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Hace un par de días abrí el portátil después de ver la noticia de lo que estaba pasando en Wrigley Field el 29 de agosto.
Este año se cumplen exactamente 150 años desde que los Chicago Cubs se unieron como miembro fundador de la Liga Nacional en 1876, y el club dedicó todo el fin de semana (29 y 30 de agosto) a una gran celebración de dos días.
En la esquina de Clark y Addison se inauguró ese mismo día un reloj permanente llamado “Founders Clock”, grabado con cuatro épocas de la historia del club, junto con el anuncio de un “Equipo del 150 aniversario” de unos 40 jugadores y entrenadores votados por los aficionados como los mejores de toda la historia, desde 1876 hasta hoy.
Como marketero, hubo otra noticia que me pareció aún más relevante.
Casi al mismo tiempo que este 150 aniversario, llegó la noticia de que Wrigley Field había conseguido organizar el Juego de Estrellas del 13 de julio de 2027.
Será el cuarto Juego de Estrellas del estadio y el primero en 37 años, desde 1990 (tras 1947 y 1962), y lo que me llamó la atención fue que un club con más de 150 años de historia sigue sumando nuevos “primeros” y récords.
Así que decidí analizar Wrigley Field desde una perspectiva de marketing.
Fuente: Wikimedia Commons (David Wilson, 2017) · CC BY 2.0
Esa bandera blanca que ondea arriba a la derecha es la “bandera W” que simboliza a los Cubs.
Desde que se instaló el marcador en 1937, el club iza una W azul sobre fondo blanco tras una victoria y una L blanca sobre fondo azul tras una derrota, una costumbre que nació por una razón práctica en una época sin televisión ni internet: los aficionados que volvían a casa en el tren elevado (L train) podían saber el resultado con solo mirar hacia arriba.
También resulta curioso que originalmente los colores eran justo al revés —una W blanca sobre fondo azul— hasta que se cambiaron a la combinación actual en 1982, coincidiendo con la ceremonia de retiro del número de Ernie Banks.
Fuente: Captura de la página oficial del 150 aniversario de los Cubs · Imagen oficial del club
Asistencia y entradas
Los Chicago Cubs promediaron 37.259 aficionados en sus 79 partidos como local en 2025, la sexta mejor marca de toda la MLB.
Se trata, según se informa, de la mejor cifra del club desde 2019 (38.208), y aprovechando ese impulso, el club subió el precio de los abonos de temporada 2026 entre un 5% y un 8% (6% de media general).
Sin embargo, a mitad de la temporada 2026 (1.397.964 aficionados en 40 partidos como local, un promedio de 34.949 por partido), los Cubs habían bajado un puesto, hasta el noveno lugar.
Un análisis de los precios de reventa en la plataforma SeatGeek encontró que el precio medio más bajo de una entrada local de los Cubs en 2026 rondaba los 43 dólares, séptimo puesto de la liga, y que sus partidos como visitante son los terceros que más elevan el precio de las entradas del rival, solo por detrás de los New York Yankees y los LA Dodgers.
El cambio más llamativo, sin embargo, tiene que ver con la lista de espera de abonados.
Los Cubs habían mantenido una lista de espera para abonos desde 2003, que llegó a superar los 100.000 nombres, pero en noviembre de 2023 el club la eliminó por completo y pasó a vender paquetes de compra inmediata de 20, 41 u 81 partidos.
Es decir, abandonaron más de dos décadas de gestión de la demanda basada en “hacer cola” para, en cambio, ampliar el acceso segmentando más la oferta de productos.
Fuente: Wikimedia Commons (Ron Cogswell, 2012) · CC BY 2.0
El sello del estadio: el muro de hiedra y las azoteas
Lo primero que a la mayoría se le viene a la mente al pensar en Wrigley Field es probablemente la hiedra que cubre el muro del jardín.
En 1937, el entonces propietario Philip K. Wrigley quería recrear el ambiente de parque que había visto en California, así que encargó a la familia Klaeber, especialistas en jardinería, que plantara una mezcla de hiedra de Boston y bittersweet oriental para empezar.
