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요 며칠 축구 산업 관련 뉴스를 훑어보다가 눈이 딱 멈춘 대목이 있었습니다.
리버풀 FC의 구단주인 펜웨이 스포츠 그룹(FSG)이 지분 30%를 아마존 창업자 제프 베이조스가 참여한 컨소시엄에 팔았다는 소식이었습니다.
세계 최고 부자 중 한 명이 축구 구단에 발을 들였다는 사실 자체도 화제였지만, 현직 마케터 입장에서 더 눈길이 간 대목은 따로 있었습니다.
이 정도 규모의 거래가 성사됐는데도 안필드라는 스타디움 이름만큼은 이번에도 협상 테이블에 오르지 않았다는 점입니다.
거래 내용을 정리하면 이렇습니다.
FSG는 지난 8월 14일, 리버풀 지분 30%를 아밋 바티아가 이끄는 ‘1892 홀딩스’ 컨소시엄에 16억 5000만 파운드(약 3조 2000억 원)에 매각하기로 확정했습니다.
CNBC 보도를 보면 이 컨소시엄에는 베이조스가 최대 투자자로 있는 벤처캐피털 K5 스포츠, 페이스북 공동창업자 에두아르도 세버린의 가족 투자회사도 함께 이름을 올렸습니다.
이번 거래로 평가된 리버풀의 전체 구단 가치는 55억 파운드에 달합니다.
다만 FSG는 지분 70%를 그대로 유지하며 구단 운영권도 계속 행사합니다 — 지분은 나눴지만 경영권까지 내준 매각은 아니라는 뜻입니다.
바티아는 새 부회장으로 이사회에 합류하는 반면, 정작 베이조스 본인은 이사회 자리를 받지 않았다는 점도 이번 거래의 흥미로운 지점이었습니다.
그런데 ‘안필드’라는 이름 자체가 어디서 왔는지를 찾아보니, 왜 이렇게까지 지키려 하는지 조금 더 이해가 됐습니다.
안필드는 특정 인물이나 기업 이름이 아니라 리버풀 북부의 한 지역 이름입니다.
위키피디아 설명을 보면 옛 영어와 중세 영어 단어가 합쳐져 ‘경사진 들판’이라는 뜻이 됐고, 적어도 1642년부터 이 지역을 가리키는 이름으로 쓰였다고 합니다(19세기 아일랜드 이민자들이 고향의 지명을 따서 붙였다는 일설도 있습니다).
스타디움 역사는 1884년, 에버턴 FC가 존 오렐이라는 지주에게 이 땅을 빌려 구장을 지으면서 시작됐습니다.
그런데 1892년 구단 운영 방식을 둘러싸고 에버턴 위원회와 지주 존 하울딩이 갈등을 빚었고, 에버턴이 새 구장(구디슨 파크)으로 떠나버리자 하울딩은 빈 구장에 새 클럽을 만들어 세를 이어갔습니다.
그렇게 태어난 클럽이 지금의 리버풀 FC입니다.
정리하면 안필드는 리버풀이라는 구단보다 먼저 있었던 동네 이름이고, 구단이 그 땅 위에 세 들어 시작한 셈이라 애초에 ‘누구 마음대로 팔고 말고 할 이름’이 아니었던 셈입니다.
팬들이 이 이름을 스폰서 이름으로 바꾸는 걸 유독 민감하게 받아들이는 데는 이런 배경이 있는 것 같습니다.
더 콥 스탠드 외벽 · 출처: Wikimedia Commons(Rept0n1x 촬영), CC BY-SA 3.0
관중과 티켓
안필드는 2024년 안필드 로드 스탠드 확장 공사를 마치며 수용 인원이 6만 1276석으로 늘었습니다.
확장 이전에는 약 5만 4000석 규모였으니 7000석 가까이를 새로 만든 셈입니다.
이 여파로 프리미어리그 홈경기 관중 기록도 새로 쓰였는데, 2024-25시즌에는 한 경기 6만 420명이 들어찬 적이 있습니다.
다만 1952년 FA컵 경기 때 기록된 역대 최다 관중 6만 1905명에는 아직 못 미칩니다.
국내 스포츠 구장에 단일 경기 6만명을 볼 수 있을까요? 정말 놀랍습니다.
흥미로운 건 좌석이 늘었는데도 표 구하기는 오히려 더 까다로워졌다는 점입니다.
