permanente.
En parte del terreno también se habilitará una piscina con parte del coste asumido por el club, en un esquema en el que el Ayuntamiento y el club comparten los beneficios del desarrollo.
Fuente: mancity.com (sitio oficial del club) Captura del artículo conmemorativo del “topping out” (finalización de la altura máxima de la estructura)
El símbolo del estadio — “Blue Moon”
En el Etihad Stadium hay una canción que suena invariablemente justo antes del pitido inicial.
Se trata del pop de 1934 “Blue Moon”, que originalmente era un cántico de los aficionados del Crewe Alexandra, pero que en 1989 los hinchas del Manchester City comenzaron a cantar en un partido en Liverpool y terminó consolidándose como el himno distintivo del club.
Curiosamente, en aquella época el Manchester City llevaba más de cuatro años sin ganar fuera de casa, y el título de la canción, “once in a blue moon” (una vez en una luna azul), encajó perfectamente con la situación del equipo, y así se asentó la tradición.
Hoy en día, independientemente de los resultados, se ha convertido en un ritual: el estadio entero canta esta canción justo antes de la salida del equipo.
La decisión de poner el nombre de Guardiola en la grada también se interpreta en el mismo contexto.
Ya sea una canción o el nombre de una persona, añaden profundidad temporal a la marca grabando símbolos duraderos en el espacio físico.
Fuente: mancity.com (sitio oficial del club) Captura del informe del partido del K League All-Stars
Comparación con la KBO y la K League
Curiosamente, esta semana la K League y el Manchester City se encontraron realmente sobre el terreno de juego.
El propio partido amistoso celebrado en el Estadio Mundial de Seúl es por sí solo un caso para tomar como referencia.
La razón por la que el Manchester City organiza cada verano una gira asiática por Hong Kong y Seúl no es un simple evento, sino una actividad de marketing para conocer en persona a la afición, de la cual la mayor parte del tráfico de búsqueda proviene fuera del Reino Unido, y para captar nuevos miembros.
Los clubes de la K League también están intentando expandir su fandom en Asia mediante giras de partidos fuera de casa o fichajes de estrellas, pero las ventas de derechos internacionales a nivel de liga o las estructuras de membresía de pago como la matchday membership siguen siendo relativamente escasas.
Además, la estructura en la que, como en el Etihad Stadium, el terreno pertenece a la administración local y el club lo opera en arrendamiento a largo plazo se parece a la de la mayoría de los estadios de béisbol y fútbol profesional en Corea, por lo que el modelo de reurbanización que mantiene bajos los alquileres a cambio de que el club invierta en las instalaciones y el empleo local puede ser un caso de referencia a considerar en las negociaciones con los gobiernos locales en Corea.
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