Índice · Lectura de unos 12 min
- Qué cambia y qué sigue igual
- Aforo y entradas: un nombre que cambia en su momento de mayor valor
- Uso del espacio, restauración y derechos de televisión: lo que cambió antes que el nombre
- Inventario publicitario: el cartel del marcador vuelve a cambiar a los dos años
- La reacción de los aficionados: “yo seguiré llamándolo Tiger Stadium”
- Una comparación con la KBO y la K League
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En mi teléfono conservo una foto del cartel de la entrada del estadio, con las letras blancas de “Comerica PARK”.
La tomé un día en que la lluvia impedía que empezara el partido y yo recorría el estadio de punta a punta, y usé esa misma foto en mi reseña del Comerica Park que publiqué en este blog en julio.
Pues bien, ese cartel se va a retirar este invierno.
El 21 de septiembre, hora local, los Detroit Tigers y el Fifth Third Bank ofrecieron una rueda de prensa sobre el césped y anunciaron que, a partir de la temporada 2027, el estadio pasará a llamarse “Fifth Third Park”.
Ya había escrito una vez sobre este estadio.
Aun así, he decidido escribir una segunda parte por tres razones.
La primera: cuando cambia el nombre de un estadio que has visitado y reseñado, tu entrada anterior se convierte de golpe en información desfasada.
Me pareció mi responsabilidad dejar recogido lo que ha cambiado, para que quien visite Detroit el año que viene y busque “Comerica Park” no se confunda.
La segunda: este cambio no es el caso habitual en el que un patrocinador termina su contrato y otra empresa compra el nombre.
El banco que compró el nombre fue absorbido por otro banco y los naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) pasaron en bloque a manos del nuevo, un caso poco frecuente que, como marketer en activo, quería dejar anotado.
La tercera: cuando busqué justo después del anuncio, no encontré todavía ningún artículo en coreano que recogiera esta noticia.
Si la primera entrada fue la experiencia de un día de lluvia sobre el terreno, esta trata de cómo se creó ese nombre y cómo se traspasa.
Cartel de la entrada del Comerica Park (foto del autor, abril de 2024) · foto propia, el mismo archivo que se usó en la reseña de julio, con las personas eliminadas mediante IA por privacidad
Qué cambia y qué sigue igual
Todo empieza en diciembre de 1998.
Comerica, un banco regional nacido en Detroit, compró los derechos de nombre del nuevo estadio por 30 años y 66 millones de dólares, y el estadio abrió en abril de 2000 como “Comerica Park”.
Eso equivale a 2,2 millones de dólares al año.
El contrato debía terminar a finales de 2029, pero en 2018 Comerica ejerció una opción de prórroga y se alargó hasta 2034.
El banco explicó entonces que gracias a este patrocinio su nombre se había dado a conocer no solo en sus principales mercados, sino en todo Estados Unidos.
El giro vino del lado del banco.
El Fifth Third Bank, con sede en Cincinnati (Ohio), anunció en octubre de 2025 la compra de Comerica, y esa fusión, de unos 10.900 millones de dólares y pagada íntegramente en acciones, se cerró el 2 de febrero de 2026.
Con la fusión, Fifth Third pasó a tener unos 294.000 millones de dólares en activos y a ser el noveno banco de Estados Unidos.
El nombre del estadio pasó de forma natural a manos del nuevo dueño, y Fifth Third dijo que asumirá el plazo del contrato existente tal cual.
Es decir, más que un contrato nuevo con cifras y plazos renegociados, se parece a una “sucesión” en la que solo se cambia la placa.
El cartel se sustituirá durante esta pretemporada y el primer partido en casa con el nuevo nombre será el 25 de marzo de 2027 contra los Chicago White Sox.
MLB.com señaló que solo nueve equipos de las Grandes Ligas llevan más tiempo que el Comerica Park jugando en su estadio actual sin haber cambiado nunca de nombre.
