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지난 포스팅에 “뉴욕의 두 구단, 양키스와 메츠(7월9일 마커터 인사인트 포스트)”로 양키스를 잠시 언급한 적이 있는데 그래도 세계 최고의 가치를 자랑하는 뉴욕양키스라는 브랜드를 그냥 넘길 수 없다고 생각이 듭니다.
출장으로 뉴욕 양키스 홈구장을 5번 정도 가봤는데, 이번에는 마케터가 바라보는 뉴욕 양키스를 데이터 중심으로 다시 한번 상세히 살펴볼까 합니다.
2024년 양키스 구장 경기관람시 찍은 사진
포브스가 지난 3월 발표한 2026년 메이저리그 구단가치 순위를 살펴보다가 눈에 띄는 숫자를 하나 발견했습니다.
뉴욕 양키스가 85억 달러(약 11조 9천억 원)로 평가받으며 CBS 스포츠 표현대로 “MLB 사상 최초로 80억 달러를 넘긴 구단”이 됐다는 소식이었습니다.
1998년 포브스가 이 순위를 발표하기 시작한 이래 단 한 번도 1위를 내준 적 없는 구단이지만, 마침 2위 LA 다저스가 1년 새 격차를 14억 달러에서 7억 달러로 절반으로 좁혀오면서 이 구도 자체가 뉴스가 됐습니다(2년 전만 해도 격차는 21억 달러였습니다).
현직 마케터 입장에서 흥미로웠던 대목은 따로 있었습니다.
양키스의 2025시즌 추정 매출은 7억 1천만 달러로 다저스(8억 5천만 달러)보다 적은데, 영업이익은 오히려 마이너스 5,300만 달러라는 점입니다.
매출과 구단가치는 최고인데 정작 손익은 적자라는 이 불균형이야말로, 양키스라는 브랜드가 실제 장부상 수익성이 아니라 오래 쌓아온 브랜드 자산 하나로 평가받고 있다는 방증이라 생각됩니다.
출처: mlb.com/yankees(양키스 공식 홈페이지) 양키 스타디움 소개 페이지 캡처
팬과 관중
베이스볼 레퍼런스 공식 기록에 따르면 양키스는 2025 정규시즌 홈경기에서 총 339만 2,659명, 경기당 평균 4만 1,885명을 불러모아 아메리칸리그 15개 구단 중 1위를 기록했습니다.
양키 스타디움의 공식 수용 인원이 4만 6,537석이니 평균 좌석 점유율은 약 90%에 이릅니다.
전문 리뷰 사이트 스타디움저니는 2013년부터 2023년 사이 양키스가 플레이오프에 세 차례 진출하지 못하고 평균 관중이 4만 명 아래로 떨어진 시즌도 세 번 있었다고 짚으면서도, 2024년 월드시리즈 진출을 계기로 관중 열기가 다시 살아났다고 평가했습니다.
이 사이트는 양키 스타디움에 FANFARE라는 자체 5점 만점 평가 지표(음식·분위기·주변 상권·팬·접근성·투자 대비 만족도·부대시설 7개 항목을 종합한 평점 체계)를 적용해 종합 4.14점을 매겼는데, 부대시설 항목인 Extras에서는 5점 만점을 줬습니다.
공간 활용과 F&B
양키 스타디움의 식음료 운영은 레전즈 글로벌(Legends Global)이라는 전문 운영사가 맡고 있는데, 여기서 눈여겨볼 대목은 유명 셰프의 이름을 아예 매장 브랜드로 내건 방식입니다.
바비 플레이의 “바비스 버거스”, 마커스 사무엘손의 “스트리트버드”, 데이비드 창의 “후쿠”, 크리스천 페트로니의 갈릭브레드·미트볼 매장까지, 셀럽 셰프와의 라이선스 제휴를 콘코스(관중석 주변 통로 공간) 곳곳에 배치해 식음료 매출 자체를 하나의 브랜드 경험으로 만들어 놓았습니다.
2025시즌에는 105구역에 “체인지업 키친”이라는 신규 다이닝 공간을 열어 포르케타 샌드위치나 랍스터롤 같은 고급 메뉴를 게스트 셰프와 함께 순환시키고 있고, 2026시즌에는 애플파이 나초, 와규 패티 두 장을 쓴 99버거·MVP버거, 치킨텐더 12조각과 음료 네 잔을 묶은 다이아몬드딜 버킷 등 신메뉴를 대거 선보였습니다.