리버풀은 일반 판매 대신 ‘올 레드 멤버십’(Full·Light·Junior 등급)을 통해서만 시즌 홈경기 티켓 응모 자격을 주는 구조를 유지하고 있습니다.
2026-27시즌부터는 청년 할인 적용 연령을 21세에서 24세로 넓히는 변화가 있었지만, 멤버십 없이 정식 루트로 표를 구하는 건 여전히 사실상 불가능하다는 게 해외 축구 여행 후기들의 공통된 설명입니다.
시즌권 가격은 메인스탠드 최고가 931파운드부터 콥 스탠드 외곽 최저가 734.5파운드까지, 일반 매치데이 입장권은 최고 62.75파운드에서 최저 31파운드까지 책정돼 있습니다.
구단이 의도적으로 공급을 조이면서 희소성 자체를 브랜드 가치로 관리하고 있다는 인상을 받았습니다.
광고 인벤토리와 스폰서십
리버풀의 메인 스폰서는 여전히 스탠다드차타드입니다.
2022년에 연장한 현 계약은 2026-27시즌까지 이어지며 연간 약 5000만 파운드 규모로 알려져 있습니다.
다만 이 계약이 끝나는 2027년을 앞두고 새 메인 스폰서를 물색 중이라는 보도가 최근 나왔는데, 시장에서 평가하는 적정가는 연 6600만 파운드 안팎이라고 합니다.
소매 스폰서는 2023년부터 함께한 익스피디아로 연간 약 1200만 파운드 규모입니다.
유니폼 공급사는 지난 2025-26시즌부터 나이키 대신 아디다스로 바뀌었는데, 5년 계약에 연간 6000만 파운드 이상이 걸린 조건이라고 합니다.
1985~1996년, 2006~2012년에도 아디다스와 함께했던 걸 감안하면 13년 만의 재결합인 셈입니다.
그런데 정작 스타디움 자체의 이름은 어떤 형태로도 팔지 않고 있습니다.
안필드 로드 스탠드를 새로 지을 때 구단 상업 담당 임원이 네이밍라이츠(시설에 기업 이름을 붙일 수 있는 권리)를 포함해 모든 가능성을 열어두고 검토했다고 밝힌 적은 있지만, 실제로 나온 결론은 스탠드 전체가 아니라 라운지나 특정 구역 정도의 부분적 명명권 정도만 검토 대상이라는 것이었습니다.
토트넘의 홈구장이 스폰서 이름 없이도 ‘토트넘 홋스퍼 스타디움’이라는 자체 브랜드로 운영되고, 맨체스터 시티의 에티하드나 아스널의 에미레이츠처럼 아예 스폰서명을 통째로 붙인 사례도 있는 프리미어리그 안에서, 안필드는 굳이 따지면 두 방식 모두와 거리를 두는 쪽을 택한 셈입니다.
새로 증축된 안필드 로드 스탠드 · 출처: Wikimedia Commons(FYI2023 촬영), CC0(퍼블릭 도메인)
상품(MD)과 글로벌 매장
안필드 인근에는 리버풀 공식 상품매장(LFC 스토어)이 있어 유니폼과 기념품을 판매하고, 매치데이가 아니어도 오전 9시부터 오후 5시까지 문을 엽니다.
유니폼에 이름과 등번호를 새겨주는 개인화 서비스도 상시 제공됩니다.
눈여겨볼 대목은 이 매장 사업을 해외로 계속 넓히고 있다는 점입니다.
최근에는 홍콩에 새 매장을 열었는데, 이걸로 전 세계 단독 매장이 20곳으로 늘었다고 합니다.
축구장 안 매장 하나를 운영하는 수준을 넘어, 브랜드 자체를 해외 소매 채널로 수출하고 있는 셈입니다.
안필드 인근 리버풀 공식 상품매장(LFC 스토어) · 출처: Wikimedia Commons(Phil Nash 촬영), CC BY-SA 4.0
중계권과 지역 경제효과
프리미어리그는 2025~2029년 새 중계권 주기에서 국내(영국) 방송권만 4년 총 67억 파운드(스카이스포츠·TNT스포츠)에 팔았고, 해외 중계권은 시즌당 21억 7000만 파운드 규모로 늘었습니다.
국내외를 합친 리그 전체 방송·상업 수익은 이 주기 동안 전보다 17% 늘어난 122억 5000만 파운드에 달한다고 합니다.
이 돈이 20개 구단에 분배되는 구조이니, 최근 몇 년 성적이 좋았던 구단일수록 몫도 커지는 셈입니다.