Conservar un mismo nombre durante más de 26 años lo pone a la altura de nombres como Fenway Park, Wrigley Field o Dodger Stadium.
También hay precedentes de fusiones bancarias que cambiaron el nombre de un estadio.
El Bank One Ballpark, casa de los Arizona Diamondbacks, pasó a llamarse Chase Field en 2005 cuando Bank One se fusionó con JPMorgan Chase, y el apodo con que lo llamaban los aficionados, “BOB”, desapareció con él.
Aforo y entradas: un nombre que cambia en su momento de mayor valor
Solo por el momento, el nuevo patrocinador tiene suerte.
Según las cifras de Baseball Almanac, la asistencia de los Tigers como locales subió un 30% aproximadamente, de 1.858.295 en 2024 a 2.413.442 en 2025, y la media por partido llegó a 29.796.
Es el efecto de dos años seguidos en postemporada, y en 2025 el equipo eliminó a Cleveland en la Serie de Comodines y llegó a un quinto partido de 15 entradas contra Seattle en la Serie Divisional.
CNBC estimó el valor de la franquicia de los Tigers en 2026 en 1.930 millones de dólares, un 21% más que el año anterior, y sus ingresos en 356 millones, un 9% más, y señaló el aumento de asistencia como telón de fondo.
Aun así, comparado con el máximo histórico de 3.202.654 de 2008, todavía hay margen.
Este año el equipo se quedó sin postemporada, así que el partido del 27 de septiembre contra los Pittsburgh Pirates será probablemente el último con el nombre “Comerica Park”.
Que el nombre cambie justo cuando la asistencia vuelve a crecer significa que el nuevo nombre se colgará desde el principio sobre unas gradas llenas.
Para quien compra naming rights, hay pocos estrenos mejores.
Uso del espacio, restauración y derechos de televisión: lo que cambió antes que el nombre
Ilitch Sports + Entertainment, que gestiona el estadio, dijo antes de la temporada 2026 que está inmersa en una inversión plurianual de 200 millones de dólares en instalaciones.
Creó un nuevo espacio premium, el “Press Club”, que admite solo a 24 personas por partido, y convirtió el “Tiger Club”, que antes se reservaba partido a partido, en una membresía de temporada desde 99 dólares por persona y partido.
En el otro extremo está el menú económico.
El combo de perrito caliente, patatas fritas y bebida cuesta 9,42 dólares, una cerveza de lata de 12 onzas cuesta 5 dólares, y los martes el perrito caliente vale 3 dólares.
Ampliar a la vez la oferta premium y la económica parece una estrategia para atraer al público por arriba y por abajo.
El cambio en la televisión fue aún mayor.
El canal deportivo regional que emitía los partidos de los Tigers, FanDuel Sports Network Detroit, cerró por los problemas económicos de su matriz, y desde esta temporada los Tigers pasaron a Detroit Sportsnet, producido por la división de medios de la MLB.
Por 19,99 dólares al mes (189 al año) se pueden ver de una vez los partidos de los Tigers y los Red Wings.
El nombre del estadio, el canal de emisión y hasta el cartel del marcador: los puntos de contacto que el aficionado ve a diario han ido cambiando uno tras otro en solo dos años.
Inventario publicitario: el cartel del marcador vuelve a cambiar a los dos años
Lo que a mí me resulta más interesante es la parte superior del marcador del jardín izquierdo.
En la foto que tomé en abril de 2024, en ese lugar hay un rótulo cursivo naranja de “Tigers”.
Instalado en 2012, era un cartel cuyos colores cambiaban y por el que fluían las rayas de tigre, pero en marzo de 2025 el club dijo que había llegado al final de su vida mecánica y lo sustituyó por un cartel de letras blancas de “Comerica Park”.
Cuando el nombre de un banco ocupó el lugar que simbolizaba al equipo, bastantes aficionados locales se quejaron de que los Tigers no son Comerica.
