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Los resultados del ejercicio fiscal 2025 que Atlanta Braves Holdings presentó en febrero contenían una inversión llamativa.
En el campo, los Braves terminaron cuartos en la Liga Nacional Este y se quedaron sin playoffs, pero en ese mismo periodo los ingresos inmobiliarios de The Battery Atlanta, el distrito comercial junto al estadio, crecieron un 45%.
Quise entender cómo un club profesional estadounidense había diseñado una fuente de ingresos que funciona con independencia de los resultados, así que en este artículo repaso, sobre todo con cifras, la estructura de marketing de Truist Park y The Battery Atlanta.
Contrasté los documentos financieros del club, la prensa, las opiniones de aficionados y el análisis de expertos, y me quedé con lo más útil para los clubes de la KBO y la K League.
Fuente: Thomson200, Wikimedia Commons, CC0 1.0 dominio público · vista desde la grada de Truist Park. Delante están los asientos del estadio; los edificios de cristal del fondo son las torres de oficinas de The Battery Atlanta (Comcast, Xfinity) y zonas de restauración como el Chop House. Se ve a simple vista que estadio y complejo comparten casi pared con pared (foto de 2017).
Asistencia y entradas
Truist Park tenía 41.149 asientos cuando abrió en 2017, y tras ajustar algunos asientos de la parte alta de las secciones 122 y 130, el aforo oficial actual es algo menor: 41.084.
Según los datos de asistencia de Baseball-Reference, esta temporada (a mediados de septiembre, antes de que termine la temporada regular) los Braves llevan 89 victorias y 64 derrotas y lideran la División Este de la Liga Nacional, con una asistencia acumulada en casa de 2.682.387 espectadores, un promedio de 34.390 por partido, el sexto entre los 15 clubes de la Liga Nacional.
El club afirmó que el ejercicio 2025 dejó sus mejores ventas de entradas y de patrocinio de temporada regular hasta la fecha, pero la asistencia de ese año cayó en realidad cerca de un 4% respecto al anterior.
Yo lo leo como que el precio de las entradas, la venta de asientos premium y las renovaciones de patrocinio aportaron más a los ingresos que el simple número de aficionados.
De hecho, el listado de entradas en línea muestra una gran diferencia de precios, desde unos diez dólares hasta los asientos premium de partidos muy demandados, como los de los Dodgers o los Mets.
Uso del espacio y F&B — The Battery Atlanta
Fuente: Tyler Lahti, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · escultura emblema a la entrada de The Battery Atlanta y letrero de Truist Park (foto de 2022)
The Battery Atlanta es un complejo de uso mixto de unos 3 millones de pies cuadrados que abrió en 2017 junto con el estadio.
En sus cinco edificios hay inquilinos como el edificio de oficinas donde tiene su sede regional Comcast, la sede mundial de Papa Johns, la sede norteamericana de TK Elevator, Southwire y Truist Securities, y el distrito reúne además un hotel Omni de 264 habitaciones, una sala de conciertos de 4.000 localidades, el Coca-Cola Roxy, 550 viviendas y 500.000 pies cuadrados de comercios, restauración y ocio.
En abril de 2025 adquirió además seis edificios de oficinas cercanos en Pennant Park (por unos 93 millones de dólares), y el club afirma que la ocupación ha pasado de poco más del 80% en el momento de la compra a cerca del 90% en la actualidad.
En cifras, este desarrollo pesa ya casi tanto como el béisbol.
En 2025, los ingresos del béisbol fueron de 635 millones de dólares, frente a 97 millones del segmento inmobiliario que incluye The Battery, así que el béisbol es mucho mayor en escala.
Pero el panorama cambia con el Adjusted OIBDA, un indicador de rentabilidad de fondo que excluye la depreciación por envejecimiento de instalaciones, la compensación en acciones y otros cargos contables puntuales o sin efectivo.
