Índice · Lectura de unos 15 min
- La “Prince Rupert’s Tower” del escudo del Everton es en realidad un calabozo
- ¿Qué tipo de club es el Everton? Fundador de la Football League y padre del Liverpool FC
- Qué conviene saber antes de ver un partido del Everton
- Asistencia y entradas
- Naming rights y patrocinadores
- Uso del espacio y F&B
- Finanzas del club y derechos de televisión
- Arraigo local y uso para eventos
- Una comparación con la KBO y la K League
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Seis victorias en 19 partidos como local: el puesto 14 de la liga si solo se cuenta el rendimiento en casa. Para el club es una decepcionante primera temporada en el estadio nuevo, y sin embargo la renovación de abonos superó el 97%.
Si la experiencia que ofrece un estadio, y no los resultados en el campo, puede retener al público es una pregunta con la que los marketers deportivos llevan mucho tiempo. Los datos de la primera temporada del Hill Dickinson Stadium, que el Everton empezó a usar en 2025-26, dan una respuesta bastante interesante, así que los he recopilado.
El estadio se construyó en los terrenos del Bramley-Moore Dock (una antigua instalación portuaria), en la ribera del río Mersey en Liverpool, y tiene capacidad para 52.769 espectadores. El primer partido oficial, contra el Brighton el 24 de agosto de 2025, fue una victoria por 2-0 con 51.759 asistentes.
El coste de construcción fue de unos 750 millones de libras, muy por encima de la estimación inicial de 500 millones, según cuenta Wikipedia. Dejo la arquitectura ahí, porque este artículo trata de cómo el estadio vende su nombre, reúne a la gente y protege sus historias.
Foto: Anthony Parkes / geograph.org.uk · Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0 · Tomada desde la azotea del Royal Liver Building
La “Prince Rupert’s Tower” del escudo del Everton es en realidad un calabozo
Si se mira con atención el escudo del Everton, en el centro del blasón hay una pequeña torre con tejado cónico. Los aficionados la llaman “Prince Rupert’s Tower”, pero el nombre y la realidad no coinciden.
El edificio es un calabozo provisional para el alguacil de la parroquia (lock-up) construido en 1787 en Everton Brow, donde se encerraba una noche a quienes iban borrachos o armaban jaleo. El príncipe Rupert fue el comandante realista que atacó Liverpool durante la guerra civil de 1644, más de 140 años antes de que se levantara el calabozo, así que ni siquiera las fechas cuadran.
Foto: Bob Edwards · Wikimedia Commons · CC BY 2.0 · Tomada en enero de 2016
Quien puso la torre en el escudo fue Theo Kelly, secretario del club, en 1938. Según contó él mismo, tras cuatro meses dándole vueltas pensó en un hito local como la “baliza” que se alzaba en medio del pueblo, y la Everton Heritage Society señala que incluso dibujó ventanas de vigía y escaleras con barandilla que el edificio real no tiene.
El club ayudó a financiar la restauración del calabozo en 1997 y, desde febrero de 2014, lo ilumina de azul todas las noches.
El apodo “Toffees” también se mezcla con la historia del mismo barrio. El pueblo de Everton era famoso desde el siglo XVIII por sus tiendas de toffee (un caramelo), y se cuenta que, después de la tienda de Molly Bushell, en el camino al estadio estaba la de “Mother Noblett”.
Se dice que Mother Noblett’s hacía unas “Everton mints” a rayas blancas y negras con los colores del club, y que antes de los partidos una “Toffee Girl” daba la vuelta al campo lanzando estas pastillas a la grada. Eso sí, incluso NBC Sports lo cuenta como una historia transmitida de generación en generación y los detalles varían según la fuente, así que conviene tomarlo más como tradición oral que como un hecho establecido.
Esa tradición ha vuelto en el nuevo estadio. Según el comunicado del club, desde finales de noviembre de 2025 una “Toffee Lady” aparece en todos los partidos en casa, reparte Everton mints en la plaza, a pie de campo y en la grada familiar, y se hace fotos con los aficionados.
En el menú del patio de comidas del estadio, el Dockyard Kitchen, hay incluso donuts de toffee azules. El club vendió el nombre del estadio a un bufete de abogados local, pero conserva en lugar de vender las historias a las que los aficionados tienen cariño, y para mí ahí está la gramática del marketing de este estadio.
¿Qué tipo de club es el Everton? Fundador de la Football League y padre del Liverpool FC
El Everton nació en 1878 como “St Domingo FC”, creado por fieles de una iglesia metodista, y al año siguiente adoptó su nombre actual. Fue miembro fundador de la Football League en 1888, es uno de los tres clubes que fueron miembros fundadores tanto de la Football League como de la Premier League, y es el que más temporadas ha pasado en la máxima categoría inglesa (122 de 126) (historia del club).
