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Esta es la primera temporada en la que el logo de una casa de apuestas ha desaparecido por completo de las camisetas de la Premier League.
Viendo los terrenos de juego en el arranque de la temporada 2026-27 y repasando qué empresas ocuparon el hueco que dejó una tendencia de más de 20 años, hubo un club que me llamó la atención más que ningún otro: el Crystal Palace.
En realidad, el nombre de este club me resultó familiar por las noticias del mercado de fichajes de este verano.
El Crystal Palace fue uno de los clubes de la Premier League que, según se dijo, mostró interés en fichar a Lee Jae-sung, del Holstein Kiel, y aunque el traspaso no se cerró, esa noticia fue lo que me hizo volver a mirar el club.
Sin embargo, buscando información encontré algo que me sorprendió.
En el último año, este club había levantado dos grandes trofeos por primera vez en su historia.
En mayo de 2025 venció al Manchester City en la final de la FA Cup para lograr su primer título, y un año después, en mayo de 2026, venció al Rayo Vallecano para alzar también su primer título europeo en la UEFA Conference League.
Es un cambio bastante dramático para un club del sur de Londres con 164 años de historia, y como profesional del marketing me entraron ganas de repasar la estructura de marketing de este club.
Fuente: Wikimedia Commons (jeffwarder, 2008), CC BY-SA 3.0, sin marca de agua
Asistencia y entradas
Selhurst Park abrió en 1924 y es el cuarto estadio más pequeño de la Premier League.
El aforo actual ronda los 26.000 espectadores, y la asistencia media en 2024-25 fue de 25.116.
Solo los abonados suman unos 18.000, así que la mayoría de las entradas de día de partido ya están cubiertas por los abonos, y según el medio de análisis financiero Matchday Finance, para conseguir un abono nuevo hay que apuntarse a una lista de espera y aguardar entre uno y dos años.
Llama la atención que, aunque el precio mínimo del abono para 2025-26 se fijó en 600 libras (unos 1,06 millones de wones), un 10% más que el año anterior, la demanda en la lista de espera no ha bajado.
Resulta interesante que, pese a mantenerse casi siempre agotado, el ingreso por aficionado es de solo 25,80 libras, el más bajo entre los clubes de Londres y el cuarto más bajo de toda la Premier League.
Se lee como una política de precios deliberada: proteger a una afición de toda la vida en vez de subir las entradas todo lo posible.
Aun así, en 2024-25 los seis partidos extra en casa de camino al título de la FA Cup elevaron los ingresos de día de partido de 13,8 a 15,6 millones de libras.
Fuente: Wikimedia Commons (Ashley Martin/Geograph, 2011), CC BY-SA 2.0, sin marca de agua
Patrocinio e inventario publicitario — el fin de la era de las casas de apuestas
El cambio más visible en los campos de la Premier League este verano es que los logos de casas de apuestas han desaparecido por completo del frontal de las camisetas.
Es el final de una racha que arrancó en 2006, tras la Ley de Juego británica de 2005, y que duró casi 20 años: los clubes de la Premier League acordaron la prohibición en 2023, y tras un periodo de transición entró en vigor por fin esta temporada.
Hasta la temporada pasada, 11 de los 20 clubes llevaban el logo de una casa de apuestas justo en el centro de la camiseta, y el valor combinado de esos contratos rondaba los 100 millones de libras, así que no pocos clubes pasaron todo el verano buscando un nuevo patrocinador principal.
Según una noticia coreana que cita a la BBC y The Athletic, ocho clubes de la Premier League consiguieron nuevo patrocinador este verano, y el hueco lo llenaron sobre todo empresas de tecnología y finanzas que buscaban ganar notoriedad pública.
El Crystal Palace fue uno de ellos.
NET88, la empresa vietnamita de juegos online que ocupaba el frontal de la camiseta en 2024-25 y 2025-26 (un contrato de unos 10 millones de libras al año), dio paso este año a la empresa de IA Temporal como nuevo patrocinador principal.
Temporal desarrolla la plataforma de software que usan empresas como OpenAI, Netflix, JPMorgan Chase y Vodafone, y el acuerdo va más allá de poner el logo en las camisetas del primer equipo y la academia: también financia programas de informática e IA para jóvenes del sur de Londres a través de la fundación comunitaria del club, Palace for Life.
