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9月初め、マインツ05の韓国代表ミッドフィールダー、ホン・ヒョンソクがデンマークのミッティランへ1年間のローン移籍をしたというニュースを目にしました。
しばらく「コリアン・デュオ」と並んで呼ばれていた2人の選手のうち1人がチームを離れたことで、イ・ジェソンが今マインツで一人韓国代表の看板を守っているという事実に、あらためて興味を持ちました。
調べてみると、イ・ジェソンはこの2月、チームが降格圏でもがいていた時期にむしろ2年契約の延長を選んでおり、今はウルス・フィッシャー監督の下でチームが立ち直る中、9月20日のボルシア・メンヒェングラートバッハ遠征で4-3の逆転勝利を導く一助となり、チームをリーグ5位まで引き上げていました。
ちょうどこのクラブのホームスタジアムの名前にも興味深いエピソードがあったので、現役マーケターの立場からマインツ05について一度整理してみることにしました。
観客数とチケット
マインツのホームスタジアム、メバ・アレーナは2011年7月、74年間チームの本拠地だったブルフヴェークシュタディオンに代わって開場しました。
ブンデスリーガのホームゲーム基準では3万3,305席の規模で、そのうち立ち見席が1万3,700席に達します。
代表戦のようにFIFAの規定で全席指定制が必要な試合では立ち見席を座席に転換するため、収容人数は2万7千席程度まで減ります。
2025-26シーズンのホーム観客数は2万4,500人から満員近い3万3,305人まで幅があり、大半の試合は3万人前後を集めていました。
写真: 2019年6月、ドイツ対エストニアのユーロ2020予選当時の観客席 · 撮影 Steffen Prößdorf (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
2023年8月のボルシア・ドルトムントとのDFBポカールでは、黄色のアウェイユニフォームを着たドルトムントのサポーターがアウェイ席を埋め尽くしている様子が見られ、ブンデスリーガのアウェイサポーター文化の規模をうかがわせる場面でした。
写真: 2023年8月のDFBポカール、ボルシア・ドルトムント戦でアウェイ席を埋めたドルトムントのサポーター · 撮影 Sandro Halank (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
立ち見中心の観戦文化も特徴的です。
現地のあるサッカー旅行専門ブロガーは、メバ・アレーナを訪れた際に座席ではなく緩やかな階段状の立ち見エリアで友人たちと並んで観戦し、太鼓やスカーフ、紙テープが作り出す熱気が、やや平凡な現代建築を埋めてくれたと伝えていました。
カードに事前にチャージしておけば、列に並ばずにビールやブラートヴルスト(ドイツ風ソーセージ)を買えたという感想も残していましたが、現役マーケターの立場からすると、決済の摩擦を減らして客単価を上げるよくある運営手法が、ここでもそのまま採用されているのだと感じました。
チケット価格は立ち見が10ユーロ台前半から中央の座席で40ユーロ前後までと幅が広く、上位チームとの試合(カテゴリーA)には5~10ユーロが加算される仕組みです。
空間活用とF&B
スタジアムのケータリングはガウルス(Gauls GmbH)という会社が一括して担っており、試合当日だけで400人を超える人員が動員されるそうです。
観客席の構造もマーケティングの観点から見ごたえがあり、4つのスタンドすべてが急な傾斜の単層構造で建てられ、コーナー部分が開放されていて市街地と周囲の自然を眺めることができます。
赤いアーチ状の骨組みが各スタンドを囲み、ナイトゲームでは照明を受けて浮き立ちますが、マインツ市自体がこのスタジアムを都市の新しい象徴的施設として紹介するほど、ランドマークの役割も兼ねています。
VIPラウンジは35のボックスに700席、スタンド形式の座席2,000席を加えて合計2,700席の規模で運営されており、一般入場券より収益性の高いプレミアム座席を別カテゴリーとして分けて運営する仕組みです。
写真: ナイトゲーム開催時に観客席から見た競技場の全景 · 撮影 Ungry Young Man (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
グッズ(MD)と広告インベントリ
メバ・アレーナという名前自体が、このクラブのスポンサーシップ戦略を示す事例です。