Sus principales logros son nueve títulos de liga (el último en 1986-87), cinco FA Cups (la última en 1994-95) y la Recopa de Europa de 1985, y los 60 goles que Dixie Dean marcó en 39 partidos de liga en 1927-28 siguen siendo el récord de una temporada en la máxima categoría inglesa.
Lo curioso es que el Everton está directamente implicado en el nacimiento de su vecino y rival, el Liverpool FC. El campo original del Everton era Anfield, pero en 1892, tras un conflicto por el alquiler con su casero John Houlding, el Everton se marchó a Goodison Park, y el Liverpool FC se creó para llenar el Anfield que quedó vacío.
Por eso el derbi de Merseyside se lee menos como una pelea entre dos equipos de una ciudad que como una historia de dos bandos que se separaron de una misma casa. El Everton pasó así 133 años en Goodison Park antes de mudarse en 2025 al Hill Dickinson Stadium, y Goodison pasó a ser el estadio del equipo femenino del Everton.
Foto: David Dixon / geograph.org.uk · Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0 · La estatua de Dixie Dean frente a Goodison Park, octubre de 2024
El Everton actual está bajo el Friedkin Group, el grupo estadounidense que compró el club en diciembre de 2024 (y que también es propietario de la AS Roma), y bajo David Moyes, que se fue en 2013 y volvió a dirigir al equipo en enero de 2025.
Su temporada 2025-26, la primera en el estadio nuevo, terminó con 13 victorias, 10 empates y 15 derrotas, 49 puntos y el 13.º puesto, con el delantero Beto como máximo goleador con 10 goles. Este verano, Iliman Ndiaye, autor del primer gol oficial en el estadio nuevo, se fue al Manchester City por unos 65 millones de libras, y Beto se marchó a la Fiorentina.
Llegaron Hayden Hackney, Tyrique George, Brennan Johnson y otros, y Jack Grealish volvió del Manchester City, otra vez cedido. El capitán es el defensa James Tarkowski.
La temporada 2026-27 lleva al Everton invicto hasta el partido del 19 de septiembre, con dos victorias y tres empates en cinco partidos de liga, y quinto en la tabla. Arrancó con una victoria por 2-0 en casa ante el Crystal Palace.
Como marketer, vender al jugador que marcó el primer gol oficial en el estadio nuevo al cabo de solo un año resulta un poco lamentable. Un jugador ligado al recuerdo de la temporada inaugural es en sí mismo un activo narrativo.
Aun así, generar margen en las normas financieras con los ingresos netos por traspasos sin perder los resultados de arranque sugiere que la segunda temporada ha empezado bien.
Qué conviene saber antes de ver un partido del Everton
Como se ve más abajo en la sección de asistencia y entradas, con renovaciones de abonos por encima del 97% quedan pocos asientos para la venta general. Una guía local para el día de partido también explica que los abonos están agotados, que los socios tienen prioridad y que la venta general de los partidos importantes se agota enseguida.
Para quien viene del extranjero a ver un solo partido, lo realista es hacerse socio y entrar en el sorteo, o mirar los paquetes de hospitalidad por partido de Seat Unique, el socio oficial de entradas premium del club.
El estadio no tiene aparcamiento, y la estación más cercana, Sandhills, queda a 10-15 minutos andando. Muchos visitantes recomiendan, si hace buen tiempo, caminar unos 30 minutos por la ribera desde Pier Head, en el centro de Liverpool.
La Fan Plaza abre tres horas antes del inicio, se admiten bolsas de hasta tamaño A4 y no hay consigna. También conviene saber que una vez que sales no puedes volver a entrar, y que dentro del estadio todo se paga con tarjeta o móvil.
Asistencia y entradas
La asistencia media de la primera temporada fue de 52.121 personas, un 98,8% del aforo. Según datos del propio club, superó el récord anterior del club, la media de 49.531 de la temporada del título de 1969-70, y el número de aficionados individuales que acudieron al menos a un partido subió un 68% respecto a la última temporada en Goodison Park.
Lo que más me impresionó fue que la proporción de socios que fueron a tres o más partidos pasó de cerca de “uno de cada cuatro” a cerca de “la mitad”. Significa que no solo se ampliaron los asientos, sino que cambió la frecuencia con la que la gente va.
