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Hace unos días, algo me detuvo en seco mientras revisaba noticias de la industria del fútbol.
El propietario del Liverpool FC, Fenway Sports Group (FSG), había vendido un 30% de sus acciones a un consorcio que incluye al fundador de Amazon, Jeff Bezos.
Que uno de los hombres más ricos del mundo entrara en un club de fútbol ya era noticia por sí sola, pero como profesional del marketing, hubo otro detalle que llamó aún más mi atención.
Pese a una operación de este tamaño, el nombre “Anfield” ni siquiera entró esta vez en la mesa de negociación.
Así se resume la operación.
El 14 de agosto, FSG acordó vender un 30% del Liverpool al consorcio “1892 Holdings”, liderado por Amit Bhatia, por 1.650 millones de libras (unos 3,2 billones de wones).
Según informó CNBC, el consorcio también incluye a K5 Sports, la firma de capital de riesgo en la que Bezos es el mayor inversor, y a un vehículo de inversión familiar vinculado al cofundador de Facebook, Eduardo Saverin.
La operación valora al club completo en 5.500 millones de libras.
FSG, sin embargo, conserva su 70% restante y sigue dirigiendo el club: es una venta de participación, no una cesión del control.
Bhatia se incorpora a la junta como nuevo vicepresidente, mientras que Bezos, curiosamente, no ha tomado un puesto en la directiva — uno de los detalles más llamativos de todo el acuerdo.
Investigar de dónde viene realmente el nombre “Anfield” me ayudó a entender por qué el club lo protege con tanto celo.
Anfield no lleva el nombre de una persona ni de una empresa: es el nombre de un distrito al norte de Liverpool.
Según Wikipedia, el nombre combina palabras del inglés antiguo y medio que significan algo así como “campo en pendiente”, y se ha usado para designar la zona desde al menos 1642 (una teoría incluso lo atribuye a inmigrantes irlandeses del siglo XIX que lo bautizaron así en honor a un lugar de su tierra natal).
La historia del estadio comienza en 1884, cuando el Everton FC arrendó el terreno a un propietario llamado John Orrell y construyó un campo allí.
En 1892, una disputa por la gestión del club entre el comité del Everton y el propietario John Houlding llevó al Everton a mudarse a un nuevo estadio (Goodison Park), y Houlding, con un estadio vacío entre manos, fundó un club nuevo para seguir usándolo.
Ese club nuevo se convirtió en el Liverpool FC de hoy.
En otras palabras, Anfield era el nombre de un barrio mucho antes de que existiera el Liverpool FC — el club llegó como inquilino de ese terreno, así que nunca fue realmente un nombre que alguien pudiera vender por su cuenta.
Esa historia probablemente explica por qué los aficionados reaccionan con tanta fuerza cada vez que se insinúa un cambio de nombre por motivos de patrocinio.
Exterior de la tribuna The Kop · Fuente: Wikimedia Commons (foto de Rept0n1x), CC BY-SA 3.0
Asistencia y boletos
La capacidad de Anfield creció a 61.276 asientos tras la ampliación de la tribuna Anfield Road en 2024.
Antes de la ampliación, el estadio tenía una capacidad de unos 54.000 asientos, así que se añadieron casi 7.000.
Esa capacidad adicional estableció un nuevo récord de asistencia en la Premier League, con 60.420 aficionados en un solo partido durante la temporada 2024-25.
Aun así, sigue por debajo del récord histórico de 61.905 espectadores, marcado en un partido de la FA Cup en 1952.
¿Se imaginan un estadio deportivo local con 60.000 espectadores en un solo partido? Es una cifra realmente asombrosa.
Lo interesante es que, aunque haya más asientos disponibles, conseguir una entrada se ha vuelto aún más difícil.
En lugar de venta general, el Liverpool solo permite solicitar abonos de temporada a través de su “All Red Membership” (niveles Full, Light y Junior).
