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De los 12 clubes de béisbol profesional de Japón, solo hay uno que nunca ha tenido una empresa matriz desde su fundación.
En un país donde los Yomiuri Giants pertenecen a un periódico, los Hanshin Tigers a una empresa ferroviaria y los SoftBank Hawks a una compañía de telecomunicaciones, los Hiroshima Toyo Carp son los únicos que han aguantado desde el principio sin poner el nombre de una gran empresa en el del equipo.
Mientras repasaba una a una las estructuras de patrocinio de los clubes de la NPB, me quedé enganchado una y otra vez en este equipo, y acabé mirando a la vez su historia y la evolución reciente de su asistencia.
La historia de los Carp empieza en 1949.
Nació como un club ciudadano, financiado con pequeñas aportaciones del gobierno local y de empresas de la zona con la idea de devolver algo de vida a una ciudad arrasada por la bomba atómica.
Se cuenta que el nombre “Carp” (carpa) viene de “Rijo” (鯉城), el antiguo apodo del castillo de Hiroshima, y de la imagen de la carpa que nada contra la corriente.
Cuando el club pasó apuros económicos serios en sus primeros años, los vecinos salieron a la calle con barriles de sake para recaudar donaciones, una escena que sigue apareciendo en casi cualquier repaso de la historia del club.
Más tarde, el fabricante de automóviles Mazda entró como máximo accionista, pero eso no convirtió al club en algo que Mazda cargue por completo sobre sus hombros: se ha mantenido la fórmula de accionistas ciudadanos y empresas locales que reparten la propiedad, y por eso se considera prácticamente un caso único entre los 12 equipos.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de HKT3012, CC BY-SA 4.0) · vista nocturna en los primeros tiempos tras la apertura de 2009
Asistencia y entradas
El Mazda Stadium abrió en 2009 con 30.350 asientos fijos y, sumando las localidades de pie, tiene capacidad para hasta 33.000 personas.
Que el nombre de la puerta principal lleve el eslogan de la marca de coches de Mazda, “Zoom-Zoom”, ya dice mucho del patrocinio de este club: la empresa más representativa de la región puso su nombre en el estadio, no en el equipo.
Pero las gradas han empezado a preocupar desde el comienzo de la temporada 2026.
Según un reportaje local, los 14 partidos en casa de abril reunieron a 385.574 aficionados, el octavo puesto entre los 12 clubes, y el promedio de 27.541 por partido fue el más bajo de la Liga Central.
A mediados de julio hubo incluso un partido con menos de 20.000 espectadores.
Con el avance de la temporada, sin embargo, el ambiente ha mejorado algo: según los datos al 25 de agosto, el promedio por partido ha subido a 28.533, así que aún queda margen para la recuperación.
En cuanto a las entradas, el precio se mantiene en una tarifa única de 4.200 yenes para el asiento reservado de infield (zona A), en lugar de subir o bajar según el día de la semana o el rival, así que el aficionado no tiene que darle muchas vueltas a cuándo comprar.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de ElCapitanBSC, CC BY-SA 2.0) · la grada de animación en los primeros tiempos tras la apertura de 2009
Uso del espacio y F&B
Desde que abrió, la filosofía de diseño del Mazda Stadium fue trasladar a Japón el lenguaje de los parques de las Grandes Ligas estadounidenses.
Detrás de la grada inferior corre un amplio pasillo continuo (12 m en el infield y 8 m en el outfield) que permite dar una vuelta completa al estadio, de unos 600 m, sin perder de vista el campo, y los propios asientos tienen medidas de estadio estadounidense, con 50 cm de ancho y 85 cm de fondo.
También hay varios asientos de experiencia con nombres divertidos, como una zona para ver el partido tumbado o terrazas con barbacoa, y varios análisis de marketing coinciden en que este tipo de diseño fue clave para atraer al público femenino joven que llegó a conocerse como las “Carp Girls” (Carp Joshi).
Lo curioso es que fuera del estadio existió durante un tiempo una zona de visionado gratuita, gestionada oficialmente, desde la que se podía ver el partido sin entrada.
Era una medida para impulsar la popularidad del club en sus primeros tiempos y, según el resumen de un blog de aficionados de los Carp, la zona se eliminó cuando la popularidad del equipo se recuperó de verdad y la demanda de asientos creció.
