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Revisando la plantilla de un club de la J.League este verano, noté que faltaba un nombre familiar.
Jung Sung-ryong, quien defendió la portería del Kawasaki Frontale durante diez temporadas, de 2016 a 2025, había dejado el club a finales del año pasado al vencer su contrato.
Los aficionados coreanos lo conocen bien como el portero de la selección nacional en los Mundiales de 2010 y 2014, pero me di cuenta de que en Corea casi nadie sabe mucho sobre el club en el que pasó casi una década, desde un punto de vista de marketing, así que decidí investigarlo.
Cuanto más profundizaba en el club, más notaba una estructura poco habitual: una única empresa fundadora que ha permanecido cerca durante casi 70 años, incluso después de retirar su propio nombre del equipo.
Asistencia y entradas
El Kawasaki Frontale nació en 1955 como el “Club de Fútbol Fujitsu”, el equipo interno de la empresa de electrónica Fujitsu, antes de que en 1996 se creara una entidad operativa aparte y el club adoptara su nombre actual en 1997 mientras se preparaba para entrar en la J.League.
El club ganó el campeonato inaugural de la J2 nada más entrar en 1999 y ascendió directamente a la J1, hasta sumar cuatro títulos de J1 en total: dos consecutivos en 2017-18 y otros dos en 2020-21.
Si a eso se le suma la Copa de la Liga (2019), la Supercopa (2019) y la Copa del Emperador (2020, 2023), la vitrina de trofeos resulta bastante nutrida para lo corta que es todavía la historia de la J.League (véase la página de Wikipedia de Jung Sung-ryong y el perfil oficial del club).
La asistencia media como local en la temporada 2025 fue de 22.050 espectadores, ligeramente por encima del año anterior.
Eso lo sitúa en la mitad de la tabla entre los 18 clubes de J1, pero los medios que siguen las cifras de asistencia de la J.League igual lo consideran un club que se mantiene de forma estable cerca de los primeros puestos.
Las entradas se venden con precios dinámicos (que cambian en tiempo real según la demanda) en función del rival, la fecha y el asiento, y según el anuncio de la temporada 2026-27, el precio base se ha vuelto a ajustar para reflejar la subida de precios y de los costos operativos.
Los abonos de temporada, en cambio, se venden a precio fijo sin importar estas variaciones, aunque solo pueden solicitarlos los socios del club oficial de aficionados, una barrera de entrada que llama la atención.
Espacio y F&B
El estadio local, el Estadio de Atletismo de Todoroki, se construyó originalmente como un recinto multiuso con pista de atletismo, lo que deja una distancia entre las gradas y el campo del ancho de esa pista.
Un bloguero aficionado al fútbol que relató su visita al estadio señaló que desde los asientos del piso superior se ve bien la pantalla gigante, pero el campo en sí se siente algo lejano, y como marketero me pareció interesante que esa sensación de “distancia” sea justamente el punto de partida del proyecto de renovación que la ciudad de Kawasaki tiene en marcha.
Según el plan de renovación de la ciudad de Kawasaki, se retirará la pista de atletismo y el recinto se convertirá en un estadio exclusivo de fútbol, ampliando su capacidad certificada de 27.495 a unos 35.000 espectadores, con finalización prevista para fines de 2029.
Las obras también incluyen una nueva sección de asientos en primera fila, justo pegada al campo, llamada los “asientos de contacto cero.”
Como su nombre indica, la idea es minimizar la distancia física con el campo ahora que la pista desaparece, lo que significa que aquel comentario sobre sentirse “lejano” terminó convirtiéndose en el propio fundamento del diseño de esta renovación, un caso en el que la experiencia real de los aficionados se tradujo directamente en una inversión concreta en las instalaciones.
Foto: Waka77 (14 de marzo de 2015, vista desde la grada de fondo hacia la tribuna principal del Estadio de Atletismo de Todoroki) · Wikimedia Commons, dominio público
Merchandising y espacio publicitario
La tienda oficial de productos del club se llama “AZZURRO NERO,” y según su anuncio de renovación de 2020, todo el concepto de la tienda se rediseñó en torno a “Ofuro” (お風呂, “baño”).
Es un juego de palabras basado en que la primera parte del apodo del club, “Furontare,” suena parecido a “furo,” la palabra japonesa para baño; la tienda exhibe ahora productos con forma de bañeras y taburetes de baño, e incluso abrió al lado un “FRO CAFE.”
El club no se quedó ahí: también mantiene una colaboración con los baños públicos (sento) de Kawasaki, y me pareció impresionante lo consistente que ha sido llevar un mismo juego de palabras desde el merchandising hasta una cafetería y colaboraciones con negocios locales.
En cuanto al espacio publicitario, ocho empresas ostentan el estatus de patrocinador principal oficial: Fujitsu encabeza la lista, junto con la marca de electrónica Anker Japan, SMBC Nikko Securities, PwC Consulting, GA Technologies (que opera la plataforma de pisos usados “RENOSY”), el proveedor de equipaciones Puma, la empresa alimentaria Ebara Foods y la firma de servicios de TI FSAS Technologies.
Y según el anuncio de derechos de denominación de febrero de 2024, el patrocinador principal Fujitsu terminó comprando también los derechos de denominación del estadio local (el derecho a poner el nombre de una empresa en una instalación), cambiando el nombre oficial a “Uvance Todoroki Stadium by Fujitsu” (abreviado como “U-Todoroki”).
El acuerdo se extiende hasta marzo de 2029 (aunque terminaría automáticamente el día antes de que comience la demolición si el proyecto de renovación arranca antes), y el valor del contrato no se ha revelado.
Lo que llama la atención es que la empresa que compró estos derechos de denominación no es un tercero cualquiera, sino Fujitsu, la misma compañía que fundó este equipo en 1955 y que ha seguido siendo su mayor patrocinador desde entonces.