El Adjusted OIBDA del segmento inmobiliario fue de 69 millones de dólares, en realidad más que los 51 millones del béisbol.
Dicho de forma sencilla: el béisbol mueve más ingresos, pero los alquileres de comercios y oficinas dejan una proporción mayor como beneficio (margen).
La afluencia también es estable: unos 9 millones de personas visitaron The Battery en 2025, una cifra similar a la del año anterior, mientras que la asistencia al estadio bajó, lo que sugiere que el distrito ha creado sus propios motivos de visita, al margen de los resultados del equipo.
La diferencia se vio aún más clara en el último trimestre.
En los resultados del segundo trimestre de 2026 (abril a junio) que Braves Holdings publicó a principios de agosto, el Adjusted OIBDA del béisbol pasó de 52 millones de dólares un año antes a una pérdida de 5,7 millones, mientras que el del segmento inmobiliario subió un 18% en el mismo periodo, hasta 20,6 millones de dólares.
Parte de esa pérdida del béisbol es pasajera, porque hubo seis partidos menos en casa que el año anterior y coincidieron los costes iniciales del cambio a su propia plataforma de retransmisión, BravesVision, pero contrasta con un segmento inmobiliario que sigue ganando de forma constante al margen de factores externos.
Fuente: Nemov, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · aficionados reunidos en la calle principal de The Battery Atlanta antes de un partido
Un bloguero estadounidense especializado en viajes deportivos señaló que el pasillo superior de Truist Park se atasca en los partidos con lleno, aunque también valoró que zonas de restauración como el Yard House y la plaza sirven de sala de espera natural antes y después del partido.
Como marketer en activo, creo que esa crítica muestra justamente para qué se diseñó The Battery.
El cuello de botella físico del interior del estadio lo absorbe el distrito comercial de fuera.
Con una plaza de acceso libre, una fuente, una bolera y un cine abiertos incluso los días sin partido, hay pocos casos que hayan demostrado con ingresos reales que el negocio sigue funcionando aunque el estadio esté cerrado, y por eso este complejo se cita en el deporte estadounidense como modelo de referencia para el desarrollo de uso mixto.
Merchandising e inventario publicitario
Truist Park tiene cuatro tiendas, encabezadas por la Braves Clubhouse Store de la puerta del jardín derecho, en la sección 111, junto a Threads by Braves (sección 142), South End Trading Co., que vende equipamiento usado en partidos, y la Custom Shop para personalizar camisetas.
El pasado marzo el club reformó una de las tiendas existentes para ampliar su superficie y renovar cada día el surtido de productos, y ese mismo mes abrió también una tienda especializada en memorabilia.
El club no publica la superficie exacta de las tiendas ni sus ventas, algo bastante distinto de cómo los clubes de la KBO anuncian en notas de prensa las reformas de tiendas tras la temporada.
Fuente: BullDawg2021, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · inventario publicitario de patrocinadores en la valla del jardín y bajo el marcador de Truist Park (foto de 2023)
El inventario publicitario, es decir, los espacios donde se muestran anuncios dentro del estadio, se entiende mejor con una foto.
En la valla del jardín cuelgan juntos los logos de Hyundai y Papa Johns, y sobre el muro derecho hay un gran panel de State Farm y el logo de Global Payments, integrados en la estructura del marcador.
Los derechos de nombre se firmaron en 2014 con SunTrust Bank por 25 años y unos 10 millones de dólares al año; en 2020, tras la fusión de SunTrust y BB&T que dio lugar a Truist Financial, solo cambió el nombre a Truist Park, y las condiciones no se renegociaron.
En Corea, los contratos de naming suelen poner la marca de la propia empresa matriz, mientras que Truist Park se parece más al modelo estadounidense, en el que una entidad financiera ajena compra los derechos con un contrato de 25 años.
Derechos de televisión e impacto económico local
La estructura de retransmisiones ha cambiado mucho en el último año.
