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일본 프로야구 12개 구단 가운데 창단 이래 한 번도 모기업을 가져본 적 없는 팀이 딱 하나 있습니다.
요미우리는 신문사, 한신은 철도회사, 소프트뱅크는 통신사가 구단주로 있는 나라에서 히로시마 도요 카프만은 처음부터 지금까지 특정 대기업의 이름을 구단명에 달지 않고 버텨왔습니다.
NPB 각 구단의 스폰서 구조를 하나씩 훑어보다가 이 팀에서 계속 걸음이 멈췄고, 마침 구단 역사와 최근 관중 동향까지 함께 들여다보게 됐습니다.
카프의 출발은 1949년으로 거슬러 올라갑니다.
원폭 피해로 폐허가 된 도시에 활력을 되찾아주자는 취지에서 지역 자치단체와 지역 기업들이 조금씩 돈을 보태 만든 시민구단이 그 시작이었습니다.
히로시마성의 옛 별칭인 “리조(鯉城)”와 물살을 거슬러 오르는 잉어의 이미지를 살려 팀 이름을 “카프(잉어)”로 지었다고 전해집니다.
창단 초기 재정난이 심각해지자 시민들이 직접 술통을 들고 거리로 나서 모금을 벌였다는 이야기는 지금도 구단 역사에서 빠지지 않고 언급되는 장면입니다.
이후 자동차 회사 마쓰다가 최대주주로 참여하기는 했지만, 그렇다고 마쓰다가 구단을 통째로 떠안는 구조로 바뀌지는 않았습니다 — 시민 주주와 지역 기업들이 분산 출자한 형태를 지금까지 유지해온 것이 12구단 중 사실상 유일한 사례로 꼽히는 이유입니다.
출처: Wikimedia Commons (촬영: HKT3012, CC BY-SA 4.0) · 2009년 개장 초기 야간 촬영
관중과 티켓
2009년 개장한 마쓰다 스타디움은 고정 좌석 3만 350석에 입석까지 더하면 최대 3만 3,000명을 수용할 수 있는 규모입니다.
정문 명칭에 마쓰다의 자동차 브랜드 슬로건인 “줌줌(Zoom-Zoom)”을 그대로 붙인 것부터가, 지역 대표 기업이 구단이 아니라 구장 하나에만 이름을 걸었다는 이 팀 특유의 스폰서 구조를 보여줍니다.
그런데 정작 2026시즌 들어 이 구장의 관중석이 심상치 않습니다.
현지 보도에 따르면 4월 한 달 주최 14경기 관중 동원이 38만 5,574명으로 12구단 중 8위, 경기당 평균 2만 7,541명으로는 센트럴리그 최하위까지 떨어졌습니다.
7월 중순에는 1만 9,000명대까지 관중이 줄어든 경기도 있었습니다.
다만 시즌이 무르익으면서 분위기는 다소 살아나 8월 25일 기준 집계로는 경기당 평균이 2만 8,533명까지 올라왔으니, 반등의 여지는 남아 있는 셈입니다.
티켓 가격은 요일이나 상대팀에 따라 오르내리는 다이내믹 프라이싱 대신 내야지정석A 기준 4,200엔 단일가를 유지하고 있어, 팬 입장에서는 예매 시점을 크게 고민하지 않아도 됩니다.
출처: Wikimedia Commons (촬영: ElCapitanBSC, CC BY-SA 2.0) · 2009년 개장 초기 응원석
공간 활용과 F&B
마쓰다 스타디움이 개장 당시부터 내세운 설계 철학은 미국 메이저리그 볼파크의 문법을 일본에 그대로 옮겨온 것이었습니다.
1층 관중석 맨 뒤로 폭 넓은 콘코스(내야 12m, 외야 8m)가 끊김 없이 이어져 있어 그라운드를 보면서 구장을 한 바퀴(약 600m) 돌 수 있고, 좌석 자체도 미국 구장 수준인 가로 50cm·세로 85cm 규격을 확보했습니다.
누워서 관전하는 좌석, 바비큐를 즐기며 야구를 보는 테라스석처럼 이름부터 장난스러운 체험형 좌석들도 여럿 있는데, 이런 공간 설계가 한때 “카프 조시”라 불린 젊은 여성 팬층을 끌어들이는 데 결정적인 역할을 했다고 여러 마케팅 분석 기사가 공통적으로 짚고 있습니다.
재미있는 건 구장 밖에도 한때 표를 사지 않고 경기를 지켜볼 수 있는 무료 관람 구역이 정식으로 운영됐다는 점입니다.
개장 초기 구단 인기를 끌어올리려는 장치였는데, 한 카프 팬 블로그의 정리를 보면 이후 카프 인기가 실제로 회복돼 좌석 수요가 늘면서 이 무료 구역은 폐지된 것으로 확인됩니다.
지금은 사라진 공간이지만, 인기가 없을 때는 무료 구역까지 만들어 사람을 끌어모으고 인기가 붙으면 그 자리를 다시 유료 좌석으로 돌리는 유연함이 눈에 띕니다.
