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애틀랜타 브레이브스 지주회사가 지난 2월 발표한 2025 회계연도 실적표에는 눈에 띄는 역전 현상이 담겨 있었습니다.
정규시즌 성적은 내셔널리그 동부지구 4위로 가을야구 진출에 실패했는데, 같은 기간 구장 옆 상업지구 ‘더 배터리 애틀랜타’의 부동산 매출은 1년 새 45% 늘었다는 대목이었습니다.
성적과 무관하게 굴러가는 수익 구조를 미국 프로스포츠 구단이 어떻게 설계했는지 궁금해, 이번 편에서는 트루이스트 파크와 더 배터리 애틀랜타의 마케팅 구조를 숫자 중심으로 짚어보겠습니다.
구단 공시자료와 언론 보도, 팬 후기, 전문가 분석을 교차 확인한 결과를 국내 KBO·K리그 구단이 참고할 만한 지점 위주로 정리했습니다.
출처: Thomson200, Wikimedia Commons, CC0 1.0 퍼블릭 도메인 · 트루이스트 파크 관중석에서 바라본 모습. 앞쪽이 야구장 좌석, 뒤쪽 유리 건물이 더 배터리 애틀랜타의 오피스 타워(컴캐스트·엑스피니티)와 촙하우스 등 식당가입니다. 구장과 복합단지가 담장 하나를 사이에 두고 바로 붙어 있는 구조가 한눈에 드러납니다(2017년 촬영).
관중과 티켓
트루이스트 파크는 2017년 개장 당시 4만1,149석 규모였으나, 이후 122·130구역 상단 좌석을 일부 조정하면서 현재 공식 좌석 수는 4만1,084석으로 소폭 줄었습니다.
베이스볼 레퍼런스 집계에 따르면 이번 시즌(정규시즌 종료 전인 9월 중순 기준) 브레이브스는 89승 64패로 내셔널리그 동부지구 선두를 달리고 있고, 홈 누적 관중은 268만2,387명, 경기당 평균 3만4,390명으로 내셔널리그 15개 구단 가운데 6위를 기록 중입니다.
구단은 2025 회계연도 실적에서 ‘역대 최고 수준의 정규시즌 티켓 판매와 스폰서십 매출’을 거뒀다고 밝혔는데, 정작 그해 관중수 자체는 전년 대비 약 4% 줄었습니다.
관중 머릿수보다 좌석 단가와 프리미엄석 판매, 스폰서십 재계약 단가가 매출에 더 크게 기여했다는 뜻으로 읽힙니다.
실제로 온라인 티켓 정보를 보면 좌석가는 10달러대부터 다저스·메츠전 등 인기 매치업의 프리미엄석까지 편차가 상당히 큽니다.
공간 활용과 F&B — 더 배터리 애틀랜타
출처: Tyler Lahti, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · 더 배터리 애틀랜타 입구의 랜드마크 조형물과 트루이스트 파크 표지판(2022년 촬영)
더 배터리 애틀랜타는 구장과 함께 2017년 문을 연 약 300만 평방피트(약 8만3,000평) 규모의 복합개발 단지입니다.
컴캐스트 지역본부가 입주한 오피스 빌딩을 비롯해 5개 동에는 파파존스 글로벌 본사, TK엘리베이터 북미 본사, 사우스와이어, 트루이스트 증권 등이 세 들어 있고, 264개 객실의 옴니 호텔과 4,000석 규모의 콘서트홀 ‘코카콜라 록시’, 550세대 주거동, 50만 평방피트의 상업·식음료 공간이 한데 모여 있습니다.
2025년 4월에는 인근 ‘페넌트파크’ 오피스 6개 동(약 9,300만달러)을 추가로 인수했는데, 인수 당시 80%대 초반이던 입주율을 최근 약 90%까지 끌어올렸다고 구단 측은 밝혔습니다.
숫자로 보면 이 복합개발의 존재감은 이제 야구 못지않습니다.
2025년 기준 야구 부문 매출은 6억3,500만달러, 더 배터리가 포함된 부동산 부문 매출은 9,700만달러로 규모 자체는 야구가 훨씬 큽니다.
그런데 설비 노후화에 따른 자산 상각분(감가상각)과 주식보상비용 등을 제외한 ‘조정이익’(회계상 일회성·비현금성 비용을 뺀 실질 수익성 지표) 기준으로는 얘기가 달라집니다.
부동산 부문 조정이익이 6,900만달러로 야구 부문 5,100만달러보다 오히려 높습니다.
