Para conmemorar la firma de nuestro compatriota Lee Kang-in, investigué un poco sobre el estadio local del Atlético de Madrid.

Al entrar al sitio oficial, resulta que la página principal la adorna nuestro jugador Lee Kang-in. Es algo realmente bonito.

Lo curioso de este estadio es su nombre. No es habitual que el nombre de un estadio cambie tres veces en pocos años. El estadio del Atlético de Madrid de LaLiga fue inaugurado en 2017 como Wanda Metropolitano, en 2022 pasó a llamarse Civitas Metropolitano y, desde octubre de 2024, cambió a Riyadh Air Metropolitano. Es decir, el mismo edificio ha tenido tres nombres en nueve años,

desde la perspectiva del marketing, estos frecuentes cambios de nombre son una señal de lo activo que está el estadio en la mesa de negociaciones.

Si vemos el contrato más reciente, la aerolínea saudí Riyadh Air firmó el naming del estadio en octubre de 2024. El periodo es hasta la temporada 2032-33, nueve años, y por los derechos de naming se informó en medios internacionales que el importe total ronda entre 250 y 300 millones de euros, lo que equivale a unos 27,7–33,3 millones de euros anuales en promedio.

A eso hay que sumar el patrocinio de la camiseta, que ya estaba en vigor desde agosto de 2023 (40 millones de euros anuales, hasta la temporada 2026-27) y varias cláusulas de bonificación por rendimiento; combinando todo, algunos análisis estimaron que durante nueve años se podrían alcanzar hasta 657 millones de euros, aunque hay que distinguir que esa cifra es la suma del naming, el patrocinio de la camiseta y las bonificaciones, no solo el importe por el naming.

El patrocinador anterior, Civitas Persiensis, había firmado en julio de 2022 un contrato de diez años con un valor anual aproximado de 10 millones de euros, pero en la práctica cedió su lugar a Riyadh Air en poco más de dos años. No obstante, permaneció vinculado como socio de sostenibilidad y como constructor del complejo deportivo junto al centro de entrenamiento, manteniendo así la relación. Esto muestra que, incluso en un solo derecho de naming, existen múltiples capas de sustitución de patrocinadores, renegociación y condiciones de permanencia.

Fuente: tour-museum.atleticodemadrid.com Página oficial de Atleti Tour & Museum

En cuanto al espacio, la capacidad se ha incrementado de manera constante en los últimos años. En septiembre de 2023 había 70.460 asientos y, tras añadir dos skyboxes, ampliar butacas VIP y crear más plazas para personas con discapacidad, la capacidad actual ha subido a 70.692 asientos.

Los precios de los asientos también se han ampliado: para la temporada 2025-26, el abono más barato en la grada superior cuesta 290 euros y el más caro, en la grada inferior oeste, 2.250 euros, lo que supone una diferencia de aproximadamente 7,8 veces. Las plazas premium se distribuyen en tres salas VIP con carácter distinto en cada esquina —Mao Club, Telefónica Club y Civitas Club— y cada sala ofrece palcos privados de entre 5 y 18 asientos, asientos de cuero y servicio de catering desde 75 minutos antes del kick-off hasta 45 minutos después del final del partido.

Este estadio fue elegido “Mejor estadio del mundo” en los WFS Industry Awards de 2019, superando al Mercedes-Benz Stadium de Atlanta, y ese mismo año recibió el premio de excelencia en la categoría de deportes y entretenimiento de la revista estadounidense Engineering News-Record (ENR). Los jurados valoraron muy positivamente la estructura de techo de acero de 6.336 toneladas y la cubierta translúcida de PTFE que abarca 894.000 pies cuadrados, diseñada para proteger la mayoría de las localidades de la lluvia.

En términos de merchandising, la tienda principal es el Atlético Store, de 1.300 metros cuadrados, situada en la planta oeste del estadio. Ofrece camisetas, ropa de entrenamiento, calzado y un área de personalización, y dispone de líneas de producto con el logo tradicional y con el logo original por separado.

También mantienen una tienda en la Gran Vía de la ciudad para que los aficionados puedan acceder incluso en días sin partido; como comenté en una publicación anterior, es un aspecto envidiable.

Además, en abril de 2025 se firmó un nuevo contrato de suministro de equipamiento con Nike hasta 2035, y al trascender que el contrato es más de tres veces mayor que el anterior, quedó claro cuánto ha crecido la camiseta como fuente de ingresos por sí misma.

Fuente: atleticodemadrid.com Página oficial del Atlético Store

Lo que más me llamó la atención en el inventario publicitario fue el “Sky Ribbon”.

