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Estaba repasando noticias de patrocinio de los clubes de LaLiga cuando algo me llamó la atención.
El estadio de la Real Sociedad había vuelto, sin que me diera cuenta, a llamarse “Estadio Anoeta”.
Hasta hace pocos años se conocía como “Reale Arena”, pero resulta que, tras finalizar el contrato de patrocinio en el verano de 2025, el estadio recuperó su nombre original y el club todavía no ha encontrado un nuevo patrocinador para ocupar ese lugar.
En un momento en que varios clubes de LaLiga —el Atlético de Madrid, el Celta de Vigo, el Villarreal, entre otros— ya han vendido los derechos de nombre de sus estadios, me pareció, como profesional del marketing, bastante interesante que el estadio de un club grande y reconocido lleve tanto tiempo sin nombre.
Además, este club es el primer equipo de fútbol profesional español en el que jugó el surcoreano Lee Chun-soo.
Así que esta vez decidí mirar con más detalle a la Real Sociedad.
Fuente: captura de la página de presentación de realsociedad.eus (sitio oficial del club)
Aficionados y asistencia
La Real Sociedad representa a San Sebastián (Donostia en euskera), en el País Vasco, y su estadio, Anoeta, tiene un aforo de unos 40.000 asientos.
Según las estadísticas de la temporada 2025-26, la asistencia media en casa se mantuvo en los primeros 30.000 (entre 30.000 y 30.500 aproximadamente), un nivel similar a la media general de LaLiga.
La mayor asistencia de la temporada fue de 36.958 espectadores ante el Atlético de Madrid, y la menor, de 22.442 ante el Mallorca.
Tras la renovación del estadio en 2019, que eliminó la pista de atletismo y acercó las gradas al terreno de juego, el director comercial y de marketing del club afirmó en una entrevista que los abonados pasaron de unos 23.000 antes de la renovación a más de 38.000 en 2022.
En la misma entrevista se señaló que la proporción de aficionadas también aumentó del 18% al 26%, lo que sugiere que la renovación no solo añadió asientos, sino que amplió la propia base de aficionados.
Fuente: Wikimedia Commons (fotografía de Bhgh543bgf, CC BY-SA 4.0) · Estadio Anoeta durante un partido nocturno
Inventario publicitario y derechos de nombre
Como se mencionó, entre agosto de 2019 y junio de 2025, Anoeta llevó el nombre “Reale Arena” bajo un contrato de derechos de nombre con la aseguradora Reale Seguros por seis temporadas y un total de 10 millones de euros.
Tras finalizar el contrato, el club comenzó a buscar un nuevo patrocinador desde marzo de 2025, pero hasta agosto de 2026, momento en que se escribe este artículo, no se ha confirmado ningún acuerdo.
El patrocinio de la camiseta siguió un camino distinto.
La explicación del club en ese momento fue que no quería normalizar el juego de apuestas, un caso que demuestra que, incluso ante una oferta económicamente atractiva, se puede rechazar para proteger el valor de la marca, decidido por votación de los propios socios.
Más adelante, desde la temporada 2025-26, la gestora de activos con sede en Madrid Baghdadi Capital se convirtió en la nueva patrocinadora principal con un contrato de tres temporadas valorado en unos 8 millones de euros, mientras que el banco local Kutxabank ocupa la manga de la camiseta.
Uso del espacio y F&B
Antes de la renovación de 2019 no existía ningún espacio de hospitality, pero ahora el estadio cuenta con 2.300 asientos de hospitality y 82 palcos, y el número de empresas patrocinadoras que ocupan ese espacio casi se duplicó, pasando de 92 antes de la renovación a 164 después (según la misma entrevista citada arriba).
En el concourse (el pasillo detrás de las gradas) se venden pintxos (pequeños bocados sobre un palillo, típicos del País Vasco), bocadillos y cerveza local, y según las reseñas de aficionados que han asistido, los snacks cuestan entre 4 y 8 euros y las bebidas entre 4 y 6 euros, precios considerados razonables para un estadio.
