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Hace poco me fijé en un nombre conocido asomando en el tercer puesto de la clasificación final de LaLiga.
Justo por detrás del Real Madrid y el Barcelona, por delante incluso del Atlético de Madrid, estaba el Villarreal CF.
Un club que termina tan arriba suele tener detrás un propietario con mucho dinero, o eso pensé, pero resulta que Villarreal es una ciudad de apenas 50.000 habitantes.
Como marketer en activo, no es un club que pueda pasar por alto, así que me puse a investigar.
El Villarreal CF terminó la temporada 2025-26 de LaLiga con 22 victorias, 6 empates y 10 derrotas, 72 puntos y el tercer puesto, lo que le dio plaza en la Champions League 2026-27.
La ciudad del club, Villarreal (provincia de Castellón), tiene poco más de 51.000 habitantes, y su estadio, el Estadio de la Cerámica, tiene un aforo de unos 23.000, casi la mitad de la población total.
En la historia del fútbol español no es habitual que una ciudad tan pequeña compita de forma tan constante con los grandes clubes.
Ya el propio nombre del estadio llama la atención.
El nombre Estadio de la Cerámica sustituyó al antiguo “El Madrigal” en enero de 2017, justo antes de un partido en Barcelona.
Pero la forma en que se eligió ese nombre es lo verdaderamente interesante.
Normalmente, los derechos de nombre de un estadio (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) los paga una sola empresa a cambio de una gran suma de dinero, pero Villarreal optó por reunir a siete empresas del sector azulejero y cerámico de Castellón, la industria clave de la provincia (Pamesa, Porcelanosa y Argenta Cerámica como patrocinadores principales, y Tau Cerámica, Bestile, Esmalglass-Itxaca y Colorobbia como patrocinadores oficiales).
Desde entonces se han sumado al grupo principal empresas como Peronda y Torrecid, y si se cuentan también proveedores de materiales y otros socios oficiales, la lista de patrocinadores supera la decena larga.
Castellón es el clúster industrial que produce la mayor parte de los azulejos de España, así que en la práctica es toda una industria regional la que se reparte el coste de dar nombre al estadio.
Ese nombre resulta ser mucho más que un simple cartel.
En una reforma de 35 millones de euros (diseñada por el estudio de arquitectura IDOM) por el centenario del club en 2022, se revistió toda la fachada de la grada sur con azulejo cerámico amarillo de alto brillo.
Más de 500 focos LED iluminan esa fachada cada noche, y en la web del club se puede ver cómo las letras “ESTADIO DE LA CERÁMICA” se encienden en grande sobre el edificio.
El propio estadio está pensado como un cartel publicitario y un símbolo de la industria local a la vez.
Aforo y entradas
El aforo oficial del Estadio de la Cerámica es de 23.173 espectadores, según la propia web del club.
La media de asistencia como local en LaLiga 2024-25 fue de 18.267 espectadores, lo que da una ocupación de alrededor del 80%.
En números absolutos es poco comparado con los grandes clubes, pero calculado sobre una ciudad de 51.000 habitantes, significa que uno de cada tres vecinos llena el estadio en cada partido en casa, así que en arraigo local está entre los mejores.
El precio del abono varía mucho según la edad y la zona, desde 120 hasta 630 euros, y las entradas de partido individual empiezan en 25 euros y suben hasta 40-70 euros en las mejores localidades.
La grada visitante está en lo más alto del Fondo Norte, y una web extranjera especializada en viajes futboleros describía la experiencia allí como asientos empinados y altos, pero con una cubierta que tapa todo, así que la visibilidad es mejor de lo esperado, y contaba que los aficionados locales suelen dar la mano y desear suerte a los rivales antes que hacerles sentir mal recibidos.
Es un tipo de hospitalidad distinto al de una visita a un gran club en una gran ciudad, y parece formar parte real de la experiencia de ver un partido aquí.
El club también ha lanzado hace poco nuevas experiencias premium de partido.
