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La noche del viernes 24 de julio, LeBron James publicó una sola frase en sus redes sociales. “Esta podría ser mi última decisión”, decía, junto a una foto con la camiseta de los 76ers de Filadelfia.
El veterano de 41 años, que según se dijo se había planteado seriamente el retiro, se decantó por Filadelfia, y tres días después, el 27 de julio, el club lo hizo oficial: un contrato de dos años y 8 millones de dólares, con opción de jugador incluida.
Como marketer en activo, lo primero que revisé al conocer la noticia no fue el calendario de partidos, sino los datos de reventa de entradas. Las cifras que se movieron en cuestión de horas fueron fuera de lo común.
Mes y medio después, el 8 de septiembre, los 76ers y los Philadelphia Flyers presentaron el primer render exterior de una nueva arena con apertura prevista para 2030. Un club con el fichaje de una estrella y una gran inversión en instalaciones en la misma temporada baja merecía la pena investigarlo.
Fuente: web oficial de los 76ers · Imagen del anuncio de la firma de LeBron James publicada por los 76ers
Aficionados y Entradas
La arena de los 76ers tiene un aforo de 20.478 asientos (21.305 con zonas de pie, o unos 21.000 en configuración de baloncesto), y la asistencia total en la temporada 2025-26 (antes de LeBron) fue de 788.871 espectadores, novena de las 30 franquicias de la NBA.
Una cifra decente, pero que parece modesta comparada con lo que vino después del anuncio de LeBron. La plataforma de reventa StubHub informó de que, en cuestión de horas tras la noticia, la demanda de entradas para partidos de los 76ers se disparó unas 200 veces, y las búsquedas del equipo unas 470 veces.
La demanda de entradas de pretemporada en su primera semana fue unas 15 veces mayor que en el mismo punto del año anterior, y las entradas para el estreno en casa llegaron a unos 500 dólares en el mercado de reventa, cinco veces lo que costaban los mismos asientos la temporada pasada (unos 100 dólares).
El precio medio de las entradas ha subido más de un 100% interanual, y algunos asientos para el partido de apertura ante los New York Knicks se llegaron a vender por casi 48.000 dólares.
Un análisis calcula que 9 de los 10 partidos en casa de los 76ers esta temporada figurarán entre los 10 más caros de toda la NBA.
Incluso los abonos de temporada aparecen marcados como “alta demanda” en la propia web del club — no es habitual ver un mercado de entradas moverse tanto por el contrato de un solo jugador antes de que arranque la temporada.
Fuente: Wikimedia Commons (Peetlesnumber1) · CC BY-SA 4.0 · Interior de la arena durante un partido de los 76ers ante los Lakers, diciembre de 2016
Aprovechamiento del Espacio y F&B
El recinto se llama actualmente Xfinity Mobile Arena, pero los 76ers no son sus propietarios: lo alquilan a Comcast Spectacor, dueño tanto del edificio como de los Flyers.
El edificio completó en 2025 una renovación plurianual de unos 400 millones de dólares, centrada en ampliar los espacios premium y de suites, ensanchar los pasillos (concourse), pagos sin fricción para reducir las colas en los puestos de comida, y wifi de mayor rendimiento.
Las reseñas de aficionados que han asistido en persona son dispares. Las quejas por asientos estrechos y poco espacio para las piernas se repiten en varias reseñas, mientras que otras destacan que, al haber tantos puestos de comida, las colas en el descanso no eran demasiado largas.
Una reseña recomendaba recorrer el pasillo antes de que se llene de gente en los descansos, lo que viene a confirmar que, por mucho que se amplíe una instalación, el diseño del flujo en horas punta sigue siendo lo que realmente determina la satisfacción de la experiencia.
Ampliar los propios asientos tiene límites estructurales dentro del edificio existente, así que para los 76ers, mejorar los pasillos y los puestos de comida fue la vía elegida para elevar la satisfacción percibida.
Fuente: Wikimedia Commons (Jen Smith) · CC BY 3.0 · Exterior de la arena en 2019, cuando aún se llamaba “Wells Fargo Center” — renombrada “Xfinity Mobile Arena” en 2025
Merchandising e Inventario Publicitario
El mercado que más rápido reaccionó a la noticia de LeBron fue el de las camisetas. Según el distribuidor oficial Fanatics, la camiseta de LeBron con los 76ers batió el récord histórico de ventas de una camiseta tras un cambio de equipo en las primeras 48 horas, superando la marca que había dejado el traspaso de Shohei Ohtani a los Dodgers en 2023.
El stock inicial de camisetas swingman de adulto con el número 23 se agotó en unas dos horas. En Outfitters Fan Shop, la tienda oficial dentro de la arena, también se venden artículos exclusivos de marcas como ’47 y Mitchell & Ness.
En cuanto al inventario publicitario, el parche de la camiseta llega en un momento interesante. Los 76ers fueron el club que, junto a StubHub en 2016, lanzó el primer patrocinio de parche en camiseta en el deporte profesional estadounidense — y el contrato de seis años con Crypto.com, que heredó ese espacio, vence al final de la temporada 2026-27.
En el sector se espera que el próximo contrato del parche se venda por mucho más, gracias a la proyección global de LeBron.