실제로 2024-25시즌 리버풀은 매출 7억 300만 파운드로 구단 역사상 최고치를 새로 썼는데, 이 중 중계권을 포함한 미디어 수익만 전년보다 6000만 파운드 늘어난 2억 6400만 파운드였습니다.
지역 경제효과 쪽 자료는 조금 오래된 수치이긴 하지만 참고할 만합니다.
2017-18시즌 기준 조사에서 리버풀시 바깥에서 온 관중이 그 시즌에만 1억 200만 파운드를 지역 경제에 직접 썼고, 여기에 관련 산업 파급효과까지 더하면 1억 800만 파운드가 추가로 발생했다고 합니다.
그때보다 안필드 수용 인원이 7000석 가까이 늘어난 지금은 이 숫자가 더 커졌을 걸로 짐작되지만, 최신 수치는 아직 확인하지 못했습니다.
안필드만의 상징 — 콥과 YNWA
경기 중 깃발을 펼치는 더 콥의 팬들 · 출처: Wikimedia Commons(Tobias Barkskog 촬영), CC BY 3.0
안필드를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 게 ‘더 콥’(The Kop)입니다.
1906년 지어진 이 스탠드는 남아프리카공화국의 스피온 콥 언덕 전투에서 이름을 따왔는데, 지금은 리버풀 팬 문화의 상징 그 자체가 됐습니다.
6만 명 가까운 관중이 한목소리로 부르는 ‘You’ll Never Walk Alone’은 단순한 응원가를 넘어 구단 정체성으로 자리 잡았고, 실제로 안필드는 스카이벳 팬 설문에서 3년 연속 프리미어리그 최고 분위기 구장으로 뽑히기도 했습니다.
현지 직관 후기 블로거들의 글을 보면 킥오프 서너 시간 전부터 경기장 주변 거리가 이미 붉게 물들고, 선술집에서 흘러나오는 노래와 길거리 음식 냄새, 인파가 뒤섞이는 풍경 자체가 경기 못지않은 볼거리라는 설명이 많았습니다.
다만 같은 후기들에서 안필드 내부는 완전 캐시리스로 운영돼 카드나 비접촉 결제만 가능하고, 먹거리도 미트파이 같은 전통적인 축구장 메뉴 위주라 화려한 미식을 기대하긴 어렵다는 이야기도 함께 나왔습니다.
마케터로서 보면, 상품·스폰서십 쪽에서는 계속 몸집을 키우면서도 정작 경기장 안의 ‘경험’만큼은 굳이 화려하게 꾸미지 않는 쪽을 택한 셈인데, 이게 오히려 안필드라는 브랜드가 지금까지 지켜온 정체성이 아닐까 싶습니다.
KBO/K리그와 비교해보면
이번 지분 매각에서 가장 눈에 띄는 대목은, 지분 30%나 되는 큰 거래를 하면서도 스타디움 이름이나 구단 정체성과 관련된 부분은 철저히 지켜냈다는 점입니다.
국내 프로구단은 대부분 모기업이 구단과 구장 이름에 자기 브랜드를 직접 붙이는 구조라(대구 삼성 라이온즈 파크, 인천 SSG 랜더스필드 등), 안필드처럼 ‘이름을 아예 안 판다’는 선택지 자체가 성립하기 어렵습니다.
국내에서 굳이 비슷한 사례를 찾자면 모기업 없이 외부 스폰서가 구단명에 대가를 지불하는 키움 히어로즈 정도인데, 이마저도 ‘구장’이 아니라 ‘구단명’ 스폰서라 안필드의 사례와는 결이 다릅니다.
티켓 정책도 대조적입니다.
KBO나 K리그는 접근성을 높여 관중 저변을 넓히는 쪽에 무게를 두는 편인데, 리버풀은 반대로 멤버십이라는 진입장벽을 두고 희소성을 관리하며 브랜드 가치를 지키는 쪽을 택했습니다.
어느 쪽이 정답이라기보다는, 이미 전 세계에 팬베이스를 확보한 구단과 국내 시장에서 팬을 계속 늘려야 하는 구단이 각자 다른 전략을 쓰는 게 자연스러운 결과라는 생각입니다.
다만 안필드 인근 상품매장을 해외 매장 20곳으로 늘린 것처럼, 국내 구단들도 이미 확보한 팬덤을 상품·라이선싱 쪽으로 더 적극적으로 확장할 여지는 있어 보입니다.
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