쉽게 말해 매출 규모는 야구가 크지만, 실제로 남는 돈의 비율(마진율)은 상가·오피스 임대 쪽이 더 낫다는 뜻입니다.
방문객 수도 안정적이어서 2025년 더 배터리를 찾은 인원은 약 900만명으로 전년과 비슷한 수준을 유지했는데, 같은 기간 구장 관중이 줄었다는 점을 감안하면 이 상업지구가 경기 결과나 팀 성적과 무관하게 독자적인 방문 동기를 만들어냈다는 뜻입니다.
이 격차는 가장 최근 분기 실적에서 더 뚜렷하게 나타났습니다.
브레이브스 홀딩스가 8월 초 공개한 2026년 2분기(4~6월) 실적을 보면, 야구 부문 조정이익은 전년 동기 5,200만달러에서 마이너스(-) 570만달러로 적자 전환한 반면, 부동산 부문 조정이익은 같은 기간 18% 늘어난 2,060만달러를 기록했습니다.
이 분기의 야구 부문 적자에는 홈경기 수가 전년보다 6경기 줄고 자체 중계 플랫폼 브레이브스비전 전환 초기 비용이 겹친 영향도 있어 일시적 요인이 섞여 있지만, 외부 변수와 무관하게 꾸준히 수익을 낸 부동산 부문과는 뚜렷이 대비되는 대목입니다.
출처: Nemov, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · 경기 시작 전 더 배터리 애틀랜타 메인 스트리트에 모인 팬들
미국의 한 스포츠 여행 전문 블로거는 트루이스트 파크 상단 콘코스가 매진 경기 때 병목현상을 겪는다는 점을 지적하면서도, 경기 시작 전후로 야드하우스 같은 식당가와 광장이 자연스러운 대기 공간 역할을 해준다고 평가했습니다.
현직 마케터 입장에서 보면 이 지적이 오히려 더 배터리의 설계 의도를 보여준다고 생각합니다.
구장 내부의 물리적 병목을 구장 바깥 상업지구가 흡수해주는 구조이기 때문입니다.
경기가 없는 날에도 무료로 드나들 수 있는 광장과 분수, 볼링장, 영화관 등을 상시 운영해 ‘야구장이 문을 닫아도 상권은 돌아간다’는 명제를 실제 매출로 증명해 보인 사례가 많지 않다는 점에서, 이 단지는 미국 스포츠업계에서 사실상 복합개발의 참고모델처럼 언급됩니다.
상품(MD)과 광고 인벤토리
트루이스트 파크에는 우측 외야 게이트 111구역의 브레이브스 클럽하우스 스토어를 필두로 스레드바이브레이브스(142구역), 게임에서 실제 사용된 장비를 파는 사우스엔드 트레이딩, 맞춤 유니폼 매장 커스텀샵까지 4곳의 리테일 매장이 운영됩니다.
지난 3월에는 기존 매장을 리뉴얼해 면적을 넓히고 신상품 구성을 매일 갱신하는 방식으로 바꿨고, 같은 달 메모라빌리아 전문 매장도 새로 열었습니다.
정확한 매장 면적이나 매출액은 구단이 별도로 공개하지 않는데, 이는 국내 KBO 구단들이 시즌 후 매장 개편 소식을 보도자료로 알리는 것과는 결이 다릅니다.
출처: BullDawg2021, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0 · 트루이스트 파크 외야 펜스와 스코어보드 하단의 스폰서 광고 인벤토리(2023년 촬영)
광고 인벤토리(구장 내 광고 노출 공간)는 사진으로 확인하는 편이 빠릅니다.
외야 펜스에는 현대차·파파존스 로고가 나란히 걸려 있고, 우측 담장 위쪽에는 ‘스테이트팜’ 대형 보드와 ‘글로벌페이먼츠’ 로고가 스코어보드 구조물과 결합돼 있습니다.
네이밍라이츠(구장 명명권) 자체는 2014년 선트러스트은행과 25년, 연간 약 1,000만달러 규모로 계약을 맺은 뒤 2020년 트루이스트금융그룹 출범(선트러스트·BB&T 합병)에 따라 명칭만 트루이스트 파크로 바뀐 것으로, 계약 조건이 새로 갱신된 것은 아닙니다.
국내에서는 명명권 계약이 대부분 모기업 자체 브랜드를 붙이는 방식인 데 비해, 트루이스트 파크는 제3자 금융기업이 25년 단위 장기 계약으로 명명권을 사들인 미국식 사례에 가깝습니다.
중계권과 지역 경제효과
중계권 구조는 최근 1년 새 크게 바뀌었습니다.