El fichaje de una sola estrella está empujando tanto las ventas de merchandising como el precio del espacio publicitario en la camiseta — y como marketer, me da la impresión de que el momento no es casualidad, sino un subproducto de una estrategia de fichaje que tuvo en cuenta justo cuándo vencía ese contrato.
Derechos de Televisión e Impacto Económico Local
NBC Sports Philadelphia tiene los derechos de retransmisión regional de los 76ers desde 1997, y emitirá entre 67 y 69 partidos esta temporada, también en streaming a través de la app Peacock.
En cuanto se conoció la noticia de LeBron, medios locales informaron de que NBC Sports Philadelphia empezó a contratar personal adicional, señal de cuánto impacto sintió también el lado de la retransmisión.
A nivel de liga, hasta 15 partidos de los 76ers están previstos para franjas de retransmisión nacional en ABC, NBC y Amazon Prime Video.
El proyecto de la nueva arena, mientras tanto, se mueve con cifras de otra escala frente a entradas y camisetas. Coinvertido al 50-50 entre Harris Blitzer Sports & Entertainment, dueño de los 76ers, y Comcast Spectacor, se presenta como el mayor desarrollo totalmente financiado con capital privado en la historia de Filadelfia, con un impacto económico regional estimado de 6.000 millones de dólares y unos 15.000 empleos en la próxima década.
Parte de la nueva recaudación fiscal generada también se destinará al distrito escolar de Filadelfia. El cofundador del club, Josh Harris, dijo en la presentación de la nueva arena que “los aficionados de Filadelfia merecen una arena de talla mundial, y estamos encantados de asociarnos con Comcast para construirla”.
Lo interesante es que el contrato de naming rights de la actual Xfinity Mobile Arena se extiende hasta la temporada 2030-31, lo que, casualmente, coincide casi exactamente con la fecha prevista de apertura de la nueva arena.
Fuente: web oficial de los Philadelphia Flyers · Render exterior de la nueva arena, con apertura prevista para 2030 (imagen conceptual)
El Nombre y las Tradiciones de la Arena
La arena de los 76ers ha cambiado de nombre con bastante frecuencia desde su apertura en 1996: CoreStates Center (1996-1998) → First Union Center (1998-2003, al que los aficionados de Filadelfia apodaban en broma “F.U. Center”) → Wachovia Center (2003-2010) → Wells Fargo Center (2010-2025) → Xfinity Mobile Arena (2025-actualidad), con el nombre del edificio siguiendo el rastro de varias fusiones bancarias.
Desde una época en la que el propio concepto de naming rights aún resultaba desconocido, este edificio siempre ha llevado el nombre de alguien.
El propio recinto conserva algo del humor y la historia de Filadelfia. Los 76ers mantienen la tradición de hacer sonar una réplica de la Liberty Bell cerca del vestuario tras cada victoria, una costumbre nacida durante “The Process”, la etapa de reconstrucción con peores resultados del equipo, cuando el club tomó prestado uno de los símbolos históricos de la ciudad.
No hay un criterio fijo para elegir quién toca la campana: puede ser el máximo anotador de esa noche o un jugador que regresa de una lesión.
La mascota es Franklin, un personaje de perro de pelaje azul que debutó en 2015, con nombre inspirado en Benjamin Franklin, símbolo de la ciudad. Ver esta pequeña tradición de arraigo local junto a las llamativas noticias de fichajes estelares da la impresión de cómo un club con historia gestiona su marca.
Comparándolo con la KBO y la K League
Lo que más llama la atención en este nuevo proyecto de arena de los 76ers es el cambio de estatus del club, de “inquilino” a “copropietario”.
La arena actual es propiedad de Comcast Spectacor, así que los 76ers se limitaban a pagar el alquiler y jugar allí sus partidos en casa. A partir de la nueva arena, el club participará directamente con una participación del 50%, compartiendo naming rights y otros ingresos adicionales.
Un cambio de estructura similar se encuentra también en el béisbol coreano. El Changwon NC Park es una instalación propiedad de la ciudad de Changwon, pero los NC Dinos pagan un total de ₩33.000 millones (incluidos ₩10.000 millones abonados por adelantado para la construcción) por usar el estadio durante 25 años, de 2019 a 2044, y a cambio el club ejerce directamente durante ese período los derechos de nombre del estadio, los derechos publicitarios y los ingresos de los puestos de comida y el aparcamiento.
No se trata simplemente de pagar alquiler y jugar, sino de asumir toda la gestión del recinto y convertir los ingresos adicionales en propios.
Que los 76ers hayan optado precisamente por una joint venture al 50% con Comcast se lee en la misma clave — como inquilino, por muy popular que se vuelva el equipo, resulta difícil captar por completo los ingresos que van más allá de la venta de entradas.
Para llevar al máximo la demanda generada por una sola estrella hasta las cuentas del propio club, la clave termina siendo quién es dueño del edificio y quién lo opera — este caso lo ilustra bien.
Todavía queda tiempo hasta el inicio de la temporada, y está por ver qué mostrará realmente LeBron en la cancha.
Aun así, que la bolsa de reventa de entradas, las tiendas de camisetas y los planes de personal de la cadena de televisión se pusieran en marcha desde el mismo instante en que se firmó el contrato confirma lo lejos que puede llegar el efecto del marketing de estrellas. Sumado a que la inversión en la nueva arena coincide con la misma ventana temporal, da la impresión de que los 76ers están aprovechando este momento de forma bastante calculada.
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