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Durante un viaje por España, en Barcelona visité la megatienda oficial del FC Barcelona.
Esta tienda, situada cerca del Camp Nou, es considerada la tienda oficial de club más grande del mundo; aunque había oído que exhibe más de 3.000 artículos distribuidos en tres plantas, no lo sentí realmente hasta entrar.
Pero en cuanto crucé la puerta me quedé completamente abrumado por su tamaño y la variedad de productos.
La Era del Merchandising Externalizado
Como alguien que ha seguido durante mucho tiempo la comercialización de los clubes profesionales en Corea, esta tienda me hizo reflexionar sobre varios asuntos.
Hace apenas 6 o 7 años, la mayoría de los clubes en Corea no gestionaban directamente el negocio de los productos. Externalizaban por completo la fabricación y la venta a agencias externas, y el club solo recibía tarifas de licencia por el uso del logo y el emblema.
Incluso los clubes más grandes del mercado, representativos de la liga, apenas obtenían ingresos por licencias de unos 700 a 800 millones de wones al año, una cifra que hoy parece de otra época.
Cómo el COVID Sacudió el Modelo de Externalización
Irónicamente, el punto de inflexión para ese modelo de externalización fue la pandemia de COVID. Con partidos a puerta cerrada, los ingresos de las agencias colapsaron de la noche a la mañana, y muchas ya no pudieron afrontar siquiera las tarifas de licencia que debían pagar a los clubes, lo que provocó una oleada de quiebras. Fue un momento en el que toda la industria comprobó dolorosamente cuán vulnerable es el modelo de externalización frente a factores externos.
El Cambio hacia la Gestión Directa y las Colaboraciones
Paradójicamente, tras superar aquella crisis y con la revitalización del deporte profesional, la actitud de los clubes cambió por completo. Dejaron de depender únicamente de la externalización y aumentaron los clubes que pasaron a un modelo de gestión directa; además, impulsaron activamente colaboraciones con diversas marcas y empezaron a imitar en masa las prácticas de merchandising de los clubes famosos del extranjero.
Como resultado, hoy hay clubes cuyo negocio de productos supera los 10.000 millones de wones anuales, lo que demuestra cuánto ha cambiado el mercado. Es aún más sorprendente si se piensa que es una transformación ocurrida en pocos años.
La Brecha que Revela la Megatienda del FC Barcelona
Como alguien que ha vivido ese cambio, ver la megatienda del FC Barcelona me dejó sentimientos encontrados pero también estímulo. Servicios como la personalización inmediata del nombre y el dorsal al comprar una camiseta, la exhibición de productos organizada por temas en cada planta, y un área de cajas con más de una decena de terminales de pago: todo eso solo es posible bajo la premisa de que ‘el club vende directamente’. Es una inversión que en la época de la externalización habría sido impensable; este club la ha venido gestionando con naturalidad desde hace mucho.
Reflexión Final — Solo se Ve Cuando Vendes Directamente
Al volver a Corea y reflexionar, la conclusión que extraje de esta visita fue: ‘Solo se ve cuando vendes directamente’.
Bajo el modelo de externalización, no quedan en el club datos sobre qué productos se venden y por qué, ni sobre qué desean los aficionados. Creo que la razón por la que los clubes coreanos se han lanzado en los últimos años a la gestión directa y a las colaboraciones es porque se dieron cuenta, tarde pero seguro, de que deben poseer esos datos y esos ingresos.
Dicho esto, confirmé también que aún queda mucho por hacer en cuanto a escala de tiendas y variedad de productos. Teniendo en cuenta que la mayoría solo han pasado hace pocos años de la externalización a la gestión directa, la visita me dejó con la expectativa de hasta dónde podrá crecer el negocio de merchandising de los clubes coreanos en el futuro.
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