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La mañana del 6 de agosto, los boletínes del sector del marketing deportivo estaban completamente dominados por una sola noticia.
El Arsenal y Emirates habían anunciado la renovación de su patrocinio —que incluye la camiseta, la ropa de entrenamiento y los derechos de nombre del estadio— hasta 2033.
Me pareció una coincidencia curiosa, porque apenas el 2 de agosto había escrito sobre el Emirates Stadium del Arsenal, y no esperaba volver sobre el mismo estadio tan pronto, pero al revisar las cifras era una historia que no se podía dejar pasar.
Hoy quiero centrarme en el propio acuerdo de patrocinio.
Fuente: imagen de prensa del sitio oficial Arsenal.com, foto propia del club usada en el anuncio de renovación del patrocinio del 6 de agosto de 2026, utilizada aquí con fines editoriales/de referencia.
Inventario publicitario y derechos de nombre
La relación entre el Arsenal y Emirates comenzó en 2006 como patrocinio de camiseta y se amplió en 2012 a los derechos de nombre del estadio (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación); el contrato original vencía en 2028.
Con esta renovación, la duración del contrato se extiende siete años, hasta 2033.
El medio especializado en negocio deportivo SportsPro informó que el nuevo acuerdo podría valer hasta 70 millones de libras por temporada (unos ₩147.000 millones de wones surcoreanos al tipo de cambio de agosto de 2026).
Eso supone un aumento de alrededor del 40% respecto al acuerdo anterior, que se situaba en hasta 50 millones de libras por temporada.
TheStadiumBusiness tampoco reveló una cifra exacta, aunque citó el contrato anterior en torno a 45 millones de libras al año; las estimaciones de ambos medios sobre el contrato previo difieren ligeramente, lo que confirma que ninguna de las dos partes ha confirmado oficialmente la cifra real, así que todo esto sigue siendo un rango de estimaciones del sector.
La amplitud del paquete
Lo más destacable de este acuerdo no es tanto el importe como el alcance de lo que agrupa.
Es un único patrocinador el que se lleva la camiseta completa, la ropa de entrenamiento y los derechos de nombre del estadio como un solo paquete; en comparación, el acuerdo del Manchester City con Etihad, de unos 67,5 millones de libras, no incluye la ropa de entrenamiento, y el del Manchester United con Qualcomm, de unos 60 millones de libras, no incluye ni la ropa de entrenamiento ni los derechos de nombre del estadio (el United firmó recientemente un contrato aparte con Betway para la ropa de entrenamiento).
Según SportsPro, el acuerdo Arsenal-Emirates tiene un alcance mucho más amplio, por lo que no debería juzgarse solo por el importe.
Stephan Beauzon, exasesor financiero del Manchester City, declaró a Football Insider que encontrar un socio lo bastante grande como para asumir a la vez el patrocinio del estadio y el frontal de la camiseta “es realmente difícil hoy en día”, y calificó la renovación como una forma de “quitar de la mesa el mayor problema de patrocinio con siete años de antelación”.
Aficionados y asistencia
Desde mi punto de vista, el momento del anuncio fue bastante acertado.
El Arsenal ganó la Premier League la temporada pasada por primera vez en 22 años, y el equipo femenino se alzó con la UEFA Women’s Champions League.
Según los resultados financieros del ejercicio 2024/25 (cerrado el 31 de mayo de 2025) publicados a principios de agosto, los ingresos totales alcanzaron un récord de 691 millones de libras, y los ingresos por día de partido también marcaron un máximo histórico de 153,9 millones de libras (frente a 131,7 millones el año anterior).
El equipo masculino promedió 60.047 aficionados por partido en casa, llenando casi por completo el Emirates Stadium, con capacidad para 60.704 espectadores.
Un cambio en el formato de la fase de grupos de la Champions League, que aumentó el número de partidos en casa a 30, también influyó.