ネーミングライツ(施設に企業名を付けられる権利)は2011年の開場当時、フランス系貿易保険会社コファス(Coface)が5年間保有し、2016年からは自動車ブランドのオペル(Opel)が5年間、2021年からは産業用テキスタイル管理企業のメバ(MEWA)が引き継ぎました。
メバは企業向けに作業着や雑巾、マットといった繊維製品を定期的にレンタルし、洗濯や補修まで担うB2Bレンタルサービス会社ですが、すでに2013年からクラブの繊維管理パートナーとして関係を築いてきたうえで、8年後にネーミングライツまで獲得しました。
2021年の契約当時は年間約230万ユーロ規模と伝えられ、2025年4月には契約が2031年まで延長されました。
消費財や金融ブランドではなくB2B産業財の企業がクラブのネーミングライツを買い取る例は珍しく、現役マーケターの立場からは、小規模なパートナーシップで長く関係を検証した後にネーミングライツまで段階的に拡大していく方式が印象に残りました。
ユニフォームのスポンサー構造も見ておく価値があります。
メインスポンサーであり胸広告を担うのはドイツの窓・建築資材ブランドケメリング(Kömmerling)で、この契約は2027年まで延長されています。
用品サプライヤーは2023年夏、イタリアブランドのカッパ(Kappa)からドイツ南部の家族経営企業であるヤコ(Jako)に変わりましたが、持続可能な生産方式を重視する両社の共通点が契約の背景として挙げられ、契約期間は2028年までです。
このほかにもビットブルガー(ビール)、ラインラント=プファルツ州の宝くじ公社などを含め、2022-23シーズン基準で合計35件のスポンサーシップ契約を運営しており、上位5社のパートナーが全体のスポンサーシップ収益の59%を占めていると集計されています。
放映権と地域経済効果
ブンデスリーガは2025~2029シーズンの国内放映権契約でシーズンあたり11億2,100万ユーロを確保しましたが、これは直前の契約より2%高い金額です。
欧州の他のリーグの放映権収入が停滞または減少する傾向の中で出た結果であり、業界でも注目された契約でした。
マインツが地域と密着する方式は独特です。
2011年にメバ・アレーナへ移転する際、クラブはマインツ・カーニバル(ファスナハト)を代表する団体であるメンツァー・シュヴェルコップを先頭に立てて、ローゼンモンターク(謝肉祭の行列)を思わせるパレードで新スタジアムへの入城を演出しました。
かつて対戦相手のファンがマインツを「単なるカーニバルクラブ」とからかった表現を、クラブとファンはむしろ誇りの言葉として受け止め、今もマインツ方言で名付けられた225のファンクラブがこのアイデンティティを引き継いでいます。
毎年2~3月に開催されるマインツ・カーニバルはドイツでも有数の大規模な謝肉祭行事で、その中でも下の写真にある青少年仮装パレードも2024年に66回目を迎えるほど、今も毎年続いています。
クラブがこの地域の祭りと自らを重ね合わせているわけです。
フランクフルトというはるかに大きな隣接都市の横で存在感を保たなければならないマインツにとっては、地域固有の文化資産をブランドアイデンティティに取り込んだ事例と見ることができます。
写真: 2024年2月、第66回マインツ青少年仮装パレード(Jugendmaskenzug)のシュベルコップ人形 · 撮影 Schiplagerheide (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
KBO・Kリーグと比べてみると
メバのように10年以上小規模なスポンサーとして関係を築いてから、ようやくネーミングライツまで段階的に拡大した事例は、私が知る限り韓国のプロスポーツではまだ珍しいです。
韓国のスタジアムのネーミングライツは、ほとんどがクラブを所有する親会社が自社名を付ける方式で進められてきたので、今回のように長年のスポンサー関係がネーミングライツにつながる段階的な拡大モデルは、参考になる点だと思います。
地域の祭りとの結びつきという面では、韓国にも参考になる事例があります。
韓国プロサッカー連盟と韓国観光公社が今年一緒に発表した「Kリーグ・トリップデー」は、アウェイ応援を地域観光と組み合わせて紹介するプログラムですが、マインツのカーニバルクラブとしてのアイデンティティが100年以上にわたり自然に積み上げられてきたものであるのに対し、こちらはリーグレベルで設計された最近の試みという点で色合いが異なります。
どちらの方式も、クラブやリーグが地域固有のコンテンツをファン体験に織り込もうとしている点は共通しているので、今後韓国のクラブが各地域の祭りや文化とどのように関係を結んでいくのか、見守りたいところです。
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