다만 경기가 시작되고 나면 콘코스가 급격히 붐비고 매점 줄이 길게 늘어선다는 지적이 반복적으로 나옵니다. 마침 스타디움저니 리뷰도 “음식이나 음료를 사려면 일찍 움직이는 게 최선”이라고 조언하고 있었는데, 셀럽 셰프 매장이라는 콘텐츠는 훌륭해도 그 콘텐츠를 소비할 수 있는 물리적 동선 설계가 따라가지 못하면 결국 고객 경험 지표는 깎일 수밖에 없다는 걸 새삼 느꼈습니다.
화려한 F&B 라인업을 갖추는 것과 그걸 원활하게 서빙할 수 있는 콘코스 폭·매대 배치는 별개의 문제라는 걸 보여주는 사례입니다.
출처: mlb.com/yankees(양키스 공식 홈페이지) 2026 다이닝 가이드 페이지 캡처
상품(MD)
CBS 스포츠가 집계한 2025시즌 MLB 저지 판매 순위에서 애런 저지의 유니폼은 오타니 쇼헤이에 이어 2위를 차지했습니다.
역대 기록으로 눈을 돌리면 더 흥미로운데, 저지를 공식 제작해온 마제스틱 애슬레틱 관계자들은 데릭 지터의 2번 유니폼을 “역대 최다 판매 야구 유니폼”으로 꼽습니다.
개별 스타 선수의 저지뿐 아니라 인터로킹 NY 로고 자체가 라이선스 상품 전반에서 꾸준히 최상위권을 유지해온 구단이라는 점에서, 양키스는 성적과 무관하게 굿즈 매출을 방어할 수 있는 몇 안 되는 스포츠 브랜드 중 하나라고 볼 수 있었습니다.
광고 인벤토리와 네이밍라이츠
델타항공은 양키스의 공식 항공사 파트너로, 홈플레이트 바로 뒤편 218~222구역 상단을 차지한 “델타 스카이360 스위트”에 이름을 올리고 있습니다.
실내 라운지와 야외 테라스를 함께 갖춘 이 프리미엄석 외에도 좌익 스코어보드 광고판, 홈플레이트·베이스라인 로테이션 사이니지, 센터필드 HD 전광판과 테라스 레벨 LED 브랜딩까지 델타의 노출 지점은 구장 곳곳에 흩어져 있습니다.
그런데 정작 제 눈에 띄는 건 양키 스타디움 자체에는 네이밍라이츠(구장 이름에 기업명을 붙이는 권리)가 없다는 사실입니다.
최근 문을 연 신축 구장 상당수가 개장과 동시에 기업명을 붙이는 것과 달리, 양키스는 굳이 그 수익을 포기하고 구단 이름 그대로 구장명을 유지하고 있습니다.
이건 아마도 이미 “양키 스타디움”이라는 이름 자체가 전 세계에 통하는 브랜드이기 때문에, 오히려 이름을 팔지 않는 쪽이 장기적으로 더 큰 브랜드 자산이 된다고 판단한 셈입니다.
티켓
스타디움저니가 정리한 가격대를 보면 외야 상단 좌석은 15달러 아래에서도 구할 수 있고, 입석에 12달러 상당 음료가 포함된 “핀스트라이프 패스”는 24달러부터 시작합니다.
다만 내야나 하부 좌석으로 넘어가는 순간 가격은 세 자릿수까지 뛰어오르고, 델타 스카이360 스위트는 좌석 기준 325달러 안팎에서 시작합니다.
여러 티켓 플랫폼이 공통적으로 꼽는 특징은 양키스가 MLB 전체에서 평균 티켓가가 가장 높은 구단 중 하나라는 점인데, 이는 앞서 본 평균 관중 90%라는 높은 좌석 점유율과 맞물려 티켓 매출 자체의 안정성을 뒷받침하고 있습니다.
중계권
양키스가 보유한 지역 스포츠 채널 YES 네트워크는 2019년 디즈니가 매각한 80% 지분을 양키스·아마존·싱클레어 방송그룹 컨소시엄이 34억 7천만 달러 가치로 되사들이며 화제를 모았습니다.
이후 매년 21경기를 아마존 프라임 비디오에서 독점 스트리밍하는 계약을 이어오고 있는데, 뉴욕주·코네티컷·뉴저지 북중부·펜실베이니아 동북부 등 양키스 지역 방송권 안에 있는 프라임 회원이라면 추가 비용 없이 시청할 수 있습니다.
2022년 기준으로는 방송 관련 매출만 1억 4,300만 달러가 보고된 바 있습니다. 케이블 중계라는 전통적 수익 모델에 스트리밍 파트너십을 얹어 시청 접점을 넓히면서도 중계권료라는 핵심 수익원은 그대로 지키는 이원화 전략인 셈입니다.