Hoy ya no existe, pero me llama la atención esa flexibilidad: cuando el equipo no atrae, crean una zona gratuita para llenar el estadio, y cuando la popularidad sube, ese espacio vuelve a convertirse en asientos de pago.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de HKT3012, CC BY 3.0) · fotografiada en 2009, una zona que ya no existe
En la reseña de un visitante en un sitio internacional de viajes, el momento más memorable del estadio fue la tradición de la parte baja de la séptima entrada, cuando todo el público rompe el silencio y suelta a la vez globos rojos al cielo.
También destacaba que los vendedores de cerveza que pasan entre las filas permiten disfrutar del partido sin levantarse del asiento.
Como marketer en activo, creo que estos pequeños rituales pesan mucho a la hora de posicionar la marca del club como una experiencia que hay que vivir al menos una vez.
Merchandising e inventario publicitario
La tienda oficial de los Carp, en las plantas 1 y 2 de la puerta principal, se reformó a fondo en enero de 2023: se amplió el espacio y se bajaron las estanterías para que los productos se vean de un vistazo.
En la lista de patrocinadores oficiales que publica el club en su web, Mazda es el eje y le acompañan empresas representativas de nueve sectores, como Ryobi, Asahi Breweries, Coca-Cola Bottlers Japan, Izumi, Edion, Seven-Eleven Japan, Daiso Sangyo y el Grupo Tsuneishi.
Eso sí, la publicidad en la parte delantera de la camiseta, habitual en el deporte profesional europeo y estadounidense, no existe en la NPB, así que el inventario publicitario se apoya sobre todo en las vallas del estadio y en partidos patrocinados por empresas concretas.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de HKT3012, CC BY-SA 3.0) · la tienda del club tras su reforma de 2013
Derechos de televisión e impacto económico local
En cuanto a las retransmisiones, la emisora local RCC (Chugoku Broadcasting) se encarga de la radio de todos los partidos de los Carp en casa, la televisión se reparte entre RCC y Hiroshima TV (HTV), y J SPORTS emite en directo y en diferido todo el calendario como local.
Que una emisora local tenga en la práctica los derechos de radio de todos los partidos también indica una cercanía con la región mayor que la de los grandes clubes del área capitalina.
La estructura de gestión del estadio también es curiosa: la ciudad de Hiroshima designó a los Carp como gestor y les cedió la explotación de la restauración y de los paneles publicitarios, a cambio de que el club cubra con las tasas de uso del estadio la devolución de los préstamos, dentro de un coste total del proyecto de unos 14.475 millones de yenes.
Una vez asentado este sistema, el estadio habría registrado beneficios netos de unos 760 millones de yenes en 2015 y de unos 1.446 millones de yenes en 2016, un caso en el que la propia instalación pasa a formar parte del modelo de ingresos del club.
Una comparación con la KBO y la K League
Los 10 clubes de la KBO son todos clubes de propiedad empresarial, y en la KBO no existen clubes ciudadanos en los que los aficionados compartan la propiedad.
En cambio, si miramos a la K League, los clubes ciudadanos, impulsados por gobiernos locales y accionistas ciudadanos, tienen un peso considerable, como el Daegu FC, el Incheon United, el Seongnam FC, el Gangwon FC o el Bucheon FC 1995.
El caso de los Carp está a medio camino entre ambos: ninguna empresa es dueña del club, pero Mazda, la compañía más representativa de la región, ha sido durante mucho tiempo su máximo accionista y una fuente de financiación estable.
Como alguien que oye con frecuencia que los clubes ciudadanos de la K League sufren cada temporada para cerrar su presupuesto, creo que la fórmula intermedia de los Carp, con una empresa local como gran accionista pero sin su nombre en el del equipo, merece que se le dé una vuelta desde el marketing.
Lo que me parece más interesante de los Carp, ahora que su asistencia flaquea, es que incluso un equipo citado hasta la saciedad como caso de éxito del marketing deportivo ve cómo se multiplican los asientos vacíos en cuanto abre un nuevo recinto rival cerca y los resultados se estancan.
Si a eso se suma el análisis según el cual el interés de la zona se ha desplazado al nuevo estadio del Sanfrecce Hiroshima, el Edion Peace Wing Hiroshima, inaugurado en 2024, se confirma una vez más que ninguna marca puede vivir para siempre del mito de las “Carp Girls”.
Cómo afrontará su siguiente etapa un club que lleva más de 70 años resistiendo sin empresa matriz es un caso que, como marketer, seguiré con interés.
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