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今年初めに発表されたブンデスリーガのスポンサーシップのニュースを遅ればせながら整理していて、アイントラハト・フランクフルトとドイツ銀行が本拠地の命名権契約を8年も前倒しして2035年まで延長したという話に行き当たりました。
契約金額は公式には明らかにされていませんが、ドイツのスポーツ専門誌キッカーは最低1億ユーロ規模と推定されると報じ、球団は今回の契約をクラブ史上最も包括的なパートナーシップと紹介しています。
ただ、この球団の名前に見覚えがあったのは、別の理由からでした。
アイントラハト・フランクフルトは、韓国代表の元監督、車範根(チャ・ボングン)氏が現役時代に在籍したチームです。
1979年夏にこのチームへ加入した車範根氏は、翌年UEFAカップ優勝に貢献しましたが、この優勝は2022年にフランクフルトがヨーロッパリーグ(UEFAカップの後継大会)で頂点に立つまで、実に42年間、クラブ最後の欧州タイトルとして残っていました。
現役マーケターとして、なじみのある名前のクラブが最近どんな商業的動きを見せているのか気になり、もう少し調べてみることにしました。
出典: Wikimedia Commons(Msgarak、CC BY-SA 4.0) · 2018年11月のマルセイユ戦当時のドイチェ・バンク・パーク内部
観客動員とチケット
フランクフルトの本拠地ドイチェ・バンク・パーク(旧称ヴァルトシュタディオン)は、2025-26シーズンのブンデスリーガで、ホーム平均観客数が5万9000人台と、リーグ全体で4位に入りました。
最近の座席再配置で最大収容人数も6万100人まで増え、プレスシートを減らしてビジネスシートをより密に配置する方法で、6万席の大台を超えたそうです。
ドルトムント(8万1365席)、バイエルン・ミュンヘン(7万5000席)、シャルケ04(6万2278席)、シュトゥットガルト(6万449席)に次ぐ、ブンデスリーガで5番目に大きなスタジアムです。
チケット価格は、立見エリアのノルトヴェストクルヴェが18〜24ユーロと最も安く、座席エリアは35〜90ユーロ以上まで幅があります。
韓国のKBOやKリーグはほとんどの座席が指定席で運営されていますが、ブンデスリーガはこうした安価な立見エリアを別に設け、入門ファンの参入障壁を下げている点が印象的でした。
シーズンチケットは順番待ちが殺到して新規発行がほぼ不可能なほど人気が高いそうで、クラブの会員数も2026年7月時点で16万人に達しています。
アウェイ応援ガイドによると、このスタジアムのアウェイ席の割り当ては通常2500人前後で、立見チケットが13ポンド(約2万3000ウォン)程度でありながら、ピッチのどの角度からでも視界が開けているという評価が多く見られました。
出典: Wikimedia Commons(Dirk Ingo Franke、CC BY-SA 2.0 Germany) · スタジアム西側スタンド(ヴェストクルヴェ)でマフラーを掲げるフランクフルトのファン
空間活用とF&B
コンコースには、ブラートヴルスト(ドイツ風ソーセージ)やプレッツェルなど、ブンデスリーガのどこでも見られる軽食に加えて、フランクフルト地方の名産であるリンゴ酒「アッペルヴォイ」を売る売店がとりわけ多く並んでいます。
燻製豚肉のプルドポークと、地元名産のチーズスプレッド「ハンドケーゼ」をのせた「ヘッセンブルガー」も、このスタジアムならではのメニューとして挙げられます。
支払いはスマートフォンやスマートウォッチをかざすコンタクトレス決済が基本で、アウェイファンエリアの売店では現金やGoogle Pay、Apple Payも使えます。
あるスタジアムレビュー専門メディアはここの食事のレベルを、悪くはないが特別でもない平均的な水準と評価しつつ、ビールは冷えていておいしいと書いていて、現役マーケターの立場からは、こうした平凡さがむしろF&Bを運営上のリスクなく安定して回している証拠とも読めました。
ただ、ハーフタイムにはコンコースがかなり混雑するという指摘もあり、動線管理はまだ課題として残っているようです。
スタジアムの屋根は44本の放射状ケーブルで支える開閉式の構造で、15〜20分で完全に開閉します。
この屋根自体は純粋にエンジニアリングの領域なので詳しくは触れませんが、天候に関係なくマッチデーの収入を安定して確保できるという点では、マーケティング的にも確かに意味のある設備です。
グッズと広告インベントリ
ユニフォームのスポンサー構成を見ると、胸の正面は求人プラットフォームのインディードがメインスポンサーを務め、袖はドイツ最大の独立系資産運用会社DVAG(ドイツ資産運用相談会社)がリーグ戦用、ゼネラリ・ドイチュラントが国内外のカップ戦用に分けて付いています。
袖スポンサーをリーグ戦用とカップ戦用に分けているのも目を引く点で、一つの袖のスペースを大会ごとに二つの広告主へ振り分けて露出させることで、広告インベントリを細分化して売っているわけです。
キットサプライヤーはアディダスで、ここにドイツ銀行のロゴが男子トップチームと女子チームのトレーニング・ウォームアップキットの袖にも入ることになり、今回の命名権延長は事実上、ユニフォーム広告インベントリの拡大まで含む契約となりました。