En enero, los Braves pusieron fin a su contrato de retransmisión con Main Street Sports Group (antes Diamond Sports Group), que operaba la cadena deportiva regional.
Al no cobrarse los derechos previstos, rescindieron el contrato junto con otros ocho clubes, entre ellos los Cincinnati Reds y los Detroit Tigers.
En lugar de buscar una nueva cadena, los Braves lanzaron BravesVision, una plataforma de medios de la que el club posee el 100%, y esta temporada produce y distribuye por sí misma más de 140 partidos en seis estados.
Gray Media emite además algunos partidos en abierto.
Si el club podrá mantener la rentabilidad con su propia plataforma, comparado con los cerca de 100 millones de dólares que ingresó en derechos regionales en 2024, aún está por demostrar, pero los analistas del sector señalan que el flujo de caja estable del negocio inmobiliario amortigua la transición.
El impacto económico local es difícil de separar del debate sobre la carga financiera del condado de Cobb.
Del proyecto de estadio y desarrollo de uso mixto, de 672 millones de dólares, el condado de Cobb asumió unos 300 millones (el 45%), financiados con bonos a 30 años respaldados por los impuestos hoteleros y de moteles, un nuevo impuesto sobre alquiler de coches y el aumento de la recaudación del impuesto sobre la propiedad en un distrito fiscal ya existente.
En el acuerdo de 2015 se preveía destinar 6,4 millones de dólares anuales de recaudación al pago de la deuda del estadio, pero las valoraciones recientes dicen que el estadio devuelve ahora más que esa cantidad al fondo general del condado.
Aun así, no todas las valoraciones son positivas.
Medios locales y algunos economistas sostienen que, por impresionantes que sean los ingresos de The Battery, resultan pequeños frente a la economía del condado de Cobb, de unos 80.000 millones de dólares, y que es pronto para decir que los 300 millones de subvención pública se hayan recuperado por completo.
Es un recordatorio de que el éxito de marketing y el éxito de las finanzas públicas hay que medirlos con varas distintas.
Una comparación con la KBO y la K League
El intento coreano más parecido al modelo de Truist Park y The Battery es Starfield Cheongna, que los SSG Landers construyen junto con Shinsegae Property en el distrito de Cheongna, en Incheon.
El plan coloca un estadio con cúpula sobre un enorme centro comercial y se diseña para poder ver los partidos desde una piscina o desde una habitación de hotel; cuando termine, los Landers dejarán su actual casa, el Incheon SSG Landers Field (Munhak), y se mudarán allí.
Starfield Cheongna sigue en obras, sin embargo, y aún no ha llegado a demostrar con ingresos reales que el distrito puede sostenerse solo sin partidos, como sí lo ha hecho The Battery.
Hay diferencias estructurales entre los dos proyectos que conviene tener presentes desde el punto de vista del marketing.
En The Battery, el club posee y explota directamente el inmueble y suma los ingresos a sus propios estados financieros, mientras que en Starfield Cheongna un gran grupo de distribución construye el centro comercial y el club de béisbol se instala encima, algo más parecido a un inquilino.
Más que decir cuál es mejor, lo que importa es que ser promotor o inquilino cambia quién acumula cuánto beneficio a largo plazo, y los clubes coreanos deberían tenerlo en cuenta.
Lo que más me impresionó personalmente del caso de Truist Park fue, simplemente, que Braves Holdings, como empresa cotizada, publica cada trimestre por separado los ingresos y beneficios del béisbol y del negocio inmobiliario.
Esa transparencia es lo que permitió ver que el desarrollo de uso mixto tiene más margen que el béisbol, una comparación difícil de comprobar en Corea.
Los clubes coreanos no necesitan copiar ya el sistema estadounidense de cotización y divulgación, pero el hábito de gestionar por separado, al menos de forma interna, la rentabilidad del negocio del estadio y del que no lo es me parece digno de imitar.
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