El nuevo estadio del Tottenham Hotspur, inaugurado en abril de 2019, se planteó desde el primer día con objetivos distintos.

Incluso sumando 19 partidos de la Premier League más los encuentros en casa de copas nacionales y competiciones europeas, los días con partidos reales de fútbol rara vez superan los 30 por temporada; los otros aproximadamente 335 días solían dejarse vacíos en los estadios tradicionales. Tottenham, sin embargo, dio la vuelta a esa lógica desde la fase de diseño.

Si descompones este recinto, que costó alrededor de 1.000 millones de libras en total, da la impresión de ser más una instalación multifuncional orientada a la generación de ingresos con el fútbol en el centro que un mero estadio.

Fuente: tottenhamhotspur.com (sitio oficial del club)

Desde la configuración del espacio hasta las cifras, todo es notable. Con 62.850 asientos es el estadio de club más grande de Londres, y la distancia entre la grada y la línea de banda es de apenas 4,9 a 7,9 metros, lo que lo sitúa entre los más cercanos en recintos de tamaño similar.

La grada sur de una sola planta, con capacidad para 17.500 espectadores, es la mayor grada de una sola planta del Reino Unido; alcanza una altura de 34 metros e incluye 5.000 asientos de tipo safe standing.

Además, incorporaron césped artificial retráctil separado, desarrollado por primera vez en el mundo, de modo que en 25 minutos pueden transformar el campo de fútbol en un estadio de la NFL.

Gracias a este mecanismo, Tottenham ha atraído al menos dos partidos de temporada regular de la NFL cada año desde 2019, y recientemente amplió su acuerdo con la NFL hasta las temporadas 2029-2030, asegurando esa fuente de ingresos por más tiempo.

Fuente: https://populous.com/

En el ámbito de productos (merchandising), lo más llamativo es la megatienda llamada “Tottenham Experience”. Tiene una superficie de 23.000 pies cuadrados, que equivale aproximadamente a 640 pyeong en nuestro sistema, y se considera la tienda más grande ubicada dentro de un estadio europeo.

No es solo una tienda grande: está diseñada como un espacio de entretenimiento con un auditorio de 100 asientos y un videowall compuesto por 36 pantallas, y se utilizan reuniones de fans y eventos promocionales dentro de ella antes y después de los días de partido.

Fuente: https://populous.com/

El propio edificio de la tienda restauró la fachada de Warrington House, un inmueble catalogado de Grado II construido en 1910, por lo que incluso el espacio comercial incorpora la herencia de la marca. En la tienda venden desde personalización de camisetas réplica hasta productos exclusivos para eventos no futbolísticos como partidos de la NFL o conciertos.

Fuente: tottenhamhotspur.com (sitio oficial del club)

La forma de gestionar el inventario publicitario resulta curiosamente una “estrategia de no vender”.

El presidente Daniel Levy quería, en la apertura de 2019, un contrato de naming rights por 25 millones de libras por temporada y un total de 375 millones de libras en un acuerdo a 15 años.

Hubo la intención de lograr el mayor contrato de naming rights en la historia del deporte mundial, pero durante más de seis años no apareció un patrocinador que aceptara esas condiciones, y recientemente se sabe que rebajaron sus expectativas a un total de entre 200 y 250 millones de libras.

Aun así, no han colocado un nombre de patrocinador sobre el estadio; en su lugar, lanzaron recientemente una iniciativa llamada “The Collective” y cambiaron a un modelo que vende asociaciones por grada en lugar de vender los naming rights del estadio entero.

El acuerdo con Sports Illustrated Tickets es el primer ejemplo de este enfoque. De hecho, más de 20 socios oficiales como Nike, HSBC, AIA, Salesforce, HPE, BetMGM, Monster Energy y Cadbury muestran sus logos por todo el estadio: en lugar de depender de un gran contrato, han fragmentado el inventario para diversificarlo.

En cuanto a la comodidad de los aficionados, el estadio opera totalmente sin efectivo. No aceptan efectivo en ninguna parte del recinto y solo permiten tarjetas y pagos móviles como Apple Pay y Google Pay, lo que agiliza las transacciones y, según dicen, resuelve también problemas de higiene.

