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Cuando llevas suficiente tiempo en el marketing deportivo profesional, tarde o temprano te topas con un club que te hace preguntarte: “¿por qué este equipo nunca ficha estrellas?”
El Athletic Club de Bilbao, de La Liga española, ha sido ese club para mí durante mucho tiempo.
De cara al inicio de la temporada 2026-27 de La Liga (14 de agosto), leí en medios locales que la lista de espera para hacerse socio del club había superado los 11.000 aspirantes, y eso me dio el empujón para investigar por fin la pregunta.
Desde su fundación en 1898, el Athletic Club ha mantenido desde 1911 una política formal de alinear únicamente a jugadores vascos de nacimiento o formados futbolísticamente en el llamado “gran País Vasco” — Vizcaya, Guipúzcoa y Álava.
En lugar de fichar estrellas ya hechas desde fuera, la plantilla se construye enteramente con cantera (el término del fútbol español para los jugadores formados en la academia juvenil del propio club) y jugadores de clubes vascos cercanos — una política que, como efecto colateral, significa que ningún jugador coreano ha vestido jamás la camiseta del primer equipo del Athletic.
Y aun así, el Athletic es uno de solo tres clubes que nunca han descendido de La Liga desde su fundación en 1929 (los otros dos son el Real Madrid y el FC Barcelona).
Es un club que ha mantenido su estatus en la máxima categoría sin fichar jamás una estrella — lo cual, desde mi punto de vista como profesional del marketing, lo convierte en un caso poco común donde el activo de marca es la identidad misma, no la plantilla.
Aficionados y socios
El estadio del Athletic, San Mamés, abrió sus puertas en 1913 como el primer estadio construido específicamente para el fútbol en España, y la estructura actual es el segundo San Mamés, reconstruido en 2013.
Su capacidad es de 53.331 asientos, de los cuales unos 44.000 están en manos de abonados, dejando solo unos 8.000 para venta general.
El precio base de una entrada individual ronda los 10 euros, pero en el mercado de reventa el promedio llega hasta los 96 euros, según algunas estadísticas — una buena muestra de lo ajustada que está la oferta frente a la demanda.
El Athletic es uno de solo cuatro clubes de La Liga propiedad de sus socios y no de una corporación — los otros son el Real Madrid, el FC Barcelona y Osasuna.
Ser socio equivale también a tener un abono de temporada, y otorga el derecho a votar directamente por el presidente y la junta directiva en las asambleas generales que se celebran cada cuatro años.
Sin embargo, la lista de espera para convertirse en socio había superado los 11.000 aspirantes en agosto de 2026, según medios locales.
Es una demanda que San Mamés simplemente no puede absorber, y para aliviar esa presión, el club presentó recientemente al ayuntamiento un proyecto de ampliación de 2.440 asientos, hasta llevar la capacidad a 56.008.
El presupuesto total del proyecto es de 5,2 millones de euros (unos 8.000 millones de wones al tipo de cambio de entonces), la mayor parte destinada a reconfigurar las filas traseras del tercer anfiteatro y trasladar la zona de prensa.
San Mamés visto desde la ribera del Nervión · Fuente: Mikel Arrazola, Wikimedia Commons, CC BY 3.0
Inventario publicitario y patrocinios
La historia de los patrocinadores de camiseta dice mucho sobre el carácter del Athletic.
El club mantuvo su camiseta libre de cualquier logo comercial hasta 2008, cuando la petrolera Petronor ocupó ese espacio hasta 2015, momento en que Kutxabank, el actual patrocinador principal (un banco regional vasco con sede en Bilbao), tomó el relevo a partir de la temporada 2015-16.
El medio especializado en negocio deportivo SportCal estima el valor de este acuerdo en unos 4,75 millones de dólares al año — una cifra modesta frente a los grandes patrocinios de La Liga, como el de Adidas con el Real Madrid (120 millones de euros al año) o el de Nike con el Barcelona (más de 100 millones de euros al año).
Pero el acuerdo con Kutxabank se parece menos a una apuesta por la exposición global y más a una asociación basada en una identidad local compartida — un ejemplo de que vender el inventario publicitario al precio más alto posible no siempre es la mejor jugada.
El exterior de San Mamés también cuenta con una gran pantalla digital, utilizada para la venta de entradas y la promoción de eventos locales incluso en los días sin partido.
La pantalla digital exterior, un activo publicitario usado incluso sin partidos · Fuente: Ardfern, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Derechos de transmisión y competición europea
La Liga opera un contrato de derechos de transmisión nacional de cinco años (2022-2027) por un total de 4.950 millones de euros, y la parte correspondiente al Athletic en la temporada 2025-26 fue de 67,5 millones de euros.