Desde la fundación del club en 1955 hasta el momento en que compró los derechos de denominación en 2024 pasaron exactamente 69 años.
Tras mantenerse cerca todo este tiempo incluso después de que su nombre desapareciera del equipo, Fujitsu ha llegado ahora a comprar los derechos de denominación de un estadio que pertenece a la ciudad, no al club.
Foto: Dddeco (7 de julio de 2007, fachada de la tienda antes de la renovación) · Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0
Derechos de televisión e impacto económico regional
DAZN posee los derechos de televisión de toda la J.League durante 11 años, de 2023 a 2033, por un valor de hasta 239.500 millones de yenes, y los partidos del Kawasaki Frontale se emiten bajo ese mismo acuerdo.
Los ingresos propios del club en el año fiscal 2024 (febrero de 2024 a enero de 2025) alcanzaron 840,3 millones de yenes, el segundo más alto de toda la J1, pero registró una pérdida neta de 65 millones de yenes tras gastar 130 millones de yenes en fichajes.
Es un buen ejemplo de un dilema habitual en las finanzas de los clubes profesionales: unos ingresos y resultados sólidos no siempre se traducen en beneficios.
La cercanía del club con la comunidad se aprecia en realidad mejor en las clasificaciones que en las cifras.
En la encuesta anual de aficionados de la J.League, el Kawasaki Frontale ocupó el primer puesto en “contribución a la ciudad natal” durante nueve años consecutivos, de 2010 a 2018, y las noticias relacionadas con el club han figurado de forma constante entre los primeros puestos de la lista anual de “las 10 noticias del año” de la ciudad de Kawasaki desde 2014 (el título de J1 de 2018 fue la noticia número uno de ese año).
Un estudio académico encargado por el Ministerio de Educación, Cultura, Deportes, Ciencia y Tecnología de Japón incluso encontró que los asistentes al Estadio de Todoroki muestran más apego y orgullo por Kawasaki que los residentes que no asisten, y el hecho de que este tipo de valor social, difícil de cuantificar, haya recibido un estudio formal a nivel gubernamental dice mucho de lo larga y constante que ha sido la construcción del marketing de cercanía comunitaria de este club.
El sello distintivo del estadio — el juego de palabras del baño y la visita de Año Nuevo
Más allá del juego de palabras del baño, el Kawasaki Frontale tiene otra tradición que vale la pena mencionar.
Cada enero, toda la plantilla se pone traje y visita Kawasaki Daishi (el templo Heiken-ji) para pedir una temporada segura y victoriosa; como Kawasaki Daishi es uno de los destinos de oración de Año Nuevo más populares de Japón, el propio evento suele aparecer en las noticias locales.
Aparte de eso, en cada partido como local se instala dentro del Estadio de Todoroki un pequeño santuario filial llamado el “Santuario Frontale”; según medios locales, esta tradición comenzó en enero de 2016, cuando el sacerdote principal del cercano santuario Wakamiya Hachimangu empezó a ofrecer bendiciones allí en persona.
Que un club de fútbol tenga su propio santuario para pedir la victoria en cada partido como local me pareció algo poco habitual desde la perspectiva de la cultura de clubes coreana, pero también genuinamente divertido.
Foto: Kestrel (11 de enero de 2023, templo Kawasaki Daishi Heiken-ji) · Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Una comparación con la KBO y la K League
En Corea también hay clubes profesionales que surgieron de equipos de fútbol internos de empresas.
El Ulsan HD (antes el equipo de fútbol de Hyundai Mipo Dockyard) es el ejemplo clásico, pero en estos casos coreanos el club suele seguir llevando el nombre de su empresa matriz hasta hoy.
Piénsese en el Jeonbuk Hyundai Motors o el Pohang Steelers.
El Kawasaki Frontale, en cambio, eliminó por completo el nombre “Fujitsu” cuando se rebautizó en 1997, adoptando un nombre corporativo de aire independiente; sin embargo, Fujitsu nunca cortó realmente sus lazos de propiedad ni se marchó, sino que siguió como patrocinador principal todo este tiempo, y ahora ha terminado comprando también los derechos de denominación del estadio.
El nombre desapareció, pero la relación nunca lo hizo, y ese tipo de estructura de “nombre independiente, relación continua” es difícil de encontrar en el deporte de clubes coreano.
El enfoque de renovación del estadio también merece comparación.
Mientras que la mayoría de las instalaciones deportivas públicas multiuso en Corea mantienen intacta su pista de atletismo, la ciudad de Kawasaki optó por retirarla por completo y convertir el recinto en un estadio exclusivo de fútbol.
Corea ha visto una serie de nuevos estadios de béisbol dedicados, como el Daejeon Hanwha Life Ballpark o el Gwangju-Kia Champions Field, pero convertir un recinto multiuso existente que antes tenía pista de atletismo en un estadio exclusivo de fútbol sigue siendo poco frecuente entre las instalaciones del fútbol coreano, lo que hace que cómo resulte la renovación del Estadio de Todoroki sea algo que los responsables de instalaciones de clubes de fútbol coreanos podrían querer seguir de cerca.
Foto: yoppy (13 de abril de 2017) · Wikimedia Commons, CC BY 2.0
Esta investigación empezó buscando el nombre de Jung Sung-ryong, pero lo que realmente me llamó la atención fue una estructura en la que una empresa fundadora permaneció cerca durante casi 70 años incluso después de que su nombre desapareciera, y cómo esa relación terminó extendiéndose hasta los derechos de denominación del estadio.
Me quedé pensando que este tipo de relación duradera, y el activo de marketing que genera, merece tanta atención como un trofeo de campeón vistoso o el fichaje más sonado.
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