Si se piensa que antes ocupó ese lugar la plataforma de coches de segunda mano cinch desde 2022-23, y antes otra casa de apuestas, cada cambio de patrocinador refleja exactamente hacia dónde se mueve el dinero publicitario de esa época.
Desde la perspectiva del marketing, lo que más me impresionó fue lo mucho que una sola variable externa —la regulación del juego— pudo remodelar el mapa de patrocinios de toda una liga.
Fuente: sitio web oficial del Crystal Palace FC (nota de prensa, 21 de mayo de 2026) · Imagen promocional oficial del club, sin marca de agua
Inversión en espacio — la reurbanización de la Main Stand de Selhurst Park
Fiel a sus orígenes de 1924, Selhurst Park está considerado uno de los estadios más viejos y estrechos de la liga.
Un medio extranjero especializado en reseñas de estadios llegó a escribir que “precisamente por ser viejo y estrecho, el sonido no tiene por dónde escapar, así que el rugido de la grada golpea directamente el campo.”
La fama de los cánticos, banderas y coreografías con tarjetas de los Holmesdale Fanatics, el grupo de aficionados detrás de la Holmesdale Road Stand, probablemente tenga algo que ver con esa misma estructura.
Aun así, el club no ha dejado el espacio reducido tal cual está, sino que se ha embarcado en una gran ampliación.
El plan consiste en sustituir por completo la Main Stand de 1924 por una nueva estructura de tres plantas, ampliando esa sola grada de 5.200 a 13.500 asientos y elevando el aforo total del estadio de unos 26.000 a más de 34.000.
La nueva grada tendrá 41 metros de altura y 25.072 metros cuadrados de superficie (unos 3,5 campos de fútbol), con fachada de cristal, e incluirá una nueva tienda del club, un museo y una cafetería.
El coste de construcción se estima en unos 200 millones de libras (unos 355.000 millones de wones), financiados principalmente mediante inversión de capital a nivel de la empresa matriz según Matchday Finance, con 37,5 millones de libras ya invertidos solo en 2024-25.
El plan en sí se aprobó por primera vez en 2018, pero se fue posponiendo por la COVID-19 y problemas de financiación, hasta que en enero de 2026 por fin arrancó la primera fase real de la obra: la compra de viviendas del entorno y su demolición.
También merece la pena señalar que el club está levantando la nueva grada rodeando la existente mientras sigue operando el estadio con normalidad, lo que supondrá alguna incomodidad para la afición durante varias temporadas, pero permite al club minimizar cualquier hueco en los ingresos de día de partido.
Fuente: sitio web oficial del Crystal Palace FC (página de la reurbanización de la Main Stand) · Renderizado oficial del club, sin marca de agua
Merchandising, derechos de televisión y estructura financiera
Las cifras del área comercial también merecen atención.
Los ingresos comerciales del Crystal Palace en 2024-25 subieron a 39 millones de libras desde los 31 millones del año anterior, repartidos entre 19 millones en ingresos por patrocinio y 11 millones en ventas de merchandising (MD) de camisetas y recuerdos.
Sumando los 136 millones de libras del reparto de derechos de televisión de la Premier League (según un puesto 12.º en 2024-25), Matchday Finance sitúa los ingresos totales en un récord del club de 197 millones de libras.
Esta temporada, el título de la Conference League añade además unos 10 millones de libras estimados en pagos de la UEFA.
Lo llamativo es que el club ha mantenido un gasto bastante conservador incluso generando ingresos de este calibre.
La masa salarial total de la plantilla es de 110 millones de libras, prácticamente el mismo nivel que en 2019-20, y el gasto total en personal es el cuarto más bajo de la Premier League.
En su lugar, el club ha cuadrado las cuentas con las plusvalías de traspasos bien programados de jugadores como Michael Olise (al Bayern de Múnich, 50 millones de libras), Marc Guéhi (al Manchester City) o Eberechi Eze (al Arsenal); ese modelo de gestión ayudó a que, cuando John Textor, que poseía el 44,9% del club, vendió su participación al empresario estadounidense Woody Johnson en el verano de 2025, la venta se valorara en 190 millones de libras y el club completo en bastante más de 400 millones.