A partir de la temporada 2026-27, el rango de edad para el descuento juvenil se amplió de 21 a 24 años, pero según relatos de aficionados extranjeros que han viajado a ver partidos, conseguir una entrada por la vía oficial sin membresía sigue siendo prácticamente imposible.
Los precios de los abonos van desde 931 libras en la tribuna principal hasta 734,50 libras en las zonas exteriores de The Kop, mientras que las entradas para un solo partido oscilan entre 31 y 62,75 libras.
Me dio la impresión de una estrategia deliberada: limitar la oferta para gestionar la escasez como un activo de marca en sí mismo.
Inventario publicitario y patrocinios
El patrocinador principal del Liverpool sigue siendo Standard Chartered.
El contrato actual, renovado en 2022, se extiende hasta la temporada 2026-27 por un valor estimado de unos 50 millones de libras al año.
Con ese contrato por vencer en 2027, reportes recientes indican que el club ya busca un nuevo patrocinador principal, con un valor de mercado estimado en torno a 66 millones de libras anuales.
El patrocinador de comercio minorista es Expedia, que colabora desde 2023 por unos 12 millones de libras al año.
El proveedor de la equipación cambió de Nike a Adidas a partir de la temporada 2025-26, en un contrato de cinco años valorado en más de 60 millones de libras anuales.
Dado que Adidas también vistió al Liverpool entre 1985-1996 y 2006-2012, esta reunión llega 13 años después.
Sin embargo, el nombre del propio estadio sigue sin estar a la venta, bajo ninguna forma.
Un directivo comercial del club ha señalado que los derechos de nombre (el derecho a poner el nombre de una empresa en una instalación) se evaluaron junto con todas las demás opciones al construir la nueva tribuna Anfield Road, pero la conclusión final se limitó a una denominación parcial —un lounge o una sección específica— en lugar de la tribuna completa.
Dentro de una Premier League donde el estadio del Tottenham funciona como “Tottenham Hotspur Stadium” bajo su propia marca sin nombre de patrocinador, y el Etihad del Manchester City o el Emirates del Arsenal llevan directamente el nombre de un patrocinador, Anfield ha optado, en cierto modo, por mantenerse al margen de ambos enfoques.
La ampliada tribuna Anfield Road · Fuente: Wikimedia Commons (foto de FYI2023), CC0 (dominio público)
Mercancía (MD) y tiendas globales
Cerca de Anfield se encuentra la tienda oficial del Liverpool FC, que vende equipaciones y artículos de merchandising, abierta de 9 a.m. a 5 p.m. incluso los días sin partido.
También ofrece durante todo el año un servicio de personalización para añadir nombres y números a las camisetas.
Lo destacable es que el club sigue expandiendo este negocio minorista fuera del país.
Recientemente abrió una nueva tienda en Hong Kong, con lo que ya suma 20 tiendas independientes en todo el mundo.
Esto va mucho más allá de operar una sola tienda dentro del estadio: es exportar la marca en sí misma como un canal minorista internacional.
La tienda oficial del Liverpool FC cerca de Anfield · Fuente: Wikimedia Commons (foto de Phil Nash), CC BY-SA 4.0
Derechos de transmisión e impacto económico local
Bajo el nuevo ciclo de derechos de transmisión 2025-2029 de la Premier League, los derechos nacionales (Reino Unido) se vendieron por 6.700 millones de libras en cuatro años (Sky Sports y TNT Sports), mientras que los derechos internacionales subieron a 2.170 millones de libras por temporada.
Los ingresos combinados por transmisión y comerciales de toda la liga, nacionales e internacionales, aumentaron un 17% respecto al ciclo anterior, hasta alcanzar 12.250 millones de libras.
Como ese dinero se distribuye entre los 20 clubes, los equipos con mejores resultados recientes se quedan naturalmente con una porción mayor.
De hecho, el Liverpool registró ingresos récord de 703 millones de libras en la temporada 2024-25, con ingresos por medios (incluyendo derechos de transmisión) que subieron 60 millones de libras respecto al año anterior, hasta 264 millones.