브레이브스는 올해 1월, 지역스포츠네트워크를 운영해온 메인스트리트스포츠(옛 다이아몬드스포츠그룹)와의 중계 계약을 끝냈습니다.
예정된 중계권료 지급이 이뤄지지 않으면서 신시내티 레즈, 디트로이트 타이거스 등 8개 구단과 함께 계약을 해지한 것입니다.
이후 브레이브스는 새 방송사를 구하는 대신 구단이 지분 100%를 보유한 자체 미디어 플랫폼 브레이브스비전을 출범시켜, 올 시즌부터 6개 주에서 140여 경기를 자체 제작·유통하고 있습니다.
그레이미디어가 일부 경기를 지상파로 병행 중계합니다.
2024년 지역중계권 수입이 약 1억달러 수준이었던 것과 비교하면 자체 플랫폼 전환 이후 수익성을 유지할 수 있을지는 아직 검증 단계이지만, 부동산 부문에서 나오는 안정적 현금흐름이 이 전환기의 완충 역할을 해주고 있다는 게 업계 애널리스트들의 평가입니다.
지역 경제효과 얘기는 콥카운티의 재정 부담 논쟁과 떼어놓고 보기 어렵습니다.
총 6억7,200만달러 규모였던 구장·복합개발 프로젝트에서 콥카운티는 약 3억달러(45%)를 부담했는데, 재원은 호텔·모텔세, 렌터카세 신설분, 기존 조세구역 재산세 증가분 등으로 마련한 30년 만기 지역채권이었습니다.
2015년 협약 당시에는 매년 640만달러의 세수를 구장 부채 상환에 투입해야 할 것으로 예상됐지만, 최근에는 구장이 그 금액 이상을 오히려 카운티 일반회계에 되돌려주고 있다는 평가가 나옵니다.
다만 모든 평가가 긍정적이지는 않습니다.
지역 매체와 일부 경제학자는 더 배터리가 벌어들이는 매출이 인상적이긴 해도 콥카운티 전체 경제 규모(약 800억달러)에 비하면 미미한 수준이고, 3억달러 공공보조금을 온전히 회수했다고 보기는 이르다는 비판적 시각을 내놓습니다.
마케팅 성과와 공공재정 성과는 별개의 잣대로 봐야 한다는 점을 보여주는 대목입니다.
KBO/K리그와의 비교
국내에서 트루이스트 파크·더 배터리 모델과 가장 가까운 시도는 인천 SSG랜더스가 신세계프라퍼티와 함께 청라국제도시에 짓고 있는 스타필드 청라입니다.
초대형 쇼핑몰 위에 돔구장을 얹어 수영장이나 호텔 객실에서도 경기를 볼 수 있게 설계 중이며, 공사가 마무리되면 SSG랜더스는 현재 홈구장인 인천SSG랜더스필드(문학경기장)를 떠나 이곳으로 옮길 예정입니다.
다만 스타필드 청라는 아직 공사가 진행 중인 프로젝트로, 더 배터리처럼 ‘경기가 없어도 상권이 자립한다’는 명제를 실제 매출로 증명하는 단계까지는 가지 않았습니다.
마케터 입장에서 보면 두 프로젝트의 구조적 차이도 눈여겨볼 만합니다.
더 배터리는 구단이 직접 부동산을 소유·운영하며 매출을 구단 재무제표에 편입시키는 방식인 반면, 스타필드 청라는 유통 대기업이 쇼핑몰을 짓고 그 위에 야구단이 세 들어가는 형태에 가깝습니다.
어느 쪽이 옳다기보다, 구단이 부동산 개발의 주체가 되느냐 임차인이 되느냐에 따라 장기적으로 수익이 누구에게 얼마나 쌓이는지가 달라진다는 점을 국내 구단들도 염두에 둘 필요가 있습니다.
트루이스트 파크 사례를 훑어보면서 개인적으로 가장 인상 깊었던 부분은, 상장사인 브레이브스 홀딩스가 야구 부문과 부동산 부문의 매출·이익을 분기마다 따로 공시한다는 사실 자체였습니다.
이런 세밀한 공시 구조가 있었기에 ‘복합개발이 야구보다 마진율이 높다’는, 국내에서는 좀처럼 확인하기 어려운 비교가 가능했습니다.
국내 구단들이 당장 미국식 상장·공시 체계를 따라갈 필요는 없겠지만, 최소한 내부적으로라도 구장 사업과 비(非)구장 사업의 수익성을 구분해 관리하는 습관만큼은 참고할 가치가 있어 보입니다.
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