El sello propio del estadio — la mascota águila y “Glad All Over”
Selhurst Park tiene dos tradiciones peculiares que no se ven en la mayoría de los demás estadios de la Premier League.
Una es tener un águila calva como mascota del club.
Desde 2010 hasta el verano de 2020, un águila llamada Kayla era muy popular volando en amplios círculos sobre las gradas en cada partido; tras su muerte por vejez, una nueva águila llamada Phoenix —de apenas cuatro meses entonces— tomó el relevo en agosto de 2024, coincidiendo con el 100.º aniversario de Selhurst Park.
Con más de dos años ya en agosto de 2026, Phoenix ha sido entrenada hasta el punto de saludar a los aficionados en la fan zone antes de los partidos, pero todavía no ha podido volar sobre el campo como hacía Kayla, y el club dice que el entrenamiento continúa.
El nombre “Phoenix” también tiene su significado: remite a 1973, cuando el entonces entrenador Malcolm Allison cambió el apodo del club de “the Glaziers” a “the Eagles”, inspirado en el renacer del ave fénix desde las cenizas.
La otra tradición es la canción “Glad All Over”, de Dave Clark Five.
La banda dio un concierto en Selhurst Park en febrero de 1968, y desde entonces la canción se convirtió en el himno del club, sonando todavía hoy justo antes del pitido inicial en cada partido en casa.
Sumando a esto las grandes pancartas y cánticos de los Holmesdale Fanatics y el resto de la afición, estas tres cosas —el águila, la canción, la cultura de la grada— me parecieron activos construidos durante décadas, del tipo que el dinero no puede comprar como sí se puede comprar un nuevo patrocinador o una grada nueva.
Fuente: sitio web oficial del Crystal Palace FC (nota de prensa, 30 de agosto de 2024) · Imagen promocional oficial del club, sin marca de agua
Comparado con la KBO y la K League
Mirar de cerca al Crystal Palace dejó ver varios puntos que merece la pena comparar con la KBO y la K League.
Primero, las cifras de regulación financiera coinciden de forma curiosa.
La UEFA tiene una norma de “Squad Cost Ratio” que limita los costes relacionados con la plantilla (salarios más amortización de traspasos) al 70% de los ingresos para los clubes que compiten en Europa, y Matchday Finance estima que ese ratio en el Crystal Palace es del 78%, por encima del límite de la UEFA.
Por su parte, la K League ha aplicado desde la temporada 2023 un tope salarial basado en un ratio, inspirado en La Liga española, que limita los costes relacionados con la plantilla al 70% de los ingresos en todos los clubes de K League 1 y K League 2.
Tanto el motivo detrás de la norma como la cifra aplicada resultan sorprendentemente parecidos.
Lo siguiente es el nombre del estadio.
Pese a haber cambiado de propietario varias veces y pasar ahora por una gran ampliación, Selhurst Park nunca ha firmado un contrato de naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) desde que abrió en 1924.
En Corea también hay estadios propiedad de gobiernos locales —como el Estadio de la Copa Mundial de Jeonju o el de Daejeon— que mantienen su nombre geográfico sin vender naming rights, pero el caso del Crystal Palace es algo distinto porque el estadio es de propiedad privada, no municipal, y aun así optó por no vender el naming comercial.
Por último está la estructura de propiedad.
El Crystal Palace ha funcionado como un consorcio con varios accionistas —Textor, Harris, Blitzer, Parish— repartiéndose la propiedad, y esta vez solo se vendió la parte de Textor, cambiando así la estructura accionarial; comparado con que la mayoría de los clubes profesionales coreanos son propiedad total de una única empresa matriz, la sola idea de que sea posible una venta parcial de participación como esta resultó chocante.
Ver de golpe cómo una regulación sobre las apuestas cambia el mapa de patrocinios, dos títulos aceleran unas obras de ampliación y una venta de participación revaloriza el club entero, todo dentro de un mismo año, hace difícil pensar en muchos clubes de mitad de tabla que le hayan dado tanto que observar a alguien del marketing.
Tendré curiosidad por ver si este impulso continúa bajo el nuevo entrenador Pierre Sage, y qué cambios trae a los ingresos comerciales del club su nuevo billete a la Europa League.
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