Los datos sobre el impacto económico local son algo antiguos, pero siguen siendo útiles como referencia.
Un estudio de la temporada 2017-18 encontró que los aficionados que viajaron desde fuera de Liverpool gastaron 102 millones de libras directamente en la economía local solo esa temporada, con otros 108 millones generados por el efecto indirecto en industrias relacionadas.
Con la capacidad de Anfield casi 7.000 asientos mayor desde entonces, es de suponer que estas cifras hoy son más altas, aunque no he podido confirmar datos más recientes.
Lo que hace único a Anfield — The Kop y el YNWA
Aficionados desplegando una bandera en The Kop · Fuente: Wikimedia Commons (foto de Tobias Barkskog), CC BY 3.0
Ninguna conversación sobre Anfield está completa sin mencionar “The Kop”.
Construida en 1906 y nombrada en honor a Spion Kop, una colina en Sudáfrica donde tuvo lugar una batalla célebre, esta tribuna se ha convertido en el símbolo mismo de la cultura de los aficionados del Liverpool.
“You’ll Never Walk Alone”, cantada al unísono por casi 60.000 voces, dejó hace tiempo de ser solo un himno para convertirse en parte de la identidad del club — de hecho, Anfield ha sido votado como el mejor ambiente de la Premier League durante tres años consecutivos en una encuesta de aficionados de Sky Bet.
Los relatos de aficionados visitantes suelen describir cómo las calles alrededor del estadio se tiñen de rojo horas antes del pitido inicial, con canciones que salen de los pubs, el olor de la comida callejera y la multitud mezclándose en un espectáculo casi tan memorable como el propio partido.
Esos mismos relatos también señalan que el interior de Anfield funciona completamente sin efectivo —solo tarjeta o pago sin contacto— y que la comida es mayormente la típica de estadio, como los meat pies, así que no hay que esperar una oferta gastronómica sofisticada.
Como profesional del marketing, lo que más me llama la atención es el contraste: el club sigue expandiéndose agresivamente en mercancía y patrocinios, pero deja deliberadamente sin pulir la “experiencia” dentro del estadio — y quizás sea justamente esa contención la que ha mantenido intacta la identidad de la marca Anfield durante todos estos años.
Comparación con la KBO y la K League
Lo más llamativo de esta venta de participación es que, incluso en una operación de este tamaño que involucra un 30% del club, todo lo relacionado con el nombre del estadio y la identidad del club quedó intacto.
La mayoría de los clubes profesionales coreanos llevan directamente la marca de una empresa matriz, tanto en el club como en el estadio (como el Samsung Lions Park en Daegu o el SSG Landers Field en Incheon), así que una opción como la de Anfield —simplemente negarse a vender el nombre— no suele existir como posibilidad aquí.
El paralelo doméstico más cercano podría ser el Kiwoom Heroes, donde un patrocinador externo paga por los derechos de nombre sin que haya una empresa matriz detrás — pero incluso ahí se trata de un patrocinio del nombre del club, no del estadio, así que es una situación fundamentalmente distinta a la de Anfield.
La política de boletos también es un estudio de contrastes.
La KBO y la K League tienden a priorizar la accesibilidad para ampliar su base de aficionados, mientras que el Liverpool ha tomado el camino opuesto: usar la membresía como barrera de entrada para gestionar la escasez y proteger el valor de la marca.
Ninguno de los dos enfoques es inherentemente correcto — es el resultado natural de que un club con una base de aficionados global ya establecida y otro que todavía necesita hacer crecer su afición local adopten, cada uno, la estrategia que mejor le conviene.
Dicho esto, la manera en que la tienda cercana a Anfield se ha expandido a 20 ubicaciones en todo el mundo sugiere que los clubes coreanos también tienen margen para llevar a sus aficiones ya consolidadas hacia el terreno de la mercancía y las licencias de forma más decidida.
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