Fuente: fotografía del sitio estadounidense de guías de viajes deportivos Itinerant Fan, publicada en su página guía del Emirates Stadium.
Productos (merchandising) e ingresos comerciales
El apartado de productos (merchandising) también destaca.
Según cifras del propio club, los ingresos por venta al por menor crecieron un 27% sobre un año anterior que ya había marcado un récord.
El club atribuyó ese crecimiento a la renovación del patrocinio con Adidas y al respaldo de la marca inmobiliaria Sobha Realty (una promotora con sede en Dubai y uno de los patrocinadores de venta al por menor del Arsenal).
Los ingresos comerciales totales subieron a 263,2 millones de libras, muy por encima de los 218,3 millones del año anterior, y este nuevo acuerdo con Emirates parece ser el combustible para llevar esa curva comercial un escalón más arriba.
La tienda oficial del Arsenal en el lado oeste del estadio, “The Armoury”, funciona a la vez como punto de inicio y de cierre del tour por el estadio, de modo que el recorrido de los visitantes está diseñado para pasar por la tienda una segunda vez de forma natural.
El sello propio del estadio
Otro aspecto interesante del Emirates Stadium es que es uno de los pocos grandes estadios que no ha cambiado de nombre ni una sola vez desde su apertura en 2006.
En la misma Londres, tanto el London Stadium del West Ham como el Tottenham Hotspur Stadium recibieron deliberadamente nombres genéricos pensando en un futuro acuerdo de patrocinio, pero ninguno de los dos ha encontrado todavía el socio adecuado.
Existe el temor de que, si un nombre se asienta demasiado, quede menos espacio para que entre una marca; el Emirates Stadium, en cambio, es uno de los raros casos en los que el nombre del patrocinador se convirtió prácticamente en el nombre propio del estadio, hasta el punto de que “The Emirates” se usa hoy como apodo por derecho propio.
El simple hecho de que el nombre no haya cambiado en 20 años parece ser parte de la razón por la que el club tuvo capacidad de negociación en esta renovación.
Fuente: imagen principal de la página guía del Emirates Stadium de Itinerant Fan.
Comparación con la KBO y la K League
Mirando hacia Corea, este tipo de paquete integral de derechos de nombre sigue siendo poco habitual.
La mayoría de los estadios de la K League son instalaciones públicas propiedad de los gobiernos locales, lo que dificulta estructuralmente que un club venda por su cuenta los derechos de nombre.
La KBO, en cambio, ha acelerado esta tendencia en los últimos años, centrada en estadios de nueva construcción.
Casos como el Daejeon Hanwha Life Ballpark o el kt wiz Park, que ya he tratado en este blog, muestran que incorporar el nombre de una empresa al estadio desde el momento de su construcción también está arraigando en Corea.
Sin embargo, todavía no existe en Corea un caso de un mismo patrocinador que mantenga durante más de 20 años la camiseta, la ropa de entrenamiento y el estadio como el Arsenal y Emirates, lo que también significa que hace falta mucho tiempo para construir, entre ambas partes, la confianza necesaria para resistir los altibajos de los resultados.
Como profesional del marketing en activo, lo que más me llamó la atención de esta noticia no fue el importe en sí, sino “la amplitud del paquete”.
Una estructura en la que un único patrocinador se lleva la camiseta, la ropa de entrenamiento y el nombre del estadio a la vez le ahorra al club que gestiona el contrato la molestia de coordinar a varios socios, pero también significa que, si la relación con ese único socio se tambalea, varios activos se tambalean a la vez.
Aun así, la decisión del Arsenal de apostar por la estabilidad —usando como palanca un estadio cuyo nombre no ha cambiado en 20 años— resulta bastante convincente si se tiene en cuenta lo inestable que está el mercado de patrocinios en la Premier League en este momento (Chelsea, Nottingham Forest, Sunderland y algunos otros clubes todavía parecen no tener patrocinador principal de camiseta).
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