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アトランタ・ブレーブスの持株会社が2月に発表した2025会計年度の決算には、目を引く逆転現象が含まれていました。
レギュラーシーズンの成績はナ・リーグ東地区4位でプレーオフ進出を逃したのに、同じ期間、球場の隣にある商業地区「ザ・バッテリー・アトランタ」の不動産収入は1年で45%増えたというのです。
成績と関係なく回り続ける収益構造をアメリカのプロスポーツ球団がどう設計したのか気になり、今回はトゥルーイスト・パークとザ・バッテリー・アトランタのマーケティング構造を、数字を中心に見ていきます。
球団の開示資料や報道、ファンの口コミ、専門家の分析を突き合わせた結果を、KBO・Kリーグの球団が参考にできる点を中心にまとめました。
出典: Thomson200、Wikimedia Commons、CC0 1.0 パブリックドメイン · トゥルーイスト・パークの観客席から見た眺め。手前が球場の座席、奥のガラス張りの建物がザ・バッテリー・アトランタのオフィスタワー(コムキャスト・エクスフィニティ)とチョップハウスなどの飲食街です。球場と複合施設が壁一枚を隔ててすぐ隣り合う構造が一目でわかります(2017年撮影)。
観客動員とチケット
トゥルーイスト・パークは2017年の開場当時4万1149席でしたが、その後122・130ブロックの上段席を一部調整し、現在の公式座席数は4万1084席とわずかに減っています。
ベースボール・リファレンスの集計によると、今シーズン(レギュラーシーズン終了前の9月中旬時点)のブレーブスは89勝64敗でナ・リーグ東地区の首位を走り、ホームの累計観客数は268万2387人、1試合平均3万4390人でナ・リーグ15球団中6位につけています。
球団は2025会計年度の決算で「過去最高水準のレギュラーシーズンのチケット販売とスポンサーシップ収入」を挙げたと発表しましたが、その年の観客数自体は前年比で約4%減りました。
観客の頭数よりも、座席単価やプレミアム席の販売、スポンサー契約の更新単価のほうが収入に大きく貢献したという意味に読めます。
実際にオンラインのチケット情報を見ると、座席価格は10ドル台から、ドジャース戦やメッツ戦など人気カードのプレミアム席まで、かなり幅があります。
空間活用とF&B — ザ・バッテリー・アトランタ
出典: Tyler Lahti、Wikimedia Commons、CC BY-SA 4.0 · ザ・バッテリー・アトランタ入口のランドマーク彫刻とトゥルーイスト・パークの看板(2022年撮影)
ザ・バッテリー・アトランタは球場とともに2017年に開業した、約300万平方フィート(約8万3000坪)規模の複合開発地区です。
コムキャストの地域本部が入るオフィスビルをはじめ、5棟にはパパ・ジョンズのグローバル本社、TKエレベーターの北米本社、サウスワイヤー、トゥルーイスト証券などが入居しており、264室のオムニホテル、4000席のコンサートホール「コカ・コーラ・ロキシー」、550戸の住宅棟、50万平方フィートの商業・飲食スペースが一か所に集まっています。
2025年4月には近隣の「ペナント・パーク」のオフィス6棟(約9300万ドル)を追加取得し、取得時に80%台前半だった入居率を最近約90%まで引き上げたと球団側は明らかにしています。
数字で見ると、この複合開発の存在感はもう野球に負けていません。
2025年ベースで、野球部門の収入は6億3500万ドル、ザ・バッテリーを含む不動産部門の収入は9700万ドルと、規模そのものは野球のほうがはるかに大きくなっています。
ところが、設備の老朽化に伴う減価償却費や株式報酬費用などを除いた「調整後OIBDA」(会計上の一時的・非現金費用を除いた実質的な収益性の指標)で見ると、話が変わってきます。
不動産部門の調整後OIBDAは6900万ドルで、野球部門の5100万ドルをむしろ上回っています。
