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No sé si alguien recordará el partido del verano pasado en el Estadio de la Copa Mundial de Suwon, donde el equipo K League venció 1-0 al Newcastle United de la Premier League.
Fue un amistoso de pretemporada que el Newcastle jugó durante su visita a Corea para la Coupang Play Series, y revisando la cobertura después acabé repasando de nuevo la lista oficial de patrocinadores del club en su web.
Entre nombres conocidos como Adidas, JD Sports o BetMGM, había un logo que nunca había visto.
KNOX.
Al enterarme de que esta marca sudafricana de bebidas deportivas se había hecho recientemente tanto con el frontal de la camiseta del Newcastle como con el naming del centro de entrenamiento, me entraron ganas de mirar más de cerca cómo gestiona este club sus patrocinios.
St James’ Park tiene un aforo de 52.719 espectadores para 2026-27, unos 500 más que antes tras una reorganización de asientos este verano.
Desde que un consorcio liderado por el fondo soberano saudí PIF tomó el control en octubre de 2021, ha ido ampliando su participación hasta el 85% actual, y el 15% restante lo tienen los hermanos Reuben (RB Sports & Media).
Conocer esta estructura de propiedad ayuda a entender por qué el patrocinio de KNOX generó tanto revuelo.
Asistencia y entradas
La membresía de adulto más barata para 2026-27 cuesta 39 libras (unos 74.000 wones, al tipo de cambio del 20 de agosto de 1 libra = 1.890 wones), frente a las 37 libras de la temporada anterior, y el precio del abono también subió por cuarto año consecutivo, esta vez un 5%.
Para un partido ante el Liverpool, una entrada de adulto en la zona Leazes End/Gallowgate End (segunda categoría) subió un 7%, de 58 a 62 libras.
Los abonos ya funcionan con lista de espera: la lista de espera oficial se abrió por primera vez en abril de 2026, recibió solicitudes durante mayo, ordenó a los candidatos según su historial de membresía de las últimas dos temporadas y luego repartió por sorteo apenas unos 250 asientos.
Eso da una idea de lo desbordada que está la demanda.
Un bloguero local especializado en viajes de fútbol situó el ambiente de St James’ Park entre los mejores de Inglaterra, y escribió que la inclinación pronunciada y las gradas tan compactas de su diseño tradicional hacen que el rugido tras un gol se sienta físicamente.
Desde una perspectiva de marketing, ese tipo de rasgo estructural es en sí mismo un activo intangible que eleva el valor de la entrada.
Este verano el club también amplió la zona de pie de seguridad en la parte alta de las gradas (Nivel 7).
Fuente: Wikimedia Commons, Arne Müseler (arne-mueseler.com), CC BY-SA 3.0 · Tomada en agosto de 2023
Aprovechamiento del espacio y F&B
El club invirtió 10 millones de libras (unos 18.900 millones de wones) este verano en instalaciones de hospitality: renovó por completo el Chairman’s Suite, convirtió el antiguo espacio “Magpie” en el lounge con vistas al campo “Tidings”, y transformó “Heroes” en “Icons”, un espacio dedicado a las leyendas del club.
También se reformaron 22 palcos ejecutivos.
Los concourse varían bastante según la grada: las reseñas locales de día de partido coinciden en que la Milburn Stand es la más amplia y moderna, mientras que la East Stand, más antigua, se satura en cada descanso.
En cuanto a comida, el club introdujo nuevas cartas digitales y amplió el menú con opciones como cajas tandoori o noodles de pollo al caramelo, aunque persisten las quejas por lo caro que resulta comer y beber dentro del estadio.
Shearer’s Bar, bautizado en honor al legendario delantero Alan Shearer, es el punto de encuentro habitual antes y después de los partidos, y con un gasto de unas 10 libras por comida se considera relativamente asequible.
El césped también se sustituyó por completo por primera vez en 21 años, con una inversión de 3,6 millones de libras (unos 6.800 millones de wones), y se instaló un nuevo sistema SubAir —una instalación subterránea que fuerza la entrada y salida de aire por las raíces para ayudar al drenaje y la ventilación.
El club también afirmó haber invertido 2 millones de libras (unos 3.800 millones de wones) en pasar la iluminación a LED.
Fuente: sitio web oficial del Newcastle United · Imagen oficial del club
Merchandising e inventario publicitario
Este es realmente el corazón de este artículo.
Los ingresos por merchandising del Newcastle en 2024-25 alcanzaron los 35 millones de libras (unos 66.200 millones de wones), más del triple que los 11,4 millones de la temporada anterior, en gran parte porque fue la primera temporada completa bajo el contrato de equipación con Adidas.
Eso lo sitúa en el puesto 18 entre todos los clubes europeos y en torno al 7.º dentro de la Premier League.
En octubre de 2024 el club abrió una nueva tienda insignia de dos plantas en Gallowgate End, y un mes después renovó también la tienda del MetroCentre; según se informó, ambas se cofinanciaron con Adidas.
Cerca del 60% de las compras se realizan online.
En el terreno del inventario publicitario, el gran acontecimiento del verano fue el cambio de patrocinador principal de la camiseta.
Sela, que hasta entonces ocupaba el frontal de la camiseta, es una empresa de eventos saudí que en realidad es una filial respaldada por PIF, el accionista mayoritario del Newcastle.
Cuando ese contrato de unos 25 millones de libras al año (unos 47.300 millones de wones) expiró al final de 2025-26, el Newcastle firmó un nuevo acuerdo de tres años con KNOX.