Con los nombres “Match Grok Experience” y “Meet & Grok”, limitan cada grupo a unas 10 personas a cambio de ver de cerca a la plantilla saliendo del campo, con autógrafos y fotos incluidos, por un precio de entre 75 y 275 euros por persona.
En lugar de buscar más público, es una estrategia de subir el gasto medio por aficionado con grupos reducidos y de alto precio, un modelo de ingresos realista para un club al que le cuesta hacer crecer el aforo total.
Foto: Villarreal contra el FC Barcelona, diciembre de 2017, Wikimedia Commons (Frank94Rock, CC BY-SA 4.0)
Uso del espacio y restauración
Con la reforma de 2022, el estadio pasó a tener una cubierta que cierra todas las gradas por completo, y también se ampliaron los espacios entre asientos.
Los restaurantes se reorganizaron a solo dos, y uno de ellos, “El Ceramista”, funciona ya como restaurante abierto al público incluso los días sin partido.
Se nota la intención de no limitar el estadio a los días de partido y convertirlo en un espacio que también genera ingresos entre semana.
En la cubierta del estadio también se han instalado paneles solares.
El club dice que busca la autosuficiencia energética, y desde el punto de vista del marketing, es también una forma de meter el mensaje de sostenibilidad directamente en la gestión del recinto.
El espacio VIP, los palcos “Casals Grocs”, suman 30 en total, repartidos en configuraciones de 20, 16 y 12 personas con aire acondicionado, televisión propia y servicio de catering, a los que se accede por un ascensor independiente en la grada sur.
La misma tendencia —subir el ingreso por asiento en lugar de aumentar el aforo total— aparece de forma constante tanto en la restauración como en los palcos VIP.
Foto: Fachada de azulejos cerámicos y placa conmemorativa del antiguo nombre del estadio, Wikimedia Commons (Sking, CC BY-SA 3.0) · sin marca de agua, licencia verificada
Merchandising e inventario publicitario
El patrocinador principal de la camiseta del Villarreal es Pamesa Cerámica, la empresa de azulejos en la que el presidente del club, Fernando Roig Alfonso, es accionista mayoritario.
Con la empresa personal del propietario como patrocinador principal, la estructura comercial de este club nunca se ha podido separar de la industria azulejera de Castellón.
El proveedor de la equipación es la marca española Joma, y entre los patrocinadores también figuran Coca-Cola y CaixaBank.
La tienda oficial de referencia, además de la tienda online de la web del club, es la tienda física de la Plaza Mayor de Villarreal.
Tiene unos 150 metros cuadrados y abre al menos dos horas antes del inicio del partido.
Es un tamaño modesto frente a las megatiendas de miles de metros cuadrados de los grandes clubes europeos, pero suficientemente visible dentro del comercio de una ciudad pequeña.
En cuanto al inventario publicitario, el propio estadio es el mayor activo.
Desde la marca en los azulejos cerámicos de la fachada hasta la publicidad de los laterales del campo, esa misma decena larga de empresas azulejeras y cerámicas se reparte el espacio de exposición según su nivel de patrocinio (principal, oficial o partner).
En lugar de que una sola empresa monopolice todo el valor del nombre del estadio, que varias empresas se repartan el coste parece bajar la barrera de entrada para cada una y, para el club, repartir el riesgo si algún patrocinador se marcha.
Foto: Plantilla del Villarreal para la Champions League 2025-26, con el logo de Pamesa Cerámica en la camiseta, tienda oficial del Villarreal CF · imagen promocional oficial del club
Derechos de televisión e impacto económico local
En el reparto de derechos de televisión de LaLiga 2024-25, el Villarreal recibió 57,8 millones de euros.
Queda muy por debajo de los tres grandes —Real Madrid (157,92 millones), FC Barcelona (156,5 millones) y Atlético de Madrid (108,2 millones)—, pero comparado con clubes de tamaño similar como el Girona (55,6 millones), lo sitúa en la parte alta de la zona media.