Ahora ese cartel vuelve a bajarse tras solo dos temporadas.
Abril de 2024, cuando el rótulo cursivo “Tigers” estaba sobre el marcador (foto del autor) · foto propia, en la que aparece pequeño el personal de mantenimiento del campo
Un bloguero local de crónicas de partidos escribió que, de los cambios de color y de dibujo de este rótulo cursivo durante los partidos, el de las rayas de tigre era el que más le había impresionado.
Al leer esa crónica y volver a sacar mi foto, pensé que ceder el lugar más visible del estadio al nombre de un patrocinador debió de pesar en los aficionados más de lo que parece.
Para Comerica también es un momento poco afortunado: la fusión avanzó justo después de que su nombre subiera al mejor sitio.
El rótulo “Comerica Park” sobre el marcador en el partido contra Toronto del 16 de mayo de 2026 · foto de 42-BRT, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Fifth Third no es un nombre que entre por primera vez en el estadio.
Una de las puertas de acceso ya funcionaba como puerta VIP con el nombre “Fifth Third Entry”, y también había un programa llamado “Park Perks” que daba ventajas a los clientes de Fifth Third.
Desde el punto de vista del inventario publicitario (los espacios de exposición y derechos dentro del estadio que se pueden vender a los anunciantes), es un patrocinador que usaba una puerta y pasa a ser el nombre de todo el estadio.
Por otra parte, el calendario de esta temporada aún tenía el fin de semana “Black in Baseball” y la entrega de sudaderas en mayo a nombre de Comerica, y decidir qué hacer con esos pequeños activos de patrocinio con el nombre de Comerica será también una tarea de la pretemporada.
Además, es un nombre ya familiar dentro de la organización de los Tigers.
Los Toledo Mud Hens, filial Triple-A, juegan en el “Fifth Third Field” desde su apertura en 2002, y los West Michigan Whitecaps, filial High-A, jugaron unos 20 años en el “Fifth Third Ballpark” hasta que el nombre cambió en 2021.
Un jugador que haya subido desde las ligas menores habría jugado toda su carrera bajo el nombre del mismo banco.
Que el nuevo nombre sea “Park” y no “Field” parece también una forma de no solaparse con el estadio de Toledo, como explicó MLB.com.
Entrada principal del Fifth Third Field, casa de los Toledo Mud Hens, filial Triple-A de los Tigers (abril de 2022) · foto de MrJacon000, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
En los últimos partidos de la temporada como local, Fifth Third y el club organizan un evento de fotos y una votación de los aficionados para elegir el diseño de la futura tarjeta de débito de los Tigers.
Es una activación (convertir los derechos que compra un patrocinador en actos que llegan directamente al aficionado) bastante sincera, que no oculta que los naming rights de un banco solo se rentabilizan si acaban en cuentas y tarjetas.
Fifth Third dijo que tras la fusión se convirtió en el banco número 1 en depósitos minoristas tanto en Míchigan como en Detroit, y que en el mismo comunicado incluyó un plan de inversión local de 20 millones de dólares en dos barrios de Detroit, lo que parece ir en la misma línea.
La reacción de los aficionados: “yo seguiré llamándolo Tiger Stadium”
La reacción local no es favorable.
El músico de rock de Detroit Jack White escribió en Instagram el día del anuncio que ni le apetece pronunciar el nuevo nombre y que, juegue donde juegue los Tigers, él lo seguirá llamando “Tiger Stadium”.
El Tiger Stadium es el antiguo estadio que los Tigers usaron como casa de 1912 a 1999.
Las reacciones de los aficionados entrevistados en una televisión local estuvieron divididas entre quienes decían que el nombre no les entra en la boca y quienes tenían ganas de ver qué hará el nuevo socio, e incluso había una familia que había venido desde San Luis expresamente para ver la última temporada del Comerica Park.