La app oficial ofrece wayfinding, una función “Fan Cam” para hacer selfies desde los asientos y compartirlas, y entradas digitales, guiando al aficionado durante todo el día del partido, desde la entrada hasta la salida.

En el apartado gastronómico afirman haber trasladado la escena de street food de Londres con más de 60 puestos; han introducido menús basados en plantas en todos los locales y, en el “Market Place” de la South Stand, cuentan con la barra más larga de Europa, de 65 metros.

También es notable la participación de chefs con estrellas Michelin en la oferta gastronómica premium de los días de partido: Brin Williams del restaurante Odette, la especialista en cocina india Deepna Anand y la familia Lu, cada uno con menús distintos, y todos estos servicios son gestionados por 265 chefs y 1.600 empleados de bar, lo cual es sorprendente.

El uso de TI y datos también merece atención. Tottenham ha establecido asociaciones de estadio inteligente con empresas tecnológicas como HPE y Scality y se describe a sí mismo como “el estadio con más fuentes de datos del mundo”.

Un directivo del club definió los datos, el análisis y la inteligencia como “aceleradores” del crecimiento de ingresos, y subrayó que, en última instancia, estos datos se utilizan como herramienta para mejorar la experiencia del aficionado. Además, gestionan el estadio con energía 100% renovable, tienen política de residuos cero en vertederos y un sistema de vasos de cerveza reutilizables, incorporando la sostenibilidad como narrativa comercial.

Las cifras que genera esta estructura también son considerables. Sumando las visitas al tour del estadio, instalaciones para visitantes como “The Dare Skywalk” y espacios para conferencias y eventos, alrededor de 2 millones de personas visitan el estadio al año, y el club afirma que el impacto económico local asciende a aproximadamente 344 millones de libras anuales.

En julio de 2026, BTS ofreció conciertos durante dos días con un total de 130.000 asistentes, batiendo el récord de público de un solo espectáculo desde la apertura en 2019; el hecho de que un estadio de fútbol tenga el récord de mayor asistencia para un concierto de K-pop ilustra bien la identidad multifuncional del recinto.

En cuanto a diseño y operación, desde su apertura ha recibido más de una docena de premios del sector, incluidos el Building Awards Project of the Year 2019, el RIBA National Award 2021 y el Stadium Business Awards Venue of the Year 2020.

Comparado con el deporte profesional nacional, las implicaciones son claras. La mayoría de los estadios de la KBO o la K League siguen dependiendo en gran medida de los ingresos los días de partido, por lo que es todavía poco común que los recintos generen beneficios en los días sin eventos.

Diseñar un estadio para llenar los otros 335 días como hace Tottenham es difícil de replicar tal cual aquí por limitaciones como la disponibilidad de suelo, la normativa sobre ruido y las quejas de los residentes, pero la dirección estratégica merece ser observada.

En particular, el modelo “The Collective”, que en lugar de vender los naming rights completos fragmenta el inventario publicitario por gradas o áreas, es una idea práctica similar a lo que podrían hacer clubes domésticos, salvo por sus patrocinadores matrices. Creo que es un modelo útil para que los clubes reduzcan la dependencia de los patrocinadores de su empresa matriz y diversifiquen sus fuentes de ingresos publicitarios.

La idea de convertir una megatienda de 640 pyeong en un espacio de contenidos experienciales con auditorio y videowall en lugar de un mero espacio de ventas también ofrece lecciones a muchos clubes nacionales que siguen gestionando el merchandising principalmente con estanterías tradicionales.

En resumen, el Tottenham Hotspur Stadium es un ejemplo que muestra el máximo potencial de estructuras de ingresos imaginables dentro del marco de un estadio de fútbol. Aunque hay muchas diferencias al compararlo directamente con las condiciones locales, la fragmentación del inventario publicitario y la transformación del espacio de venta en contenido experiencial son enfoques que los clubes nacionales podrían intentar de forma gradual.