Todavía hoy sigue vigente una regla por la que una bola bateada que desaparece entre la hiedra se convierte automáticamente en doble reglamentario, de modo que este único muro ha funcionado durante casi un siglo como seña de identidad del club y como activo de marketing.
Tan característico como la hiedra son los asientos en las azoteas fuera del estadio, conocidos como los “Wrigley Rooftops”.
Desde la década de 1980, los propietarios de los edificios cercanos empezaron a instalar asientos en sus azoteas y a cobrar entrada, y en su momento este negocio de asientos en azoteas llegó a generar unos 7 millones de dólares anuales.
A principios de la década de 2000, el club y los propietarios de las azoteas llegaron a un acuerdo por el que estos cedían al club el 17% de los ingresos por asientos y el 11% de los ingresos por publicidad exterior, y tras comprar el equipo en 2009, la familia Ricketts adquirió directamente 11 de los 16 edificios con azotea.
Con el único edificio restante cuyo acuerdo ya expiró, hay un litigio en curso desde 2024, en el que el club llegó a calificar al operador de “parasitario” en documentos judiciales, señal de lo tenso que se ha vuelto el conflicto.
Me pareció que dejar sin resolver durante casi un siglo algo tan difícil de delimitar como el “derecho a ver el partido desde fuera del estadio”, para luego intentar ordenarlo tarde, era casi una receta segura para que el conflicto llegara a este punto.
Fuente: Wikimedia Commons (Cole Camplese, 2016) · CC BY 2.0
Aprovechamiento del espacio y F&B
Al ser un edificio construido en 1914, Wrigley Field arrastra desde siempre la fama de tener pasillos (concourse) estrechos.
Un sitio local especializado en reseñas de estadios señaló que el pasillo de la planta baja es angosto y la circulación de aficionados es complicada —si tu asiento está a más de 15 filas del terreno de juego, probablemente tendrás que pasar por escaleras y rampas— y le dio a la categoría de comida solo 2 puntos sobre 5.
Esa misma reseña recomienda comer fuera del estadio, en el barrio de Wrigleyville, aunque los clásicos del estadio, como el hot dog estilo Chicago o el pretzel North Side Twist de casi un kilo, siguen siendo muy populares.
La respuesta del club a esos pasillos estrechos es Gallagher Way, justo al lado de la entrada oeste del estadio.
En un terreno de casi 8.100 metros cuadrados (similar al tamaño de un campo de fútbol), el desarrollo incluye un hotel boutique de 173 habitaciones llamado “Zachary” (en honor al arquitecto de Wrigley Field, Zachary Taylor Davis), además de oficinas, locales comerciales y una plaza de eventos al aire libre que atrae público con conciertos, proyecciones de cine al aire libre y mercadillos incluso los días sin partido.
Este desarrollo fue construido directamente por Hickory Street Capital, la filial inmobiliaria de la familia Ricketts, propietaria del club: en esencia, generaron fuera de los muros del estadio el tiempo de permanencia y el gasto que el pasillo interior no podía absorber.
Fuente: Wikimedia Commons (Sea Cow, 2022) · CC BY-SA 4.0
Fuente: Wikimedia Commons (Adc95, 2022) · CC BY-SA 4.0
Merchandising y espacios publicitarios
No se ha revelado la cifra exacta, pero un ejecutivo comercial del club dijo a la prensa que está “entre los más altos” de la liga, lo que sugiere una cifra muy por encima de la media de la liga (unos 7-8 millones de dólares al año) y cercana a los acuerdos de gama alta como los de los Yankees o los Blue Jays (unos 20 millones de dólares al año).
Lo más interesante es el enfoque del club respecto a los derechos de denominación (naming rights).
Los Cubs nunca venderán el nombre “Wrigley Field” en sí, pero han troceado casi todo lo que hay dentro del estadio para venderlo por partes.