En realidad, el Comerica Park también estuvo mucho tiempo a la sombra del Tiger Stadium.
Un bloguero estadounidense de reseñas de estadios escribió que el Comerica Park hace casi todo bien salvo “no ser el Tiger Stadium”, y añadió que muchos aficionados de los Tigers siguen mirando por encima del hombro al estadio nuevo comparándolo con el viejo.
En estos 26 años llegó a tener incluso la abreviatura “CoPa” y un apodo, “Comerica National Park”, por lo amplio de su jardín, así que ahora se deja atrás un nombre al que apenas se le había cogido cariño.
Leyendo estas crónicas volví a notar que hasta el nombre de un patrocinador acaba siendo, pasada una generación, la memoria de la gente del barrio.
Que un profesor del centro de investigación de marketing deportivo de la Universidad de Míchigan dijera en una entrevista en televisión local que los aficionados tardarán sin duda en acostumbrarse al nuevo nombre habla de lo mismo.
Lo curioso es que el propio nombre tan peculiar del banco, “Fifth Third”, nació de una fusión.
En 1908 se fusionaron el Third National Bank y el Fifth National Bank de Cincinnati y se limitaron a unir los dos nombres, y se cuenta que, con el movimiento de la ley seca en pleno auge, evitaron el orden inverso, “Third Fifth”, porque sonaba a tres botellas de licor.
Ese es el nombre del que se burlaba Jack White al preguntar quién demonios le puso ese nombre a un banco, y un nombre nacido de una fusión sube 118 años después, a lomos de otra fusión, a lo alto de un estadio de Detroit.
Una comparación con la KBO y la K League
El béisbol profesional coreano también tiene casos de nombres que cambiaron por circunstancias empresariales.
Aun así, en Corea es más habitual que cambie el nombre del club que el del estadio.
Los Heroes pasaron de “Nexen Heroes” a “Kiwoom Heroes” en 2019, cuando su patrocinador principal cambió de Nexen Tire a Kiwoom Securities.
El contrato de entonces era de unos 50.000 millones de wones en cinco años (unos 10.000 millones al año), y en 2023 se amplió otros cinco años, hasta 2028, con un mínimo de 55.000 millones de wones y hasta 69.500 millones con incentivos.
En que una empresa financiera compra el nombre para ampliar sus puntos de contacto con el cliente, la idea se parece a la de Fifth Third de conectar el nombre del estadio con sus clientes de depósitos y tarjetas.
Cuando en 2021 el Shinsegae Group compró los SK Wyverns por 135.300 millones de wones, el equipo pasó a llamarse “SSG Landers” y el estadio de Munhak, en Incheon, “SSG Landers Field”, un caso en el que todo el nombre cambió con el cambio de dueño.
La diferencia está en cómo se hace la transición.
En los dos casos coreanos, el anuncio y el cambio se hicieron dentro de la pretemporada.
Los Tigers y Fifth Third, en cambio, lo anuncian durante los últimos partidos de la temporada como locales, juegan los restantes con el nombre antiguo para dar tiempo a los aficionados a despedirse, y cambian el cartel en la pretemporada.
En el contrato un nombre es un derecho, pero para los aficionados es el nombre de un lugar donde se acumulan recuerdos.
El momento en que cambia un patrocinador es una oportunidad para dar a conocer el nuevo nombre, pero también un tiempo que necesita un ritual para despedir el antiguo.
Si en Corea vuelve a cambiar el nombre de un estadio o de un club, mi opinión como marketer en activo es que convendría planificar cómo conmemorar la última temporada tanto como la presentación del nuevo logo.
Aquella foto de la entrada tomada un día de lluvia es ya un registro de la época del Comerica Park.
Cuando dentro de un año, por estas fechas, cuelgue en el mismo sitio un cartel de “Fifth Third Park”, pienso volver a fijarme en lo rápido que los aficionados de Detroit aceptan ese nombre.
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