지역 밀착과 경제효과
뉴욕시 경제개발공사(NYCEDC)는 2026시즌 양키스 홈경기가 뉴욕시에 약 5억 달러의 경제효과를 낼 것으로 전망했습니다(뉴욕 메츠 홈경기 3억 달러를 더한 두 구단 합산 전망치는 8억 달러입니다).
브롱스 자치구청장은 이 발표에서 “161번가 상권을 따라 늘어선, 몇 세대에 걸쳐 자리를 지켜온 오래된 상점들”을 직접 언급하며 야구 시즌이 지역 소상공인에게 실질적인 활력을 준다고 강조했습니다.
다만 스타디움저니는 구장 인근 거리가 브롱스에서 갖는 자부심에 비해 정돈이 안 돼 있고 쓰레기가 많다는 점을 아쉬운 대목으로 짚기도 했는데, 경제효과 수치와 실제 동네 체감 사이에는 여전히 간극이 있다는 걸 보여주는 지적이라 인상 깊었습니다.
출처: en.wikipedia.org(위키피디아) ‘Monument Park (Yankee Stadium)’ 문서 캡처
양키 스타디움만의 상징 — 모뉴먼트 파크와 블리처 크리처스
양키 스타디움 중앙 외야 뒤편에는 “모뉴먼트 파크”라는 야외 명예의 전당이 있습니다. 이건 5번을 봤는데도 정말 부러운 상징물입니다.
기원은 1932년 옛 구장 시절 감독 밀러 허긴스를 기리는 화강암 기념비까지 거슬러 올라가고, 1985년부터 일반 팬에게 공개됐습니다.
2009년 새 구장으로 이전하면서 옛 구장의 기념물들을 그대로 옮겨왔고, 지금은 37개의 명패와 22개의 영구결번이 전시돼 있습니다.
그중에서도 붉은 화강암 블록에 새겨지는 최고 영예는 지금까지 밀러 허긴스 감독과 루 게릭·베이브 루스·미키 맨틀·조 디마지오·조지 스타인브레너 구단주 등 단 여섯 명에게만 주어졌습니다.
입장권만 있으면 무료로 볼 수 있지만 경기 시작 45분 전에 문을 닫기 때문에 일찍 움직여야 한다는 점도 알아 두시면 좋습니다. 우익 외야 관중석인 203구역에는 1990년대 중반부터 이어진 “블리처 크리처스”라는 열성팬 그룹이 자리 잡고 있는데, 이들이 경기 시작 전 선발 라인업 아홉 명의 이름을 한 글자씩 나눠 외치는 “롤콜” 응원은 양키 스타디움을 상징하는 팬 문화로 꼽힙니다.
역사적 유물을 그대로 보존하는 모뉴먼트 파크와, 매 경기 반복되는 즉흥적 팬 의식인 롤콜이 한 구장 안에 공존한다는 점이 양키스라는 브랜드가 왜 이렇게 오래 힘을 유지하는지 보여주는 단서라는 생각이 들었습니다.
KBO·K리그와 비교해보면
KBO는 2025시즌 720경기(구단당 144경기)에서 누적 1,231만 2,519명, 경기당 평균 1만 7,100명, 좌석 점유율 82.9%라는 역대 최다 기록을 세웠습니다.
리그 전체 평균과 비교해도 양키스 한 구단의 경기당 평균 관중(4만 1,885명)은 KBO 리그 전체 평균의 2.4배가 넘습니다.
물론 구장 규모와 시장 자체가 다르니 단순 비교는 조심스럽지만, 좌석 점유율만 놓고 보면 양키스 90%와 KBO 82.9%의 격차는 생각보다 크지 않다는 점도 눈여겨볼 만합니다.
오히려 국내 구단들이 참고할 만한 대목은 네이밍라이츠 전략의 방향성입니다. 양키스처럼 이미 구단 이름 자체가 브랜드로 완성된 경우에는 네이밍라이츠를 포기하는 것 자체가 전략이 된다는 사실은, 국내 구단들이 장기적으로 브랜드 자산을 어느 시점부터 자생력을 강화하고, 어떻게 자체 소유로 전환해 나갈지 고민할 때 참고할 만한 사례라고 생각합니다.
셀럽 셰프와의 F&B 협업이나 스트리밍·케이블 이원화 중계 전략 역시, 규모의 차이는 있어도 국내 구단이 벤치마킹해볼 여지가 충분해 보입니다.
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