La plaza y la puerta del lado oeste llevan el nombre del corredor de seguros Gallagher (“Gallagher Way”); la publicidad sobre el muro del jardín izquierdo y la futura entrada en la esquina de Addison y Sheffield llevan el nombre de la aseguradora Wintrust (“Wintrust Gate”); el panel bajo el cartel principal de la marquesina pertenece a Toyota; y el salón premium de nivel intermedio lleva el nombre de la agencia de seguros Assurance (“The Assurance Club”), mientras que Budweiser tiene su nombre en las gradas del jardín (bleachers) y Audi es la marca del salón VIP interior.
Es una estrategia que nunca vende el nombre del estadio, pero que sí trocea todo lo que hay dentro en productos individuales para vender por separado.
En la tienda oficial permanente y en las tiendas temporales de los días de partido, en el 3637 de Clark Street, los souvenirs con forma de Wrigley Field siguen vendiéndose de forma constante, y este año además salió a la venta una línea limitada con el logo del 150 aniversario.
Derechos de televisión e impacto económico local
Las retransmisiones de los Cubs están a cargo de Marquee Sports Network, una cadena regional deportiva (un canal de cable que solo se emite en un mercado concreto) fundada conjuntamente en 2020 por el club y el grupo Sinclair Broadcast.
En 2025, la ruptura de las negociaciones de retransmisión con Comcast relegó al canal a un paquete más caro, pero desde marzo de 2026 también está disponible en Hulu + Live TV y Prime Video, ampliando de nuevo su distribución.
Forbes valoró al club en 5.250 millones de dólares en 2026, lo que lo sitúa alrededor del cuarto puesto de la MLB, con unos ingresos de 599 millones de dólares, ingresos por taquilla de 240 millones y un beneficio operativo de 58 millones.
El impacto del club y del estadio en la economía local también es considerable.
Un estudio encontró que unos 80 bares, restaurantes y comercios de Wrigleyville están dentro del área de influencia directa del estadio y sostienen unos 7.000 empleos, con un gasto promedio de 104 dólares por partido por parte de cada aficionado visitante en la zona.
Si a eso se suma el Juego de Estrellas del 13 de julio de 2027, el gasto de los visitantes durante los aproximadamente tres días de festejos debería suponer otro impulso más para la economía local.
Una comparación con la KBO y la K League
Los Cubs cumplen 150 años desde que se unieron a la Liga Nacional en 1876, y Wrigley Field tiene 112 años este año, ya que se inauguró en 1914 (el segundo estadio en activo más antiguo de la MLB, después de Fenway Park).
En comparación, el club coreano con más años bajo la misma empresa matriz sin interrupción son los Doosan Bears (antes OB Bears), fundados en enero de 1982, que este año cumplen 44 años, es decir, menos de un tercio de la historia de los Cubs.
Pero lo que más me llamó la atención, más incluso que esa diferencia de historia, fue la manera distinta de gestionar los derechos de denominación.
En Corea es habitual que la empresa matriz propietaria y operadora de un estadio le ponga su propia marca a todo el recinto, como ocurre con el Hanwha Eagles Park o el Samsung Lions Park.
Wrigley Field hace justo lo contrario: el nombre del estadio lleva más de un siglo intacto, mientras que las plazas, puertas, salones y zonas de bullpen de su interior se venden por separado a distintas empresas externas.
Es la diferencia entre vender el valor de marca todo junto en un solo paquete o trocearlo y venderlo en muchas piezas pequeñas, pero al final ambos son respuestas distintas a la misma pregunta: de quién es el nombre que queda en el estadio.
Al poner una junto a otra la celebración del 150 aniversario y la designación como sede del Juego de Estrellas después de 37 años —dos noticias en apariencia completamente distintas—, me di cuenta de que en realidad contaban la misma historia.
Cuanto más viejo es un activo, más necesita ir sumando eventos nuevos para mantener la marca actualizada, y Wrigley Field ha financiado esa renovación no a través del nombre del estadio, sino a través de todos los pequeños espacios que hay dentro de él.
Los clubes coreanos también se enfrentarán algún día a la misma pregunta de cómo seguir vendiendo como nuevo un estadio que envejece, y pensé que la manera en que Wrigley Field lleva más de cien años respondiendo a eso podría servir como una referencia útil.
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