출처: Wikimedia Commons (촬영: HKT3012, CC BY 3.0) · 2009년 촬영, 현재는 폐지된 구역
해외 관광 리뷰 사이트에 남겨진 한 방문자 후기에는 7회 말 정적을 깨고 관중 전체가 빨간 풍선을 일제히 하늘로 날려 보내는 전통이 이 구장에서 가장 인상적인 순간이었다는 소감이 적혀 있었습니다.
맥주를 들고 좌석 사이를 오가는 서비스까지 더해져 자리에서 일어나지 않고도 관전을 즐길 수 있었다는 평가도 눈에 띄었습니다.
현직 마케터로서 보면 이런 사소해 보이는 의례 하나하나가 구단 브랜드를 “한 번은 가봐야 할 경험”으로 포지셔닝하는 데 큰 몫을 한다는 생각이 듭니다.
상품(MD)과 광고 인벤토리
마쓰다 스타디움 정문 1·2층에 있는 카프 공식 굿즈숍은 2023년 1월 대대적으로 리뉴얼되면서 매장을 넓히고 진열대를 낮춰 상품이 한눈에 들어오도록 바꿨습니다.
구단 공식 홈페이지가 밝힌 오피셜 스폰서 구성을 보면 마쓰다를 축으로 료비, 아사히맥주, 코카콜라 보틀러스재팬, 이즈미, 에디온, 세븐일레븐 재팬, 다이소산업, 츠네이시그룹 등 9개 업종 대표 기업이 이름을 올리고 있습니다.
다만 유럽·미국 프로스포츠에서 흔한 유니폼 전면 광고는 NPB 특성상 존재하지 않아, 광고 인벤토리는 구장 내 펜스 광고판과 특정 기업명을 건 스폰서드 게임 위주로 짜여 있는 편입니다.
출처: Wikimedia Commons (촬영: HKT3012, CC BY-SA 3.0) · 2013년 리뉴얼 당시 굿즈숍
중계권과 지역 경제효과
카프 홈경기는 라디오 중계만큼은 지역 방송사 RCC(주고쿠방송)가 전 경기를 담당하고, TV 중계는 RCC와 히로시마TV(HTV)가 나눠 맡는 동시에 J SPORTS가 주최 경기 전 일정을 생중계·다시보기로 서비스합니다.
지역 방송사가 라디오 전 경기 중계권을 사실상 독점하는 구조는 수도권 대형 구단보다 오히려 지역 밀착도가 높다는 방증이기도 합니다.
구장 운영 구조도 흥미로운데, 히로시마시가 지정관리자로 카프 구단을 선정해 구장 내 식음료·광고판 운영권을 넘기는 대신 총사업비 약 144억 7,500만 엔 가운데 차입금 상환을 구장 사용료로 감당하도록 설계했습니다.
이 방식이 자리를 잡으면서 구장은 2015년 약 7억 6,000만 엔, 2016년 약 14억 4,600만 엔의 순이익을 낸 것으로 보고된 바 있어, 시설 자체가 구단 수익모델의 일부로 편입된 사례로 꼽힙니다.
KBO·K리그와 비교해보면
KBO 10개 구단은 모두 기업이 구단주로 있는 기업구단 체제이고, 시민이 지분을 나눠 갖는 시민구단은 KBO에 존재하지 않습니다.
반면 K리그로 눈을 돌리면 대구FC, 인천 유나이티드, 성남FC, 강원FC, 부천FC1995처럼 지방자치단체와 시민주주가 중심이 된 시민구단이 적지 않은 비중을 차지합니다.
카프의 사례는 이 둘의 중간 지점에 있다고 볼 수 있습니다 — 특정 기업이 구단을 소유하지는 않지만, 마쓰다라는 지역 대표 기업이 최대주주로서 안정적인 자금줄 역할을 오래 해온 겁니다.
K리그 시민구단들이 매 시즌 예산 확보에 어려움을 겪는다는 이야기를 자주 듣는 입장에서, 지역 기업 한 곳이 대주주로 자리를 지키면서도 구단명에 사명을 붙이지 않는 카프의 절충안은 마케팅적으로 곱씹어볼 만한 지점이라고 생각합니다.
관중 동원이 흔들리는 지금의 카프를 보면서 오히려 흥미로운 건, 한때 스포츠 마케팅 성공 사례로 숱하게 인용되던 팀도 인근에 새 경쟁 시설이 들어서고 성적이 주춤하면 곧바로 관중석에 빈자리가 늘어난다는 사실입니다.
2024년 문을 연 산프레체 히로시마의 새 홈구장 에디온 피스윙 히로시마로 지역의 관심이 옮겨갔다는 분석도 있는 걸 보면, “카프 조시” 신화 하나로 평생 안심할 수 있는 브랜드는 없다는 걸 새삼 확인하게 됩니다.
모기업 없이도 70년 넘게 버텨온 이 구단이 다음 국면을 어떻게 풀어갈지, 마케터 입장에서 계속 지켜보고 싶은 사례입니다.
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