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2025년 초 여름.
LA 다저스의 홈구장인 다저스 스타디움을 둘러봤습니다. 오래된 구장이라고 해서 낡았을 거라 생각했는데, 실제로 가보니 전통을 지키면서도 최신 기술을 적극적으로 얹어놓은 모습이 인상적이었습니다.
마케터 입장에서는 이 구장이 오래된 자산을 어떻게 계속 새로운 수익으로 연결하고 있는지가 가장 궁금했습니다.
다저스 스타디움 — MLB 세 번째로 오래된 구장
다저스 스타디움은 1962년 4월에 개장한 구장으로, 펜웨이파크(1912년), 리글리필드(1914년)에 이어 MLB에서 세 번째로 오래된 구장입니다.
그런데도 관중석 규모는 5만 6천 석으로 MLB 전체 구장 중 가장 큽니다. 더 흥미로운 건 이 구장이 개장 이후 지금까지 좌석을 한 번도 확장한 적이 없다는 점이었습니다. 처음부터 세운 원형을 유지하면서 내부만 계속 리노베이션해온 셈인데, 이 정도 규모의 구장을 전액 구단 자체 자금으로 지었다는 사실도 새삼 놀라웠습니다.
다저스 박물관과 명예의 전당
구장 내부에는 다저스 박물관과 명예의 전당이 자리하고 있었습니다.
오랜 세월 팀을 상징해온 캐스터 빈 스컬리의 중계 모습부터 재키 로빈슨 관련 기록물까지, 구단의 역사와 전통을 전시로 정리해둔 공간이었습니다.
화려한 신축 구장에는 없는, 오래된 구단만이 가질 수 있는 콘텐츠를 관람 동선 안에 자연스럽게 녹여놓았다는 인상을 받았습니다.
DodgerVision — 30명 넘는 전담 콘텐츠 제작팀
동시에 최신 기술도 아낌없이 투입되어 있었습니다.
리본보드와 메인 전광판, 보조 전광판까지 고화질 LED 스크린을 겹겹이 배치해서 ‘DodgerVision’이라는 자체 브랜드로 운영하고 있었고, 이 영상 콘텐츠를 실시간으로 제작하고 송출하는 전담 인력만 30명이 넘는다고 들었습니다.
야구장 하나를 위해 이 정도 규모의 콘텐츠 제작팀을 운영한다는 게 국내 구단 입장에서는 쉽게 상상하기 어려운 수준이었습니다.
이 인프라 덕분에 야구 경기가 없는 날에는 대형 콘서트 같은 국제 이벤트도 자연스럽게 유치하고 있었습니다.
다저스365 — 연중 대관 사업
가장 눈에 들어온 건 ‘다저스365’라는 별도 사업부였습니다.
이름 그대로 야구 시즌이 끝나도 구장을 1년 내내 대관 공간으로 운영해서 수익을 다각화하는 조직이었습니다. 프리미엄 스위트룸이나 클럽, 심지어 그라운드까지 공간별로 맞춤 대관 서비스를 제공해서 콘서트나 박람회 같은 행사를 유치하고 있었고, 구장 안에 자리한 스포츠바 파빌리온도 경기가 없는 날에 방문객을 끌어들이는 또 하나의 수익 공간으로 기능하고 있었습니다. 구장을 ‘경기가 있어야 쓰는 시설’이 아니라 ‘연중 돌아가는 사업장’으로 보는 관점 자체가 인상적이었습니다.
정리하며
정리해보니, 다저스 스타디움에서 배울 점은 결국 전통과 수익 다각화를 함께 가져가는 태도였습니다.
오래된 구장이라고 해서 그 역사를 감추지 않고 오히려 명예의 전당 같은 콘텐츠로 적극 활용했고, 동시에 디지털 인프라와 전용 사업부를 통해 비시즌에도 구장이 쉬지 않게 만들었습니다.
국내 구장도 오래된 구단일수록 그 역사를 관람 콘텐츠로 더 적극적으로 풀어내고, 비시즌 대관 사업을 전담하는 조직을 갖추는 방향을 진지하게 검토해볼 필요가 있다는 생각이 들었습니다.
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