平たく言えば、収入の規模は野球が大きいものの、実際に手元に残るお金の割合(利益率)は商業施設・オフィスの賃貸のほうが高いということです。
来場者数も安定していて、2025年にザ・バッテリーを訪れた人は約900万人と前年並みを保っており、同じ期間に球場の観客が減ったことを踏まえると、この商業地区は試合結果やチーム成績と関係なく、独自の来訪動機を生み出していることになります。
この差は直近の四半期決算でさらにはっきり表れました。
ブレーブス・ホールディングスが8月初めに発表した2026年第2四半期(4〜6月)の決算では、野球部門の調整後OIBDAが前年同期の5200万ドルからマイナス570万ドルの赤字に転落した一方、不動産部門の調整後OIBDAは同期間で18%増の2060万ドルを記録しました。
この四半期の野球部門の赤字には、ホームゲームが前年より6試合減ったことや、自前の中継プラットフォーム「ブレーブスビジョン」への移行初期費用が重なった影響もあり、一時的な要因が混ざっていますが、外部要因と関係なく着実に稼ぎ続けた不動産部門とは対照的です。
出典: Nemov、Wikimedia Commons、CC BY-SA 4.0 · 試合前にザ・バッテリー・アトランタのメインストリートに集まったファン
アメリカのあるスポーツ旅行専門ブロガーは、トゥルーイスト・パークの上段コンコースが満員の試合で混雑しやすいと指摘しつつも、試合の前後にはヤードハウスのような飲食街や広場が自然な待機スペースの役割を果たしてくれると評価していました。
現役マーケターの立場から見ると、この指摘こそザ・バッテリーの設計意図を表していると思います。
球場内部の物理的な混雑を、球場の外の商業地区が吸収してくれる構造だからです。
試合のない日でも無料で出入りできる広場や噴水、ボウリング場、映画館などを常時運営し、「球場が閉まっても商圏は回る」という命題を実際の売上で証明した例は多くないという点で、この地区はアメリカのスポーツ業界で事実上、複合開発の参考モデルのように語られています。
グッズと広告インベントリ
トゥルーイスト・パークには、右翼ゲート111ブロックのブレーブス・クラブハウス・ストアを筆頭に、スレッズ・バイ・ブレーブス(142ブロック)、試合で実際に使われた用具を販売するサウスエンド・トレーディング、オーダーメイドのユニフォーム店カスタムショップまで、4か所の小売店舗があります。
今年3月には既存の店舗をリニューアルして面積を広げ、新商品のラインナップを毎日入れ替える方式に変え、同じ月にメモラビリア専門店も新たにオープンしました。
正確な店舗面積や売上高は球団が別途公表していませんが、これはKBO球団がシーズン後に店舗改装のニュースをプレスリリースで知らせるのとは趣が異なります。
出典: BullDawg2021、Wikimedia Commons、CC BY-SA 4.0 · トゥルーイスト・パークの外野フェンスとスコアボード下部のスポンサー広告インベントリ(2023年撮影)
広告インベントリ(球場内で広告を露出できるスペース)は、写真で確認したほうが早いでしょう。
外野フェンスには現代自動車とパパ・ジョンズのロゴが並んで掲げられ、右翼フェンスの上には「ステートファーム」の大型ボードと「グローバル・ペイメンツ」のロゴがスコアボード構造物と一体になっています。
ネーミングライツ(球場命名権)そのものは、2014年にサントラスト銀行と25年、年間約1000万ドル規模で契約したもので、2020年のトゥルーイスト・ファイナンシャル発足(サントラストとBB&Tの合併)に伴い名称だけがトゥルーイスト・パークに変わっただけで、契約条件が新たに更新されたわけではありません。
韓国では命名権契約の多くが親会社自身のブランドを冠する形なのに対し、トゥルーイスト・パークは第三者の金融企業が25年単位の長期契約で命名権を買い取ったアメリカ型の事例に近いといえます。
放映権と地域経済効果