Por tipo de socio, en 2025-26 hubo 32.347 abonados, 2.807 socios Club View (tipo salón premium) y 4.139 socios premium de temporada. Hubo 51.301 cesiones de abonos que no se iban a usar (unas 2.700 por partido), 21.896 reventas entre socios y 50.624 entradas de visitante vendidas (unas 2.664 por partido), y las 28.521 personas que entraron en el sorteo tuvieron una tasa media de éxito de alrededor del 80%.
Con el aforo del estadio antiguo en unos 39.400, los 13.000 asientos de más se llenaron en una sola temporada.
La renovación para 2026-27 está algo por encima del 97% y salieron de la lista de espera menos de 1.000 abonos. El club subió además 45 libras el abono de adulto, y se informó de que esa subida choca con la congelación de tres años recomendada por el consejo asesor de aficionados.
Un 97% de renovación es prueba de fidelidad, pero también una señal de que la oferta no alcanza a la demanda. Seguramente el club sabe que tiene margen para subir precios, pero cuánto tiempo mantendrá esa renovación una subida que va más allá de lo que recomienda el órgano asesor de aficionados solo lo dirán las cifras después de la segunda temporada.
Foto: Pete · Wikimedia Commons · CC BY 4.0 · Tomada en el Everton-Brighton del 24 de agosto de 2025
El lado premium fue distinto incluso antes de la apertura. Seat Unique, el socio de entradas premium por partido, presentó productos nuevos en el fútbol británico como los asientos tipo “loge” cinematográfico, con cuatro asientos agrupados en un recinto y monitores de TV individuales, y los materiales previos a la apertura preveían más de 1,4 millones de visitantes al año.
El club asegura que la ocupación de los asientos premium en la primera temporada rondó el 95%.
Naming rights y patrocinadores
El nombre del estadio se lo llevó Hill Dickinson, un bufete de abogados con sede en Liverpool. Fundada en 1810 como firma jurídica especializada en el sector marítimo, la empresa tuvo en 2024 un beneficio operativo de 57 millones de libras, según cuenta la agencia de ventas Elevate.
El club no ha hecho pública la cifra. SportsPro informó de 10 millones de libras al año durante 10 años, mientras que la publicación jurídica Law Gazette solo escribió que “se dice que es de hasta 10 millones de libras al año, con condiciones sin revelar”.
Lo más seguro es tomar la cifra solo como nivel de información de prensa.
Lo que merece aprenderse de este contrato es menos el importe que el proceso de venta. Elevate asumió la venta en septiembre de 2022 y dedicó casi tres años hasta la apertura, con contratiempos como un cambio de propiedad del club y una deducción de puntos por incumplir las normas financieras.
Desde el lado de ventas explicaron que, al puntuar a las marcas candidatas por resultados financieros, gasto en marketing y acción social, las empresas con algún apego a Liverpool o al noroeste de Inglaterra mantenían la conversación durante más tiempo.
Así que plantearon el estadio no como un simple campo de fútbol, sino como un “destino deportivo y de entretenimiento programado los 365 días” con conciertos y eventos continuos. Cuando el Everton se incorporó, dicen, solo seis clubes de la Premier League tenían un socio de naming rights.
También llama la atención haber cerrado el nombre pronto, en mayo de 2025, tres meses antes de la apertura. El análisis de SportsPro es que se buscaba que los aficionados se acostumbraran al nombre antes del primer partido y reducir la resistencia al nombre más adelante.
A mi juicio, es uno de los mejores ejemplos de haber entendido que vender un nombre ya no es publicidad, sino una negociación con la cultura de los aficionados.
Uso del espacio y F&B
La Fan Plaza, fuera del estadio, es un espacio al aire libre con capacidad para hasta 17.000 personas y, según una guía local para el día de partido, abre tres horas antes del inicio con puestos de comida, música y una tienda del club (en la esquina sureste).
Dentro, el servicio de comida está a cargo de Aramark, totalmente sin efectivo. La oferta se ha ampliado a EBars de autoservicio donde el aficionado se sirve su propia bebida, tiendas Through Pass al estilo “Just Walk Out”, pollo (Flightbirds), pasteles y rollos de salchicha (Dockyard Kitchen), hamburguesas (Pit and Pickle) y pizza.
La reseña de un aficionado local celebraba que, gracias a las barras de autoservicio, había desaparecido la “cola que te hace perderte el inicio de la segunda parte” tan habitual en el estadio antiguo. En cambio, esa misma reseña del primer partido contaba que dentro del estadio se oían suspiros por precios como 6,20 libras por un pastel, 7 por un rollo de salchicha y 4,50 por unos dulces.
Un boletín de negocio deportivo señaló que, un día de evento importante, el bar de la planta superior de la grada sur se quedó sin bebida en el descanso y cerró.
