📱 カードニュースで見る
今年の夏、あるJリーグクラブのロスターを整理していて、見慣れた名前が一つ抜けていることに気づきました。
2016年から2025シーズンまで10シーズンにわたって川崎フロンターレのゴールを守ってきたチョン・ソンリョン選手が、昨年末の契約満了でチームを去っていたのです。
韓国のサッカーファンにとっては2010年と2014年のワールドカップ代表チームのゴールキーパーとしてなじみ深い名前ですが、彼が10年近く在籍したクラブがマーケティング的にどんなクラブなのか、韓国国内ではあまり知られていないと感じ、調べてみることにしました。
そしてこのクラブを掘り下げるほどに、創設した一企業が70年近くにわたって、名前は消しながらもそばを離れずにいるという独特な構造が見えてきました。
観客とチケット
川崎フロンターレは1955年、富士通の社内サッカーチーム「富士通サッカー部」として出発し、1996年に別法人として運営会社が設立され、1997年に現在のチーム名に変わってJリーグ入りの準備を進めました。
1999年にJ2に参加するとすぐに初代チャンピオンとなりJ1昇格を果たし、その後2017・2018年に2連覇、2020・2021年にも再び2連覇を記録し、J1通算4回の優勝を積み重ねました。
ここにリーグカップ(2019年)とスーパーカップ(2019年)、天皇杯(2020・2023年)まで加えると、Jリーグの歴史がまだ浅いことを考えればトロフィーキャビネットはかなり充実している方です(チョン・ソンリョンのウィキペディア、クラブ公式プロフィール参照)。
2025シーズンのホームゲーム平均観客数は2万2,050人で、前年より小幅に増加しました。
J1の18クラブの中では中位に位置しますが、Jリーグの観客動員ランキングをまとめたメディアでも安定して上位に近い位置をキープするクラブとして挙げられています。
チケットは対戦カード・時期・座席によってリアルタイムで価格が変わるダイナミックプライシング(需要の変化に応じて料金を柔軟に調整する方式)で販売されており、2026/27シーズンの案内によると、物価と運営費の上昇を反映して基本価格も改定されました。
一方でシーズンチケットはこの変動料金とは関係なく固定価格で販売される代わりに、公式後援会の会員でなければ申し込めないというハードルが設けられている点が目を引きます。
空間活用とF&B
本拠地の等々力陸上競技場はもともと陸上トラックを備えた総合競技場のため、客席とグラウンドの間にトラックの幅の分だけ距離が生まれる構造になっています。
観戦記を残したあるサッカーファンのブロガーは、2階席からは大型ビジョンがよく見える一方でグラウンド自体はやや遠く感じるという印象を書き残していましたが、マーケターとしてはこの「距離感」こそが川崎市が今進めている再整備事業の出発点になっているという点が興味深く感じられました。
川崎市の再整備計画によると、市は等々力陸上競技場から陸上トラックを撤去してサッカー専用スタジアムに改修し、公認収容人数2万7,495人規模を3万5千人前後まで増やす事業を進めており、完成目標は2029年度末です。
この工事にはグラウンドに接する最前列に「ゼロタッチシート」という新しい座席エリアを作る計画も含まれています。
その名の通り、トラックがなくなった分グラウンドとの物理的な距離を最小限にしようというものですが、先ほど触れた「遠く感じる」という観戦後記が、そのままこの再整備事業の設計根拠になったわけで、ファンの体感的な感想が実際の施設投資につながった事例と見てよさそうです。
撮影: Waka77(2015年3月14日、等々力陸上競技場のバックスタンドからメインスタンド方向) · Wikimedia Commons、パブリックドメイン
グッズ(MD)と広告インベントリー
クラブ公式グッズショップの名前は「アズーロネロ(AZZURRO NERO)」ですが、2020年のリニューアル告知を見ると、店舗のコンセプトを丸ごと「おふろ(お風呂)」に変えてしまいました。
クラブの愛称「フロンターレ」の前半部分が、日本語で風呂を意味する「フロ」と発音が似ている点に着目した言葉遊びで、店内には湯船や風呂椅子の形をしたグッズが並び、隣にはカフェ「フロカフェ(FRO CAFE)」まで併設されています。
これにとどまらず、クラブは川崎市内の銭湯と手を組んだコラボ活動も展開しており、一つの言葉遊びをグッズ・カフェ・地域商店街とのコラボまで一貫して押し通すブランディングの手法が印象的でした。
広告インベントリーの面では、富士通を筆頭に、電子機器ブランドのアンカー・ジャパン、SMBC日興証券、PwCコンサルティング、中古マンションプラットフォーム「RENOSY(リノシー)」を運営するGA technologies、ユニフォームサプライヤーのプーマ、食品企業のエバラ食品、ITサービス企業のFSASテクノロジーズまで、8社が公式トップパートナーとして名を連ねています。
そして2024年2月の命名権契約の告知によると、トップパートナーである富士通が本拠地の命名権(施設に企業名を付ける権利)まで取得し、正式名称が「Uvance等々力スタジアム by Fujitsu」(略称・U等々力)に変わりました。