放映権の構造は、ここ1年で大きく変わりました。
ブレーブスは今年1月、地域スポーツネットワークを運営してきたメインストリート・スポーツ・グループ(旧ダイヤモンド・スポーツ・グループ)との中継契約を終了しました。
予定されていた放映権料の支払いが行われず、シンシナティ・レッズやデトロイト・タイガースなど8球団とともに契約を解除したのです。
その後ブレーブスは新しい放送局を探す代わりに、球団が100%出資する独自のメディアプラットフォームブレーブスビジョンを立ち上げ、今シーズンから6つの州で140試合あまりを自社制作・配信しています。
グレイ・メディアが一部の試合を地上波で並行中継しています。
2024年の地域放映権収入が約1億ドルだったことと比べると、独自プラットフォームへの移行後に収益性を維持できるかはまだ検証段階ですが、不動産部門から生まれる安定したキャッシュフローがこの移行期の緩衝材になっているというのが業界アナリストの評価です。
地域経済効果の話は、コブ郡の財政負担をめぐる論争と切り離して考えることができません。
総額6億7200万ドル規模だった球場・複合開発プロジェクトのうち、コブ郡は約3億ドル(45%)を負担しましたが、その財源はホテル・モーテル税、レンタカー税の新設分、既存の課税地区の固定資産税の増加分などで賄った30年満期の地方債でした。
2015年の協定当時は毎年640万ドルの税収を球場の債務返済に充てる必要があると見込まれていましたが、最近ではむしろ球場がその金額以上をコブ郡の一般会計に還元しているという評価が出ています。
ただし、すべての評価が肯定的なわけではありません。
地元メディアや一部の経済学者は、ザ・バッテリーの稼ぐ売上は印象的ではあるものの、コブ郡全体の経済規模(約800億ドル)に比べればわずかで、3億ドルの公的補助を完全に回収したとみなすのはまだ早いという批判的な見方を示しています。
マーケティングの成果と公共財政の成果は別々の物差しで見る必要があることを示す場面です。
KBO・Kリーグとの比較
韓国でトゥルーイスト・パークとザ・バッテリーのモデルに最も近い試みは、仁川のSSGランダースが新世界プロパティとともに清羅国際都市に建設中のスターフィールド清羅です。
超大型ショッピングモールの上にドーム球場を載せ、プールやホテルの客室からも試合を観られるように設計中で、工事が完了すればSSGランダースは現在の本拠地である仁川SSGランダースフィールド(文鶴競技場)を離れ、ここに移る予定です。
ただ、スターフィールド清羅はまだ工事中のプロジェクトで、ザ・バッテリーのように「試合がなくても商圏が自立する」という命題を実際の売上で証明する段階には至っていません。
マーケターの立場から見ると、二つのプロジェクトの構造的な違いも注目に値します。
ザ・バッテリーは球団が直接不動産を所有・運営し、売上を球団の財務諸表に取り込む方式であるのに対し、スターフィールド清羅は流通大手がモールを建て、その上に野球団が入居する、テナントに近い形です。
どちらが正しいというより、球団が不動産開発の主体になるのか、テナントになるのかによって、長期的に収益が誰にどれだけ積み上がるのかが変わるという点を、韓国の球団も念頭に置く必要があります。
トゥルーイスト・パークの事例を調べて個人的に最も印象深かったのは、上場企業であるブレーブス・ホールディングスが野球部門と不動産部門の売上・利益を四半期ごとに別々に開示しているという事実そのものでした。
こうした細かい開示構造があったからこそ、「複合開発は野球より利益率が高い」という、韓国ではなかなか確認しにくい比較が可能になりました。
韓国の球団が今すぐアメリカ式の上場・開示体制に倣う必要はありませんが、少なくとも社内だけでも、球場事業と球場以外の事業の収益性を分けて管理する習慣は、参考にする価値がありそうです。
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