Se trata de una pantalla LED flexible que rodea el anillo interior del techo en 360 grados, con una longitud de 404 metros y una altura de alrededor de 5 metros. LG Display la instaló como patrocinador oficial de España durante dos temporadas desde la 2025, y a diferencia de los paneles publicitarios o marcadores tradicionales, convierte toda la línea del techo en un medio único de publicidad y producción, de modo que la naturaleza del inventario es diferente.

Además, la operadora Telefónica participa no solo como anunciante, sino como socio tecnológico oficial: colaboró en la transformación del Metropolitano en el primer estadio gestionado completamente con tecnología digital IP.

Desde la experiencia de marketing, lo más envidiable es la grandiosidad del inventario publicitario. Conseguir publicidad en un lugar así no solo satisface a los anunciantes, sino que también llena de orgullo a los equipos comerciales que lo gestionan.

Fuente: tour-museum.atleticodemadrid.com Página oficial de Atleti Tour & Museum

En cuanto a la experiencia para los aficionados, el producto clave es el “Atleti Tour & Museum”.

Se trata de un museo interactivo que permite experimentar la historia desde la fundación en 1903 hasta la actualidad mediante pantallas táctiles, gafas VR, proyectores y juegos interactivos, complementado con una visita guiada que recorre el vestuario del primer equipo, el túnel de los jugadores, el banquillo, la sala de prensa y el palco presidencial (aprox. 1 h 30 min, en inglés y español).

En sitios de reseñas en línea mantiene una puntuación de 4,4–4,5 sobre 5, y los visitantes valoran especialmente la profesionalidad de los guías y el acceso a espacios poco vistos como los vestuarios. Varios comentarios señalan además que las colas son más cortas y menos concurridas que las de la visita al Santiago Bernabéu del Real Madrid.

El uso de TI y de IA es bastante concreto.

En la web oficial hay un chatbot basado en procesamiento de lenguaje natural llamado “Atleti Bot” que atiende permanentemente, y la actualización paulatina del wifi para las temporadas 2025-26 y 2026-27 es un gran proyecto que aplica Wi‑Fi 6 y Wi‑Fi 7 en más de 1.500 puntos de acceso gestionados por la plataforma operativa basada en IA HPE Aruba Central.

Según declaró el director de desarrollo tecnológico del club, el objetivo es reemplazar la infraestructura de ocho años para reducir la latencia incluso en situaciones de alta densidad de conexiones simultáneas.

En accesibilidad, junto con Telefónica y LaLiga lanzaron un servicio que combina una tableta háptica que rastrea la pelota en tiempo real con audio-descripciones para aficionados con discapacidad visual, y en días de partido operan desde la sala Telefónica Club un tótem fotográfico llamado “Atleti Cam” que permite recibir al instante por correo electrónico las fotos tomadas con los jugadores.

Comparado con el deporte profesional nacional, lo que más destaca es la naturaleza de los contratos de naming.

La KBO League firmó un nuevo contrato de naming league-wide con Shinhan Bank por diez años desde 2028 por 11.500 millones de wones anuales, pero ese contrato cubre la liga entera y no es comparable en alcance con la venta del nombre de un estadio individual como hace el Atlético. Por eso conviene no poner en paralelo sin más la cifra de “el Atlético recibe hasta 33,3 millones de euros anuales solo por el nombre del estadio” y la de “Shinhan Bank paga 11.500 millones de wones anuales como naming de la liga”. Son contratos de naturaleza distinta y hay que tener cuidado al comparar.

No obstante, en un mercado nacional donde el naming por estadio a nivel de club aún no está activado y donde muchos equipos siguen dependiendo de ayudas de su empresa matriz, el modo en que los grandes clubes europeos renegocian y aumentan el valor de sus derechos de naming conforme cambian de patrocinador es una tendencia digna de observar.

Lo mismo ocurre con el inventario LED: en la K League, el caso más reciente es que Daejeon Hana Citizen instaló la primera pantalla LED exterior de gran formato en un estadio de la liga, pero no hay aún ejemplos nacionales de integrar todo el anillo del techo en un único medio LED 360° como el Sky Ribbon del Atlético.

También merece atención el diseño de abonos que cubren una amplia horquilla de precios —con una diferencia de 7,8 veces entre el más barato y el más caro— para captar diversos segmentos de consumidores, así como la operación de tres salas VIP con carácter distinto en cada esquina, ideas relevantes cuando los clubes nacionales segmentan sus productos de membresía y abonos.