契約期間は2029年3月まで(ただしそれ以前に再整備工事によってスタジアムの解体が始まる場合は、その前日に契約が自動終了します)で、契約金額は非公開です。
注目すべきは、この命名権を購入した企業がクラブと無関係な第三者ではなく、1955年にこのチームを作ってから今までずっと最大のスポンサーであり続けてきた、まさにその富士通だという点です。
創設(1955年)から命名権を取得した時点(2024年)まで、ちょうど69年です。
社名をチーム名から外した状態でもそばを離れずにいたかと思えば、今度はクラブではなく市が所有するスタジアムの名前にまで手を伸ばしたわけです。
撮影: Dddeco(2007年7月7日、リニューアル前の店舗外観) · Wikimedia Commons、CC BY-SA 3.0
放映権と地域経済効果
Jリーグ全体の放映権はDAZNが2023年から2033年までの11年間、最大2,395億円規模で確保しており、川崎フロンターレの試合もこの契約の中で放映されています。
クラブ自体の2024会計年度(2024年2月~2025年1月)の売上高は84億300万円でJ1全体2位の水準でしたが、選手獲得に13億円を投じたことで6億5千万円の当期純損失を計上しました。
売上規模や成績が必ずしも黒字につながるとは限らないという、プロスポーツクラブの財務によくあるジレンマを示す部分です。
地域密着度を示す指標は、金額よりもむしろ順位で確認する方が印象的です。
Jリーグが毎年発表する観客アンケートで、川崎フロンターレは2010年から2018年まで9年連続で「ホームタウン貢献度」項目の1位を獲得し、川崎市が毎年選ぶ「10大ニュース」にも2014年以降クラブ関連のニュースが安定して上位に入り続けています(2018年のJ1優勝はその年の1位でした)。
文部科学省が委託した学術調査では、等々力陸上競技場の観客は非観戦者の市民よりも川崎への愛着や誇りが高いという結果まで出ており、数字に換算しにくいこうした社会的価値を政府レベルで正式に調査したこと自体、このクラブの地域密着型マーケティングが長く着実に積み重ねられてきたことの証拠と言えそうです。
スタジアムならではの象徴 — お風呂の言葉遊びと新年参拝
川崎フロンターレには、お風呂の言葉遊び以外にも押さえておきたい伝統がもう一つあります。
毎年1月、クラブの選手団全員がスーツを着て川崎大師(平間寺)を訪れ、一年の無事故と必勝を祈願する新年参拝を行いますが、川崎大師は日本でも屈指の初詣スポットのため、この行事自体が地域のニュースによく取り上げられます。
これとは別に、ホームゲームの開催日には等々力陸上競技場の中に「フロンターレ神社」という小さな分社が設けられますが、地元メディアの報道によると、これは2016年の正月から近隣の若宮八幡宮の宮司が直接祝詞をあげてくれたことから始まった伝統だといいます。
サッカークラブが自前で神社まで用意し、ホームゲームのたびに勝利を祈願するというのは、韓国のクラブ文化に慣れた立場からするとやや珍しく、それでいて面白く感じられました。
撮影: Kestrel(2023年1月11日、川崎大師平間寺) · Wikimedia Commons、CC BY-SA 4.0
KBO・Kリーグとの比較
韓国にも企業の社内サッカー部から出発したプロクラブがあります。
蔚山HD(旧・現代尾浦造船サッカー部)が代表例ですが、韓国国内の事例は概して親会社の名前を今もクラブ名にそのまま使っています。
全北現代モーターズ、浦項スティーラーズのようにです。
一方、川崎フロンターレは1997年のチーム名改編の際、「富士通」という社名をあえて外し、独立法人の形の名前に変えましたが、当の富士通は資本関係を整理して去ったわけではなく、今までずっとトップパートナーとして残り、今回スタジアムの命名権まで取得したのです。
社名は消したものの関係は消さなかったわけで、こうした「社名は独立、関係は維持」という構造は、韓国国内のクラブの構図ではなかなか見当たりません。
スタジアムの再整備の方式も比較に値します。
韓国国内の多目的公共スポーツ施設の多くが陸上トラックを備えた構造をそのまま維持しているのとは対照的に、川崎市はトラックを完全に撤去してサッカー専用スタジアムに改修する道を選びました。
大田ハンファ生命ボールパークや光州・起亜チャンピオンズフィールドのように、韓国国内でも野球の分野では専用球場の新設事例が続いていますが、陸上トラックがあった既存の総合競技場をサッカー専用に改修する事例は韓国のサッカークラブの施設ではまだ珍しく、その意味で等々力陸上競技場の再整備がどのような結果になるかは、韓国のサッカークラブの施設担当者にとっても参考になりそうです。
撮影: yoppy(2017年4月13日) · Wikimedia Commons、CC BY 2.0
チョン・ソンリョン選手の名前を探すことから始めたリサーチでしたが、実際に目を引いたのは創設した一企業が70年近くにわたって名前を消してもそばに残り続けた構造、そしてその関係が最終的にスタジアムの名前にまでつながっていく過程でした。
華やかな優勝トロフィーや大型移籍のニュースと同じくらい、こうした長く続く関係が生み出すマーケティング的な資産にも目を向ける価値があると感じました。
Leave a Reply