Productos (merchandising)
Las tiendas oficiales se ubican en el centro de San Sebastián y cerca del estadio, y venden camisetas de local y visitante y equipación de entrenamiento fabricadas por Macron, además de bufandas, gorras, artículos de papelería y productos de uso diario.
El contrato con Macron será sustituido por Joma a partir de la temporada 2026-27, por lo que es probable que la gama de productos de las tiendas se renueve a partir de la próxima temporada.
Entradas
Los precios de los abonos oscilan entre 55 euros como mínimo y 702 euros como máximo, según la ubicación del asiento.
En la entrevista citada anteriormente, el director comercial y de marketing declaró: “Somos uno de los clubes con las entradas más baratas de España, pero con la reciente mejora de resultados creemos que hay margen para subir los precios”, una frase que se puede leer como el paso de una estrategia de llenar asientos con precios bajos a otra que utiliza los resultados deportivos como base para ajustar los precios.
Fuente: captura de la página de instalaciones de realsociedad.eus (sitio oficial del club)
Zubieta, el sello propio de la Sociedad
No se puede hablar de la Real Sociedad sin mencionar Zubieta, la academia juvenil inaugurada en 1980.
Actualmente cuenta con seis campos de entrenamiento, y jugadores como Xabi Alonso, Antoine Griezmann y Mikel Oyarzabal pasaron por allí.
Recientemente, el mediocampista Martín Zubimendi, formado en la academia desde los 12 años, se marchó la temporada pasada al Arsenal por un traspaso superior a las 50 millones de libras, confirmando una vez más el prestigio de Zubieta.
Según un artículo de un medio local de fútbol sobre la época del club en su antiguo estadio, Atotxa, el terreno de juego y las gradas estaban tan cerca que, en los días de lluvia, los aficionados podían golpear al árbitro con el paraguas.
Tras el traslado a Anoeta en 1993, la pista de atletismo mantuvo esa cercanía a distancia durante un tiempo; un aficionado citado en el mismo artículo recordaba con nostalgia el ambiente cercano del antiguo estadio.
Solo tras la renovación de 2019, que eliminó la pista, esa distancia volvió a acortarse, lo que me hizo pensar que lo que los aficionados esperan de un estadio no son solo instalaciones modernas, sino también esa sensación de “cercanía” que conocían desde antes.
Fuente: Wikimedia Commons (autor original Carlos RM, vía Flickr, CC BY 2.0) · Antoine Griezmann, formado en la academia Zubieta, en un partido de 2012
Comparación con la KBO y la K League
En Corea, en los últimos años varios estadios han obtenido nuevos nombres a través de contratos de derechos de nombre.
El caso de la Real Sociedad muestra que, incluso para un club grande y reconocido, las negociaciones de derechos de nombre no siempre son sencillas.
Aquí quiero decir algo que me parece importante: el personal de ventas de patrocinios de los clubes trabaja muchísimo y con gran esfuerzo.
Un jefe de ventas con quien trabajé una vez colapsó por el estrés cuando las negociaciones de patrocinio no avanzaban y, al mismo tiempo, los resultados del equipo empeoraban.
Visto de forma positiva, llevar más de un año sin encontrar patrocinador desde que terminó el contrato en junio de 2025 podría ser una estrategia de esperar sin prisa para conseguir el valor adecuado; visto de otra forma, también significa que el costo de oportunidad crece cuanto más tiempo permanece ese inventario publicitario sin vender.
Y el episodio en que los socios rechazaron por votación el patrocinio de una casa de apuestas es un recordatorio de que los clubes locales también deben sopesar el ajuste entre el valor de marca y el sentimiento de los aficionados, no solo el importe económico, al elegir patrocinadores.
Al observar un estadio como Anoeta con el nombre vacío, volví a sentir que los derechos de nombre no son una venta que termina en el momento de firmarse, sino un activo que hay que seguir gestionando incluso después de que el contrato finalice.
Tengo curiosidad, a nivel personal, por saber quién ocupará ese lugar la próxima temporada y en qué condiciones se cerrará ese acuerdo.
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