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En noviembre de 2022, la misma semana en que FTX — entonces considerado uno de los tres mayores exchanges de criptomonedas del mundo — se declaró en quiebra, en la fachada de un pabellón de baloncesto en el centro de Miami se vivía un revuelo completamente opuesto.
Apenas un año y medio antes, el patrocinador que había pagado 135 millones de dólares (unos 189.000 millones de wones) por un acuerdo de naming rights de 19 años se desplomó de la noche a la mañana, dejando al estadio del Miami Heat sin nombre en su fachada durante varios meses.
Volví a fijarme en esta historia hace poco, al ver cómo en Corea del Sur también van apareciendo, uno tras otro, nuevos estadios con el nombre de la empresa matriz del club — como el Daegu Samsung Lions Park, el Incheon SSG Landers Field o el Daejeon Hanwha Life Ballpark —, lo que me hizo pensar: ¿qué pasa con un recinto si una empresa externa, sin ninguna participación en la propiedad del club, firma un acuerdo de naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) y luego quiebra de repente?
Como profesional del marketing en activo, me pareció un caso poco frecuente por lo bien que ilustra la gestión de riesgos en materia de patrocinio, así que reuní en cifras cómo el actual Kaseya Center recuperó su nombre y qué ha cambiado desde entonces.
Naming rights e inventario publicitario
La forma más emblemática de patrocinio de un recinto es el naming rights, y dentro del inventario publicitario (el total de espacio y exposición publicitaria que un club puede vender) — que también incluye la publicidad a pie de pista o en el marcador — es el producto con mayor exposición y el contrato más largo.
Este recinto abrió como American Airlines Arena el 31 de diciembre de 1999, pasó a llamarse FTX Arena en 2021 y, tras la quiebra de FTX, llevó brevemente el nombre provisional de “Miami-Dade Arena” a principios de 2023, hasta que en abril de ese año la empresa de software de seguridad y gestión TI Kaseya adquirió los naming rights por 17 años y 117,37 millones de dólares (unos 164.300 millones de wones), convirtiéndolo en el actual Kaseya Center (vigente hasta 2040).
Según ESPN y Forbes, la mayor parte de ese pago va al condado de Miami-Dade, propietario del recinto, mientras que la empresa operadora del club recibe 2 millones de dólares al año (unos 2.800 millones de wones).
Aquí vale la pena señalar que el Crypto.com Arena, sede de los LA Lakers que ya hemos analizado, es un caso distinto a este.
Crypto.com, igual que FTX, es un exchange de criptomonedas, pero nunca ha quebrado, y aun en los momentos en que se informó de dificultades en su negocio tras firmar en 2021 un contrato de 20 años y 700 millones de dólares (el más alto de la historia en ese momento), mantuvo intactos los naming rights, y el nombre no ha cambiado hasta 2026 (según Athletic Business).
Que dos exchanges de criptomonedas puedan tener resultados tan distintos según su situación financiera parece dejar aún más clara la importancia de revisar la solidez financiera del patrocinador, como mencioné antes.
Otro punto que llama la atención aquí es la estructura de propiedad.
En Estados Unidos, muchos recintos deportivos profesionales son propiedad directa del club, pero el Kaseya Center sigue un modelo de propiedad pública en el que el condado de Miami-Dade es dueño del terreno y del edificio, y el club solo se encarga de la operación.
Por eso, parte del pago por los naming rights está diseñado para destinarse a un fondo local de prevención de la violencia armada, y esta estructura — en la que “el dinero del patrocinio se usa para el presupuesto de seguridad ciudadana” — me pareció algo a tener en cuenta en Corea, donde muchos recintos también son de propiedad municipal.
Habiendo pasado ya por el episodio de FTX, es razonable suponer que la revisión de la solidez financiera del patrocinador en el contrato con Kaseya fue mucho más rigurosa que antes.