Con la clasificación para la Champions League 2025-26, el reparto de la próxima temporada debería subir otro escalón.
Que una ciudad de 50.000 habitantes acoja partidos de LaLiga y competición europea con regularidad tiene un impacto real en la economía local.
Cada partido en casa trae a más de 20.000 personas a la ciudad, muchas de ellas aficionados visitantes o turistas que generan demanda de hotel y restauración.
Que una ciudad pequeña tenga pocas opciones de alojamiento es en sí mismo una prueba de esa presión: algunas webs internacionales de guías de estadios llegan a aconsejar elegir el hotel según el presupuesto porque hay pocas opciones, señal de que la infraestructura turística todavía no absorbe del todo esta demanda.
Que el club siga ampliando contenidos para los días sin partido, como las visitas al estadio o la exposición “Inmersión Villarreal”, parece un intento de extender ese impacto económico local más allá de los días de partido.
Un símbolo propio del estadio
El apodo del Villarreal, “El Submarino Amarillo”, no tiene nada que ver, en su origen, con el color del equipo.
Durante la temporada 1967-68, en plena lucha por el ascenso desde Tercera División, un grupo de aficionados jóvenes llevó un tocadiscos a pilas a la grada de El Madrigal (el antiguo nombre del actual Estadio de la Cerámica), puso el “Yellow Submarine” de los Beatles y empezó a cantar “amarillo es el Villarreal”.
Ese año el equipo ascendió de verdad, toda la ciudad lo celebró con la canción sonando por todas partes, y el apodo se quedó fijado desde entonces.
Que una ciudad ceramista tenga un apodo de submarino parece raro, pero en realidad fue pura coincidencia entre el color del equipo (amarillo) y el título de una canción de los Beatles.
Una comparación con la KBO y la K League
Lo más llamativo del caso del Villarreal es que no es una sola empresa, sino toda una industria regional, la que sostiene el nombre del club y del estadio.
La K League tiene una inquietud parecida.
Los clubes ciudadanos sin una gran empresa matriz —Incheon United, Gangwon FC, Gwangju FC, entre otros— se sostienen con el apoyo de administraciones locales, vecinos y empresas de la zona, aunque suele tomar la forma de participación accionarial o apoyo de presupuesto público, no el modelo del Villarreal de varias empresas privadas repartiéndose el pago del nombre del estadio por niveles de patrocinio.
En Corea también hay clubes regionales ligados a polígonos industriales —el Ulsan HD, con trasfondo naval, o el Pohang Steelers, con trasfondo siderúrgico—, así que un modelo en el que toda una industria regional se reparta los derechos de nombre del estadio como una especie de consorcio parece una idea que merece la pena estudiar.
El reparto de los derechos de televisión es otro punto de comparación.
La K League ha reforzado últimamente un modelo en el que la propia liga negocia los derechos de televisión en bloque y luego los reparte entre los clubes, y LaLiga funciona de forma parecida en lo esencial: negociación conjunta a nivel de liga y reparto diferenciado por club.
La diferencia es que LaLiga pesa mucho los resultados recientes y la audiencia en su fórmula, lo que hace que la brecha entre los tres grandes y los clubes de la parte baja de la tabla sea casi diez veces mayor, mientras que en la K League esa brecha es comparativamente más pequeña.
Más que decir que un modelo es mejor que otro, parece un ejemplo de cómo la madurez de la liga y el tamaño del mercado determinan la propia filosofía de reparto.
Foto: Rótulo “ESTADIO DE LA CERÁMICA” en el exterior del estadio junto al perfil urbano de Villarreal, web oficial del Villarreal CF · imagen promocional oficial del club
Detrás de que una ciudad de 50.000 habitantes haya logrado un tercer puesto en LaLiga y una plaza en la Champions League está esta estructura comercial tan bien tejida.
En lugar del dinero de un gran propietario, entrelazar con precisión la industria local y el patrocinio parece un caso a tener en cuenta de gestión sostenible de un club a pequeña escala.
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