Está por debajo del Real Madrid (157,5 millones), el Barcelona (156,4 millones) o el Atlético de Madrid (108,1 millones), pero aun así se sitúa entre los primeros puestos de los 20 clubes de la liga.
A eso se suma que el Athletic se aseguró una plaza en la fase de liga de la Champions League 2025-26, su tercera participación en la máxima competición europea, tras las temporadas 1998-99 y 2014-15.
Dado cuánto ingreso adicional genera una sola campaña de Champions League a través de la estructura de reparto de derechos audiovisuales, se trata de un club con una base financiera sorprendentemente sólida para uno que rara vez genera titulares por el tamaño de su plantilla o sus fichajes.
Uso del espacio y alimentos y bebidas (F&B)
No he podido visitarlo en persona, pero las reseñas de visitantes que encontré en mi investigación coinciden en que las zonas de circulación del nuevo San Mamés (los pasillos y espacios de servicios fuera de las gradas) son mucho más amplias que las del antiguo estadio, con muchos más baños también.
Dicho esto, también encontré quejas sobre largas filas en los baños en cada descanso, un recordatorio de que tener más espacio físico y sentir que no hay aglomeración son dos cosas distintas.
La oferta gastronómica se centra en platos vascos tradicionales — pintxos, bocadillos y la sidra local — aunque un relato de un día de partido mencionó cierta decepción porque solo había una marca de cerveza a la venta, Heineken.
Curiosamente, un bloguero de viajes local encontró aún más memorable el “pintxo-pote” por el casco viejo, alrededor de la Plaza Nueva, antes del inicio del partido — recorriendo bares con un txakoli (vino blanco espumoso) o un kalimotxo (cóctel vasco de vino tinto y cola) para acompañar los pintxos.
Es un recordatorio de que el barrio circundante importa tanto como la inversión en infraestructura del estadio a la hora de completar la experiencia del día de partido — y como profesional del marketing, me hizo notar cuánto se puede pasar por alto si uno solo mira dentro de las paredes del estadio.
San Mamés visto desde la calle · Fuente: Ardfern, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Mercancía (MD) y el museo
Dentro de San Mamés, entre las puertas 0 y 26, se encuentra la tienda oficial del club, y por separado, el museo “Athletic Club Museoa” narra la historia del club a través de unas 500 piezas.
El tour de museo más estadio, que incluye audioguía, dura 90 minutos y cuesta 14 euros para adultos y 5 euros para niños de 6 a 14 años.
Dado el énfasis del club en los jugadores formados en la cantera y en la identidad local, su línea de mercancía se inclina más hacia vender la historia y las raíces del club que hacia un marketing vistoso centrado en estrellas.
Las letras “ATHLETIC CLUB” en las gradas, con la estructura de la cubierta al fondo · Fuente: EinfachFrankfurt1955, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Comparación con la KBO y la K League
En Corea, “club propiedad de los aficionados” suele traer a la mente clubes ciudadanos como el Daegu FC o el Incheon United.
Pero las estructuras reales difieren bastante cuando se examinan de cerca.
Los clubes ciudadanos coreanos se fundan nominalmente con capital ciudadano, pero el papel de propietario suele recaer en el alcalde o gobernador del gobierno local correspondiente, y el puesto de patrocinador principal también suele ocuparlo la administración local.
El sistema de socios del Athletic, en cambio, se financia con las cuotas de los miembros, quienes votan directamente por el presidente cada cuatro años — una autoridad de gobierno real y efectiva.
Ambos parecen clubes “propiedad de los aficionados” en la superficie, pero quién tiene realmente el poder de decisión resulta ser una historia completamente distinta.
Otro punto a destacar es la estructura financiera.
Existe una crítica persistente de que la mayoría de los clubes ciudadanos coreanos, al carecer de finanzas suficientes, funcionan más como “clubes vendedores” — formando jóvenes talentos y dependiendo de los traspasos para cubrir los costos operativos, mientras que el Athletic, como se vio antes, mantiene una participación de primer nivel en los derechos de transmisión de La Liga y ha construido una base financiera lo bastante sólida como para ser autosuficiente sin esa presión de vender.
Incluso entre clubes que apelan a la misma “identidad local”, la sostenibilidad termina siendo muy distinta sin una estructura de ingresos que la respalde — lo que sugiere que lo que los clubes ciudadanos de la K League realmente deberían tomar como referencia no es el sistema de votación de socios en sí, sino esta autosuficiencia financiera.
Incluso sin fichajes estelares que den titulares o anuncios de patrocinios millonarios, esta investigación me reafirmó que un club puede mantener su identidad de marca gracias a un solo principio sostenido durante casi 130 años.
El Athletic Club de Bilbao demuestra que la coherencia en sí misma, más que un marketing vistoso, puede ser el activo de marca más poderoso que tiene un club.
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