Al poner estas dos reseñas una junto a otra, como marketer, lo que me preocupa es que “precio” y “suministro” fueran un problema el mismo día. Aunque haya buena tecnología de pago, si el stock y el personal no dan abasto, lo que el aficionado recuerda no es la tecnología, sino la cerveza que no pudo tomar.
En la parte baja de la grada sur hay una zona de safe standing para aficionados locales (un área con barras de seguridad en lugar de asientos para ver el partido de pie) y, según la guía, los sectores están fijados, así que no se puede cambiar de bloque.
Un aficionado de la misma reseña contó que no hay columnas, de modo que incluso desde el piso superior se ve entera la grada de enfrente. Me pareció un estadio que vende experiencia, no solo asientos.
Foto: Pete from Liverpool, UK · Wikimedia Commons · CC BY 2.0 · Tomada el día de un evento de prueba previo a la inauguración, 23 de marzo de 2025
Finanzas del club y derechos de televisión
En 2024-25, la última temporada en el estadio antiguo, los ingresos del Everton fueron de 196,7 millones de libras. Según el recuento del medio especializado en instalaciones Coliseum, los ingresos por entradas fueron de 20,3 millones (1,2 millones más que el año anterior), patrocinio, publicidad y merchandising 24,3 millones (2,7 millones más), otros ingresos comerciales 22,9 millones (5,9 millones más) y derechos de televisión 129,2 millones.
Eso significa que cerca del 66% de los ingresos procede de la televisión y poco más del 10% de las entradas. La pérdida neta fue de 8,6 millones de libras, muy por debajo de los 53,2 millones del año anterior.
Por eso la verdadera prueba del estadio nuevo está en los ingresos por entradas y comerciales. Un experto del sector pronosticó que los ingresos de los días de partido del estadio nuevo podrían subir hasta unos 45 millones de libras por temporada y que los ingresos comerciales podrían alcanzar pronto los 100 millones.
Ahora bien, estas cifras son solo previsiones, y el balance real de la primera temporada del estadio nuevo habrá que confirmarlo en las cuentas posteriores. Más que ver cómo los 20,3 millones de libras de entradas del estadio antiguo se duplican sin más, creo que lo importante es cuánto compensan esa cifra los eventos no futbolísticos y los ingresos comerciales.
Arraigo local y uso para eventos
El estadio no tiene aparcamiento y se llega a pie desde la estación de tren; la más cercana, Sandhills, queda a 10-15 minutos. El Ayuntamiento de Sefton cita el caso de un comerciante de Bootle que dijo que el paso de clientes aumentó antes y después de los eventos de prueba.
El solar estuvo en su día dentro de la zona Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO de Liverpool, Ciudad Mercantil Marítima, y tras la polémica por el desarrollo, Liverpool perdió ese estatus en julio de 2021. Como el desarrollo del estadio se citó como una de las varias razones, su arraigo local siempre se juzgará a la sombra de ese debate.
Está confirmado que el estadio acogerá cinco partidos de la Eurocopa 2028: cuatro de fase de grupos y uno de octavos de final. En julio de 2026 se anunció el partido de la Rugby Union Nations Championship entre Fiyi e Inglaterra, y siguen llegando eventos que llenen los días sin fútbol.
Una comparación con la KBO y la K League
El Changwon NC Park se completó en 2019 con un coste de construcción de 124.000 millones de wones, es propiedad de la ciudad de Changwon y lo usan los NC Dinos como estadio local (Wikipedia).
En las noticias de la inauguración se hablaba de una capacidad de unos 22.000 espectadores. El Hill Dickinson Stadium tiene 2,4 veces esa capacidad, y el coste de construcción es de unas diez veces más, según el tipo de cambio.
Con tanta diferencia de escala, una comparación que clasifique uno por encima del otro con la misma vara de medir no tendría sentido.
Lo que sí merece la pena mirar es quién tiene la facultad de empaquetar y vender un estadio como un solo producto. En Corea, donde muchos estadios son propiedad de los gobiernos locales, tengo entendido que un club suele tener que consultar antes con el propietario cuando quiere vender el nombre o reconfigurar los espacios comerciales.
El Everton, como club que construyó su estadio nuevo por sí mismo y pudo diseñar desde el nombre hasta el uso del solar, pudo apostar por estrategias como “tres años de venta de naming rights” o “un programa de 365 días”.
También en Corea, lo que hay que decidir antes de vender el nombre de un estadio es qué historia le queda al club después de venderlo. Si para el Everton fue una torre-calabozo en el escudo y un caramelo de menta, me pregunto qué tendrán los nuestros.
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