Fuente: captura de la página “About” del sitio oficial de Kaseya Center · imagen oficial promocional del club/recinto, usada con fines editoriales y de referencia
Asistencia y entradas
La capacidad del Kaseya Center para baloncesto es de 19.500 asientos en total, incluyendo 2.105 asientos club, 80 suites y 76 palcos privados (según Wikipedia).
En la temporada 2025-26, el Miami Heat reunió a 808.063 aficionados acumulados en 41 partidos como local, situándose 3.º entre los 30 equipos de la NBA, una cifra que, dada la capacidad del recinto, se acerca a un lleno casi total en cada partido.
También destaca que los asientos superiores del nivel 300 cuestan aproximadamente un tercio de los asientos de la línea central en el nivel inferior, lo que ofrece un abanico de precios bastante escalonado.
Un bloguero estadounidense especializado en viajes deportivos comentó que, como contrapartida por su ubicación privilegiada en el centro de la ciudad, el Kaseya Center sufre bastante congestión de tráfico y falta de aparcamiento los días de partido.
Las opiniones sobre los puestos de comida, en cambio, son mixtas: algunos se quejan de precios altos y colas largas, mientras que otros valoran positivamente ciertos productos concretos.
Desde la perspectiva de un profesional del marketing, este tipo de inconvenientes no parecen algo que el club ignore sin más, sino un trade-off que asume conscientemente, ya que la accesibilidad del centro urbano se traduce directamente en valor de exposición para los patrocinadores.
Uso del espacio y reinversión
Dentro del recinto se encuentra el Waterfront Theater, el mayor teatro cubierto de Florida, que puede ajustar su capacidad de 3.000 a 5.800 asientos para conciertos y espectáculos.
El club afirma, a través de la presentación oficial del Kaseya Center, que acoge más de 80 eventos ajenos al baloncesto cada año, lo suficiente para que el recinto funcione como un polo de atracción permanente en el centro de Miami incluso los días sin partido.
Este recinto, con 26 años de antigüedad, ha recibido en los últimos años tres rondas de reinversión que suman 104 millones de dólares (unos 145.600 millones de wones).
En el verano de 2023-2024 se invirtieron 50 millones de dólares (unos 70.000 millones de wones) en marcadores, sonido, iluminación y asientos premium; en 2025, 14 millones de dólares (unos 19.600 millones de wones) en la renovación de suites y salones; y en el verano de 2026, 40 millones de dólares (unos 56.000 millones de wones) en espacios premium de nivel evento (según Sports Business Journal y Local10).
En lugar de construir un estadio nuevo de una sola vez, este enfoque de renovar poco a poco cada año recuerda al caso del TD Garden de los Boston Celtics que ya analizamos, y me pareció que ofrece lecciones también para los clubes coreanos con recintos envejecidos.
Fuente: fotografía de Phillip Pessar, Flickr (CC BY 2.0) · tomada en abril de 2024, publicada a través de Wikimedia Commons
Merchandising y marca
El símbolo que más se asocia al Miami Heat es la camiseta “Vice Nights”, con su logo en tonos pastel sobre fondo negro.
Inspirada en la estética urbana de Miami en los años 80, esta camiseta es, según Yahoo Sports, la más vendida en los 38 años de historia del club y la camiseta City Edition más vendida de toda la historia de la NBA, con más de 90.000 unidades vendidas en 96 países.
Esa misma sensibilidad se traslada también al branding del recinto, donde el eslogan “HEAT CULTURE” aparece de forma permanente en la fachada y en la cancha.
Fuente: sitio oficial del Miami Heat (nba.com/heat), sesión de presentación de los Vice Nights de la temporada 2025-26 · imagen oficial promocional del club, usada con fines editoriales y de referencia
El patrocinador del parche de la camiseta pasó de la naviera Carnival en la temporada 2023-24 a la fintech Robinhood a partir de 2024-25.
Carnival, incluso después de dejar de ser patrocinador del parche, sigue apoyando bajo el nombre de su fundación el programa educativo extraescolar del club, la HEAT Academy (según análisis de Hot Hot Hoops), y me pareció llamativo que la relación de apoyo a la comunidad continuara por separado aun después de terminar el contrato del parche.
