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El pasado mayo, al revisar la clasificación final de LaLiga, me detuve en un detalle que llamó mi atención.
Sevilla FC no logró salir de la zona de descenso durante gran parte de la temporada, pero finalmente terminó 13.º y aseguró su permanencia en la primera división por 25 temporadas consecutivas; al mismo tiempo, apareció un artículo que decía que el ayuntamiento había aprobado el plan del club para construir un nuevo estadio valorado en 221 millones de euros (unos 365.000 millones de won al cambio actual).
El expediente deportivo mostraba que estaban al borde del abismo, pero la gran inversión en infraestructura avanzaba con rapidez; como especialista en marketing, eso no me cuadró a primera vista, así que decidí indagar más.
¿Sabías que si en la UEFA Champions League destaca el Real Madrid, en la UEFA Europa League destaca, sin duda, el Sevilla FC?
El Sevilla ha llegado 7 veces a la final de la Europa League y las ha ganado todas: es el club con más títulos en la historia de la competición (2006–2023). Solo por los trofeos parecería un equipo de élite europeo, pero la gestión económica iba por otra vía.
Fuente: captura de la página de presentación del club en Namuwiki y sevillafc.es
En el ejercicio 2024–25 registraron pérdidas superiores a 50 millones de euros y se esperaba que volvieran a tener déficit en la temporada 2025–26.
El club presentó un plan de recuperación que busca reducir las pérdidas de esta temporada hasta unos 3 millones de euros y alcanzar el punto de equilibrio en la 2026–27; curiosamente, es en ese preciso momento cuando empujan el proyecto del nuevo estadio.
Analicé, desde el punto de vista del marketing, las razones por las que no retrasan la inversión en instalaciones a pesar del mal rendimiento y la presión financiera, desgranándolas por elementos de marketing.
Fuente: captura de la página de presentación de ‘Ramón Sánchez-Pizjuán’ en la web oficial del club sevillafc.es
Aficionados y asistencia
El estadio actual, Ramón Sánchez-Pizjuán, tiene una capacidad de 42.714 localidades.
En la temporada 2024–25, la asistencia acumulada en los 19 partidos de casa de LaLiga fue de 675.898 espectadores, con una media de 35.574 por partido, lo que equivale a cubrir alrededor del 83% del aforo.
Es el patrón típico de un club de la zona alta-media de España: las noches de competiciones europeas se llenan por completo, mientras que en los partidos de liga entre semana hay más asientos libres.
Los abonos llevan tres años congelados: para las zonas más económicas (Gol Norte / Gol Sur) la renovación cuesta 335 € (unos 550.000 won) y para nuevos socios ronda los 460 € (unos 760.000 won).
Leí varias reseñas de asistentes y había coincidencias: un bloguero local describió el concourse (las zonas de circulación y puestos de comida detrás de las gradas) como “al nivel de una terminal de autobuses corriente”, criticando que las instalaciones son básicas y que los asientos carecen de respaldo, lo que puede hacer que los espectadores se tambaleen cuando hay un gol.
También se dijo que la variedad de comida en los puestos no está a la altura del tamaño del estadio. Sin embargo, las mismas reseñas resaltaban que las noches de competiciones europeas la atmósfera —con todo el público saltando al unísono— es de las mejores de Europa.
Para un responsable de marketing, ahí está el dilema.
Si modernizas el concourse y los asientos, corres el riesgo de diluir la cultura de animación tal como es ahora; sin embargo, en el diseño del nuevo estadio el Sevilla ha optado por cubrir completamente las gradas con una cubierta y reconstruir los asientos.
Han elegido una solución de compromiso: mejorar la comodidad pero atrapar el ruido con la cubierta para que los cánticos no se pierdan hacia el exterior. Si ese equilibrio funcionará habrá que verlo una vez esté terminado.
Fuente: captura del artículo de presentación del proyecto del nuevo estadio (Nuevo Ramón Sánchez-Pizjuán) en sevillafc.es
Patrocinio de la camiseta
La composición de los patrocinadores del uniforme también cambió notablemente.
El patrocinador principal en el pecho es la empresa de aire acondicionado y electrodomésticos Midea, que estará hasta la temporada 2025–26, y el proveedor de material deja de ser Castore para ser Adidas, que entró con un contrato nuevo de 10 años desde 2025–26 hasta 2034–35.
El contrato se cifra en 3,5 millones de euros anuales, 35 millones en total a 10 años, con cláusulas variables: 1 millón por título en una competición mayor y 1,5 millones adicionales por cada temporada que el club participe en la Champions.
Dicen que es el quinto contrato de material más grande entre los clubes de LaLiga, así que el récord de títulos en la Europa League se traduce también en poder de negociación frente a patrocinadores.
Fuente: captura de la página de presentación de la equipación local 26/27 en la tienda oficial en línea en en.shop.sevillafc.es
Estructura de ingresos del nuevo estadio
En el plan de negocio del nuevo estadio, las estimaciones de ingresos para el inventario publicitario (espacios de exposición de marcas dentro del estadio) son especialmente interesantes.
Según los datos que el club tomó como base de 2023, los ingresos por publicidad pasarían de 16,5 millones de euros ahora a 27,5 millones tras la finalización del nuevo estadio, un incremento estimado del 67% (11 millones).
Con la creación de VIP lounges y espacios para eventos, estiman que los ingresos por hospitalidad en día de partido subirían de 1,44 millones a 6 millones, más de cuatro veces.