Sin embargo, como el contrato se cerró después de que ya hubiera pasado la presentación de la camiseta local de 2026-27, su valor en el primer año no supera los 10 millones de libras, para luego subir en las dos temporadas restantes a un nivel similar al de Sela, unos 25 millones al año, lo que deja el total a tres años en 60 millones de libras (unos 113.400 millones de wones).
A esto se suma que KNOX ya había cerrado por separado el naming del centro de entrenamiento en abril de 2026.
Darsley Park, donde entrena el equipo, pasó a llamarse “The Knox” a partir del 1 de julio, la primera vez en la historia del club que Newcastle vende los derechos de denominación de su centro de entrenamiento.
Ese acuerdo son 6 millones de libras al año durante tres años, 18 millones en total (unos 34.000 millones de wones), e incluye también el patrocinio de venta al por menor de la ropa de entrenamiento de los primeros equipos masculino y femenino y de la academia.
Sumando ambos contratos, el total llega a 78 millones de libras (unos 147.400 millones de wones) en tres años, y club y KNOX estarían preparando además el lanzamiento de una bebida de marca conjunta, lo que sumaría otra fuente de ingresos más.
Fuente: Newcastle United, imagen del comunicado conjunto con KNOX (publicado el 24 de junio de 2026)
Lo que merece la pena destacar aquí es el sentido de la decisión.
Mientras Sela era una filial vinculada por participación accionarial al accionista mayoritario PIF, KNOX es una empresa independiente sin relación con la estructura de propiedad del Newcastle.
Es decir, este cambio no fue un simple relevo de patrocinador, sino una decisión deliberada de retirar el sello de la propiedad de las asociaciones comerciales del club.
Bajo el Squad Cost Ratio (SCR), la norma financiera que se aplicará a todos los clubes de la Premier League desde 2026-27 y que limita el gasto en la plantilla como porcentaje de los ingresos, los acuerdos comerciales que hacen crecer los ingresos reales del club se traducen directamente en capacidad de fichaje, así que para el Newcastle este tipo de diversificación parece menos una opción que una necesidad.
El propio Newcastle ha declarado que sus ingresos comerciales crecieron un 44% en el ejercicio 2024-25, de 83,6 a 120,1 millones de libras, y los ingresos totales alcanzaron un récord de 335,3 millones de libras.
Derechos de televisión y efecto económico local
El nuevo ciclo de derechos de televisión de la Premier League, que arranca en 2024-25, supera los 12.000 millones de libras (unos 22,7 billones de wones) en total, de los cuales solo los derechos domésticos suman 6.700 millones de libras (unos 12,7 billones de wones).
Incluso solo la parte que se reparte a partes iguales de los ingresos por patrocinadores oficiales de la liga supone unos 7,9 millones de libras (unos 15.000 millones de wones) por club, a lo que se añaden por separado las tarifas por retransmisiones en directo según su frecuencia y la parte correspondiente de los derechos internacionales.
St James’ Park también fue elegido como sede de la Eurocopa 2028, con un impacto económico estimado de 120 millones de libras (unos 226.800 millones de wones) para la región de Tyneside durante el torneo.
Más allá del fútbol, el estadio tiene un historial de contribuir a la economía local con otros eventos: se calcula que acoger el Magic Weekend de la Rugby League generó unos 4,2 millones de libras para la zona.
En el Deloitte Football Money League 2026 (basado en los ingresos de 2024-25), el Newcastle se situó en el puesto 17 del mundo con 398,4 millones de euros, por encima de los 372 millones del año anterior, aunque fue el año con el menor crecimiento desde que empezó la actual propiedad.
Comparado con la KBO y la K League
Si uno piensa en los nombres de los estadios coreanos, en la mayoría de los casos es simplemente la empresa matriz dueña del club la que le pone su propio nombre al edificio.
El caso que más se acerca al verdadero sentido del naming rights —un tercero sin relación con la propiedad que paga por poner su nombre en una instalación o una camiseta— no es en realidad un estadio, sino el patrocinio del propio nombre del club en el caso de los Kiwoom Heroes.
Comparado con este esquema local, resulta interesante que la decisión del Newcastle vaya justo en la dirección contraria.
Retiró a un patrocinador vinculado al dueño y trajo en su lugar una marca independiente sin relación con la estructura de propiedad.
Si los clubes coreanos se alejaran de depender de la marca de la empresa matriz y desarrollaran un mercado real de patrocinio de terceros, eso diversificaría sus fuentes de ingresos y a la vez daría margen para que la marca del club creciera de forma independiente, separada de la identidad de la matriz.
En el terreno de las entradas, el modelo del Newcastle —repartir los abonos mediante lista de espera y sorteo— también es un buen punto de comparación frente a lo rápido que se agotan los abonos en los clubes más populares de Corea.
Fuente: Wikimedia Commons, Viencl09, CC BY-SA 4.0 · Partido ante el Manchester United, 27 de diciembre de 2021
Retirar el nombre de la empresa del dueño y coser uno desconocido en la camiseta puede parecer, si solo se mira la cifra inmediata, una pérdida.
Pero que el club haya optado igualmente por este camino sugiere que hay una convicción de fondo: cuánto pueda ampliar sus alianzas comerciales al margen de su estructura de propiedad será una ventaja competitiva importante para gestionar un club de la Premier League de cara al futuro.
Me pareció un caso que merece la pena tener presente también al pensar en la estrategia comercial de los clubes coreanos.
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