La Heat Store también ha ampliado sus puntos de contacto más allá del recinto, con tiendas en centros comerciales y en el Aeropuerto Internacional de Miami.
Derechos de transmisión e impacto económico local
Con el cierre del negocio de FanDuel Sports Network Florida, que se encargaba de la transmisión local, al término de la temporada 2025-26, a partir de 2026-27 la transmisión local del Heat pasará al canal gratuito en abierto WPLG Local 10.
Hoops Rumors informó de que el importe de los derechos de transmisión de este acuerdo supera con holgura el precio habitual de 10 millones de dólares para este tipo de contratos en abierto, y como ahora se podrán ver los partidos sin necesidad de una suscripción de pago, es posible que la audiencia se amplíe.
Según la valoración de Forbes a octubre de 2025, el Miami Heat vale 5.700 millones de dólares (unos 8 billones de wones), lo que lo sitúa 8.º entre los 30 equipos de la NBA (según la valoración de equipos de Forbes).
Kaseya, el socio de naming rights, también ha declarado — según el Miami-Dade Beacon Council — que, en torno a la firma del contrato, tiene previsto crear 3.400 nuevos empleos e invertir más de 16 millones de dólares en la zona de Miami-Dade, lo que convierte a este patrocinio en un caso en el que los ingresos del recinto no solo benefician al club, sino también al empleo local.
Fuente: fotografía publicada por el sitio de reseñas de estadios Itinerant Fan · usada con fines editoriales y de referencia
Comparación con la KBO y la K League
Llegado a este punto, intenté comparar directamente con la situación en Corea, pero tuve que replantearme algunas cosas.
Los nombres de empresas que aparecen en los estadios de la KBO en Corea — como el Daegu Samsung Lions Park, el Incheon SSG Landers Field o el Daejeon Hanwha Life Ballpark — tienen en realidad una naturaleza distinta a la del Kaseya Center.
En todos esos casos, la empresa matriz propietaria del club construyó o remodeló su propio estadio junto con el gobierno local y le puso su propio nombre, una estructura distinta a la de FTX o Kaseya, donde una empresa externa sin participación en la propiedad paga el precio de mercado únicamente por los naming rights.
En Corea, lo que en realidad tiene una estructura de riesgo más parecida al caso del Kaseya Center no es el estadio, sino el nombre del club.
Kiwoom Heroes, el único club sin empresa matriz, ha tenido como patrocinador de su nombre primero a Nexen Tire (2010-2018) y ahora a Kiwoom Securities, lo cual, al tratarse de una empresa externa sin participación en la propiedad que paga por poner su nombre, tiene una estructura similar a los naming rights al estilo estadounidense.
Si una empresa patrocinadora del nombre de un club como esta llegara a tener problemas financieros, podría repetirse en Corea una confusión parecida a la que vivió el Kaseya Center, por lo que sentí que la lección de este caso se aplica con más precisión al diseño de este tipo de contratos de patrocinio del nombre del club que a los estadios coreanos en sí.
Aun así, creo que, independientemente del tipo de propiedad, hay dos cosas que sí pueden servir de referencia para los clubes coreanos: el enfoque de propiedad pública que vincula parte de los ingresos por patrocinio a la reinversión comunitaria cuando el recinto es propiedad del gobierno local, y el enfoque de reinversión que consiste en mejorar las instalaciones de forma gradual durante varios años en lugar de construir un estadio completamente nuevo.
Si uno se fija solo en el hecho de que el nombre del recinto cambió tres veces en pocos años, puede parecer una sucesión de episodios confusos, pero detrás de eso había un trabajo minucioso del club y del gobierno local para diseñar los acuerdos de patrocinio y gestionar los riesgos.
Cuanto más profundizo en esta historia, más me doy cuenta de que incluso el nombre de un recinto lleva consigo una cantidad sorprendente de negociación y cálculo.
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