En cambio, los ingresos por entradas y abonos solo pasarían de 15,1 millones a 19,32 millones; viendo esta diferencia, da la impresión de que el club diseñó el proyecto sabiendo que la clave no es tanto aumentar las localidades de 42.714 a unas 55.000, sino cómo fragmentar y comercializar de forma exhaustiva los nuevos asientos y los espacios comerciales en forma de publicidad y productos de hospitalidad.
En el conjunto del plan de negocio estiman que los ingresos anuales crecerán en 18 millones de euros (un 60%), y el periodo de recupero de la inversión se sitúa en 15 años desde el inicio de las obras y en 13 años desde el comienzo de la explotación.
Derechos de retransmisión
La parte de los derechos de retransmisión se entiende mejor conociendo la estructura de distribución centralizada de LaLiga.
LaLiga reparte cada temporada la mitad de los ingresos televisivos de forma equitativa entre los 20 clubes, y la otra mitad se distribuye de forma diferenciada según el rendimiento de los últimos 5 años (25%) y el atractivo comercial (25%) medido por venta de entradas y cuota de audiencia.
Para la temporada 2025–26, solo la parte equitativa supone 35 millones de euros por club, y hasta el equipo más débil cobra en torno a 41 millones, por lo que incluso un Sevilla que peleó por no descender aseguró una base significativa de ingresos solo por derechos.
Según datos recopilados por el medio financiero Swiss Ramble, los ingresos por retransmisión del Sevilla (incluyendo la distribución liguera y premios de competiciones) ascendieron en el ejercicio 2022–23 a 163,9 millones de euros, un 14% más que el año anterior, y fueron uno de los motores del crecimiento de los ingresos del club. Contar con ese flujo básico de ingresos facilita la posibilidad de acometer una gran inversión en infraestructura pese a la inestabilidad deportiva.
Fuente: captura de la página de presentación de ‘Ramón Sánchez-Pizjuán’ en la web oficial del club sevillafc.es
Desarrollo urbano y estrategia de ciudad
El nuevo estadio no es una simple remodelación: está concebido como un proyecto de desarrollo urbano que transformará todo el distrito de Nervión.
El ayuntamiento de Sevilla creará una gran plaza pública junto al estadio y enterrará el actual aparcamiento en superficie (ahora ocupado por vehículos de personal) para liberar parte del espacio y abrirlo a los residentes.
El club cederá más de 13.000 m² de su terreno de entrenamientos al ayuntamiento como zonas verdes. Las obras empezarán tras la temporada 2026–27 y, mientras duren, el Sevilla tendrá que usar como estadio provisional La Cartuja (70.000 asientos, que será ampliada y completada en 2025, y que fue sede de la final de la UEFA Cup 2003), que el ayuntamiento ya ha facilitado también al Real Betis.
Se han expresado inquietudes sobre la coordinación si ambos clubes coinciden en competiciones europeas, y la fecha prevista de finalización ya se ha retrasado una vez hasta mediados de 2029.
Dado que el turismo representa alrededor del 18% del PIB de Sevilla, tiene sentido que el proyecto reconfigure el estadio como un espacio comercial y público que atraiga gente incluso en días sin partido, alineándose con la estrategia de turismo y comercio de la ciudad.
Conexión con Corea
Curiosamente, el Sevilla ya tiene vínculos con el fútbol coreano.
Gangwon FC firmó un acuerdo de colaboración con el Sevilla para compartir información de sus juveniles, y el Club de Innovación del Sevilla ofrecerá talleres para cuerpos técnicos y asesoría para mejorar la competitividad dentro del programa ‘World Club Alliance’.
Cuando el Sevilla vino por primera vez a Corea en una gira de pretemporada en 2022, el entonces presidente José Castro dijo en una entrevista: “Sería un gran honor si un jugador coreano vistiera nuestra camiseta”, aunque hasta ahora ningún futbolista coreano ha jugado en el primer equipo del Sevilla.
Lecciones para los clubes nacionales
La decisión del Sevilla de apostar por infraestructura independientemente de los resultados tiene lecciones para los clubes nacionales.
En los últimos años en nuestro país también se han sucedido proyectos de nuevos estadios y remodelaciones; lo que muestra el caso del Sevilla no es un optimismo ingenuo del tipo “si lo construyes, se venderá”, sino que han estimado un crecimiento mucho mayor en los ingresos fuera del día de partido (hospitalidad, espacios comerciales, eventos) que en los ingresos del día de partido (entradas y F&B), y han documentado esas previsiones con cifras concretas en el plan de negocio.
No obstante, el hecho de calcular un periodo de recupero de 15 años y que, en medio de una crisis financiera y la pelea por la permanencia, la fecha de inicio de las obras ya se haya retrasado una vez, son riesgos que los clubes nacionales deberían considerar si estudian proyectos similares.
De hecho, en la junta de accionistas del Sevilla surgió desconfianza sobre este punto, por lo que es un ejemplo de cómo una gran inversión de capital en un periodo de resultados inestables se vuelve más difícil de justificar ante el consejo y los accionistas cuanto más largo es el horizonte de recuperación.
La paradoja de un club cuya sala de trofeos está llena de copas de la Europa League pero que, temporada tras temporada, tiene que preocuparse por la permanencia en la liga; y, dentro de esa paradoja, la determinación de rediseñar desde ya los espacios comerciales pensando en dentro de 20 años.
Esos dos elementos coexistiendo en un mismo club fueron lo que más me impresionó de esta investigación.
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