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Verano de 2025, fui a España de viaje familiar. Como profesional de marketing en un club profesional nacional, desde hace mucho tiempo había imaginado ver un partido del Real Madrid en el Santiago Bernabéu, así que intenté ajustar el itinerario, pero finalmente el calendario de la temporada y mis fechas no coincidieron y no pude ver ningún partido.
La Tienda Oficial del Real Madrid en la Gran Vía
La verdad es que me quedó mucha pena. Pero lo que, por sorpresa, llenó ese vacío no fue el partido, sino la tienda oficial del Real Madrid en la Gran Vía. No estando en el estadio, sino en pleno centro de la ciudad, en la calle comercial más concurrida de Madrid, encontrar una tienda grande dedicada únicamente a la marca Real Madrid fue, como marketer, tan interesante como ver un partido.
Al entrar, había estanterías en cada planta llenas únicamente de merchandising del Real Madrid: camisetas, ropa de entrenamiento, balones, bufandas. También había un rincón para marcar al instante el nombre y el número que quisieras en la camiseta del jugador, y, pese a ser un día laborable y a mediodía, turistas de diversas nacionalidades entraban y salían constantemente. Esta escena me impactó especialmente porque difiere mucho de la realidad del deporte profesional en Corea. En Corea, la venta de merchandising de equipos de béisbol o fútbol profesional suele limitarse a las tiendas dentro del estadio o a puestos temporales los días de partido. Es raro ver tiendas permanentes en el centro de la ciudad dedicadas solo a la camiseta y la marca del club. La razón es clara: los alquileres en las principales zonas comerciales de Seúl y otras grandes ciudades son demasiado altos para que los clubes los asuman, y aun abriendo pop-ups de corta duración, el coste es elevado. De hecho, en los últimos años en Corea se han organizado pop-ups de béisbol relacionados con contenidos populares, pero siempre fueron operaciones temporales y no derivaron en tiendas permanentes. En cambio, el Real Madrid tiene una gran tienda permanente en la Gran Vía y el FC Barcelona gestiona otra en Las Ramblas, en el centro histórico.
No se puede atribuir esta diferencia solo a la falta de capacidad de los clubes nacionales. Hay que tener en cuenta que es un modelo de negocio posible gracias a la demanda turística mundial, una historia de marca de más de cien años y una masa de aficionados global abrumadora. Aun así, partiendo de esas premisas, la idea de crear puntos de contacto con la marca en pleno centro urbano, fuera del estadio, es algo que los clubes nacionales podrían considerar a largo plazo.
La Camiseta de Bellingham — Una Prima Construida con Historia
La camiseta de Jude Bellingham que vi en la tienda. En cuanto vi “BELLINGHAM” y el número “5” no pude evitarlo y al final la compré.
Sin embargo, me sorprendí un poco al ver el precio en la caja. La camiseta con el marcaje del jugador costaba aproximadamente el doble o el triple comparada con las camisetas marcadas de la liga profesional de béisbol o fútbol en Corea. Afortunadamente, el rendimiento que Bellingham está mostrando ahora hace que ese precio no parezca exagerado. En la Copa Mundial de Norteamérica y Centroamérica 2026 en curso, Bellingham está siendo un recurso clave para la selección inglesa: ha marcado 4 goles en este torneo y es el segundo máximo goleador del equipo, tras Harry Kane. Inglaterra ha llegado a los cuartos de final y se enfrenta a la eliminatoria para intentar llegar a semifinales frente a Noruega de Erling Haaland.
Cada vez que vea esa camiseta en el armario y pueda contar cómo está rindiendo este jugador en el mejor escenario mundial, quizá esa sea la verdadera justificación de ese precio. Desde la perspectiva de un marketer, creo que en última instancia también se trata de la prima que generan la marca y la historia personal del jugador.
Reflexión Final
Al volver a Corea y ordenar esta experiencia, me quedan algunas conclusiones. Primero, crear puntos de contacto con la marca fuera del estadio en las zonas comerciales depende, al fin y al cabo, del poder del contenido y del fandom.
Segundo, el precio de una camiseta no solo incluye costes y licencias, sino también la historia que el jugador está construyendo y el valor del momento.
En definitiva, esta visita a Madrid no me dio la emoción de un partido dentro del estadio, pero sí fue un tiempo valioso para observar en persona cómo gestiona su marca uno de los mejores clubes del mundo.
La próxima vez que vuelva a Madrid, me prometo que esta vez sí asistiré a un partido en directo.
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