ファンショップは、ドイチェ・バンク・パーク内の店舗のほか、市内のショッピングモールのマイツァイル、リーダーヴァルト、マイン・タウヌス・ツェントルム(MTZ)など、フランクフルト各所に計4か所の公式店舗を運営し、フルダ・ヴェッツラー地域のパートナー店舗やイーゼンブルク・ツェントルムのアウトレット店舗まで加えると、販売網はかなり密です。
16万人に達する会員規模を考えれば、この程度のオフライン店舗網は自然な選択に見えます。
命名権 — 8年前倒し延長の意味
ドイチェ・バンク・パークという名前の歴史をたどると、もともとこのスタジアムは1925年に開場したヴァルトシュタディオンでした。
2006年ワールドカップを前に2002〜2005年に改築を経て、2005年にコメルツバンクと命名権契約を結んでコメルツバンク・アレーナと名前を変え、この名称は2020年まで15年間続きました。
その後、2020年7月からドイツ銀行が新たな命名権パートナーとして加わり、今のドイチェ・バンク・パークになりました。
もともとこのドイツ銀行との契約は2026-27シーズンで終了する予定でしたが、双方が8年前倒しで契約を延長し、2035年まで続くことになりました。
偶然にも、この期間は球団がフランクフルト市と結んでいるスタジアム賃貸契約の期間とちょうど一致します。
キッカーによると契約規模は最低1億ユーロと推定されていますが、双方とも正確な金額は公表しないことにしました。
ドイツ銀行はこのパートナーシップをフランクフルトとライン・マイン地域への拠点投資と説明し、地域経済と雇用にも貢献する点を強調しています。
実際、ドイチェ・バンク・パークにはホスピタリティ、VIPサービス、コンテンツマーケティング、イベント運営など、さまざまな職種の常時採用情報が掲載されていて、スタジアム一つが地域雇用の一角を担っているという印象を受けました。
出典: Wikimedia Commons(Patrik Meyer / Deutsche Bank Marketing、自由利用ライセンス) · 上空から見たドイチェ・バンク・パークの外観
放映権と地域経済効果
ブンデスリーガの国内放映権は、2025-26シーズンから2028-29シーズンまでの4年間で総額44億8400万ユーロ、1シーズンあたり11億2100万ユーロ規模で、スカイとDAZNに配分されました。
前回の契約より約2%増えた水準で、スカイが金曜・土曜の単独試合(土曜夜のビッグマッチを含む)と2部リーグ全試合を、DAZNが土曜午後の同時中継と日曜の単独試合を分担する構造です。
入札の過程でDAZNとDFLの間の仲裁紛争により、入札が一度やり直されたこともあったそうで、放映権一つをめぐっても実に複雑な利害が絡んでいることを改めて感じました。
スタジアムの象徴 — 生きたワシのマスコット、アッティラ
フランクフルトのホームゲームのたびに、ピッチの上を横切る本物の生きたワシがいます。
名前はアッティラで、2006年からホームゲームの前ごとに、鷹匠ノルベルト・ラビチカの手袋から観客席に向かって飛び立つ儀式を続けてきた象徴的な存在です。
体重4kg、翼を広げると2m近くにもなるこの猛禽類は、ブンデスリーガ全体でも生きた動物をマスコットに使う2クラブのうちの1つです(もう1つはケルンの「ヘネス」)。
これまでにアッティラとラビチカのコンビが一緒に臨んだ試合は200試合を超え、DFBポカールの決勝の舞台にも2度そろって立ったそうです。
韓国のKBO・Kリーグの球団はほとんどが着ぐるみのキャラクター型マスコットを運営しており、実際の猛禽類を訓練して試合会場へ連れて出す方式は韓国ではなかなか見られないアプローチで、マーケターとして新鮮に映りました。
出典: Wikimedia Commons(Sven Mandel、CC BY-SA 4.0) · 2022年5月のボルシアMG戦を前に、鷹匠ノルベルト・ラビチカの手袋に止まるワシのアッティラ
KBO・Kリーグと比べてみると
今回フランクフルトの資料を見ていて、最も目についた違いはチケットの構造でした。
韓国のプロ野球・サッカーの球場は、外野の自由席程度を除けばほとんどが指定席ですが、ブンデスリーガはノルトヴェストクルヴェのような低価格の立見エリアを別に運営して、入門ファンの参入障壁を下げています。
立見の18〜24ユーロは座席エリアの最低価格の半分ほどで、サッカーを初めて観に来る人や学生層にとっては、確かに魅力的な価格帯です。
マスコットの運営方式も興味深い比較対象です。
韓国のプロスポーツ球団はすべてキャラクター型のマスコットを使っており、アッティラのように本物の動物を訓練して試合前のセレモニーに活用する例はありません。
動物福祉や安全管理の負担を考えれば簡単に真似できる方法ではありませんが、20年近く同じ鷹匠が同じワシを連れて出てくるというストーリー自体がブランド資産として積み上がっている点は、注目に値します。
命名権契約を一つ調べただけなのに、スタジアム賃貸契約の期間に合わせた8年延長、ユニフォームの袖にまで広がったスポンサーシップの範囲、そして20年近く続くマスコットの伝統まで — フランクフルトというクラブが商業的資産をどれほど細やかに管理しているかがうかがえました。
車範根氏がプレーしていた頃とはまったく違うクラブになっていましたが、そのつながりを見つけたというだけでも、今回のリサーチは個人的に楽しい作業でした。
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