Hace unos días, mientras revisaba artículos del mercado de fichajes europeo, me encontré con un nombre familiar.

Se trataba de que el prestigioso club serbio Crvena Zvezda (conocido en Corea como “Red Star Belgrado”) estaba buscando un central zurdo, y entre los candidatos aparecía el nombre del jugador surcoreano Kim Tae-hyun. Aún no se había confirmado ninguna negociación u oferta formal, pero al saber que Kim Tae-hyun juega actualmente en el Kashima Antlers de la J1 japonesa, me entró la curiosidad por las acciones recientes de ese club.

Fuente: publicación de Kashima anunciando la convocatoria de Kim Tae-hyun a la selección nacional. /Foto = SNS oficial de Kashima Antlers

Al abrir la página oficial, desde la primera pantalla me llamó la atención un nombre inesperado.

El estadio se llama “Mercari Stadium”.

Fuente: página oficial de Kashima Antlers (antlers.co.jp)

Mercari es la mayor plataforma japonesa de compraventa de segunda mano.

Sería parecido a servicios como Danggeun Market o Bungaejangter en Corea. Pero esta empresa no se limitó a comprar una valla publicitaria: en julio de 2019 adquirió el 61.6% de las acciones del Kashima Antlers a su antigua matriz Nihon Seitetsu (antes Sumitomo Metal Industries) por unos 1.600 millones de yenes (exactamente 1.597 millones de yenes), convirtiéndose en la accionista mayoritaria.

Nihon Seitetsu se quedó con el 11% y sigue participando como patrocinador, y el resto se reparte entre el municipio de Kashima y empresas locales. Seis años después, en junio de 2025, Mercari compró no al club sino los derechos de denominación del estadio (el derecho a poner el nombre de la empresa al estadio, lo que se conoce como naming rights) al gobierno de la prefectura de Ibaraki. El contrato es por tres años, con una tarifa anual de 150 millones de yenes que la prefectura y el club se reparten a medias.

En la práctica, la empresa puso su nombre en el estadio del club del que es mayor accionista. Desde la perspectiva de un profesional del marketing, no es solo atraer patrocinadores sino completar la marca internamente: es raro ver un caso en el que la propiedad, la denominación y la estrategia de marketing queden integradas dentro de una misma compañía, así que llamó mi atención.

Con esta estructura, el Kashima Antlers logró en la temporada 2025 su noveno título en total (el récord histórico en la J1), tras nueve años sin ganar (su título anterior fue en 2016).

El 6 de diciembre vencieron 2-1 al Yokohama F. Marinos en el partido decisivo, y Léo Ceará, que marcó los dos goles en ese partido, se coronó también como máximo goleador de la temporada con 21 tantos.

Ese año, la asistencia acumulada en los partidos de liga en casa fue de 520.615 espectadores, un récord histórico del club. En 2026, el formato de la competición cambió temporalmente (se celebró un torneo especial llamado “liga del centenario”: fase de grupos por zonas este/oeste y luego playoffs), y aunque en la fase de grupos fueron dominantes (18 partidos, 29 goles a favor y 9 en contra), cayeron en la final ante Vissel Kobe por un global de 2-5 y terminaron segundos.

Lo que hace más interesante esa cifra de asistencia es que la ciudad natal, Kashima, tiene una población de solo alrededor de 67.000 habitantes, la más pequeña entre las sedes de la J1.

Además, está a al menos dos horas en autobús exprés desde la estación de Tokio (sin shinkansen) y el billete cuesta unos 2.100 yenes por trayecto, por lo que un medio local tituló un reportaje: “Por qué decenas de miles de personas acuden a esta isla aislada en tierra firme”.

De hecho, leyendo la crónica de un periodista de fútbol que vio un partido desde la grada local por primera vez, comentaba que, al haberse sentado habitualmente en la zona visitante, no lo había notado antes, pero que en el segundo piso del concourse de la zona local hay más de veinte puestos de venta, con una atmósfera festiva que recuerda a una feria escolar.

Muchas de esas casetas venden en común un plato famoso llamado “motsuni” (tripas cocidas largos minutos en una base de miso), y hace unas dos décadas una de las casetas tuvo un éxito por casualidad y las demás la imitaron, convirtiéndose así en un plato emblemático del estadio. Personalmente no lo he probado, pero si tengo oportunidad, lo haré sin duda.

No fue una acción planeada por nadie, sino una marca que surgió de la competencia entre las casetas; desde el punto de vista del marketing, esto confirma que una difusión de abajo hacia arriba suele perdurar más y arraigar como cultura de aficionados que una campaña impuesta desde arriba.

Los precios son asequibles, entre 500 y 700 yenes, y los blogueros que escriben guías para ver los partidos online describen con detalle la sensación según la hora y la ubicación: la zona de la tribuna principal tiene muchas sombras y es fresca incluso en partidos diurnos, mientras que la grada opuesta recibe sol y por la tarde puede pegar de poniente, por ejemplo.

En cuanto a indicadores comerciales y de patrocinio, en el ejercicio 2024 los ingresos operativos fueron de 7.200 millones de yenes, la segunda cifra más alta en la historia del club, y volvieron a beneficios tras tres años. También destaca que ingresaron 964 millones de yenes sólo en traspasos (499 millones por transferencias al extranjero y 465 millones por transferencias nacionales).

En la camiseta figuran patrocinadores principales como JAL (Japan Airlines) en el pecho, Casio en la zona delantera, Otsuka Pharmaceutical en la espalda y Nidec (Nihon Densan) en las mangas, además de empresas socias como Ajinomoto AGF, Kirin Beverage, Asics, Sagawa Express y JT. En derechos de retransmisión, la J.League firmó un contrato con DAZN en 2017 por 10 años y 210.000 millones de yenes, y en 2023 lo renovó por 11 años y hasta 239.500 millones de yenes, así que Kashima también recibe una parte de ese pastel.

Investigando, lo que me pareció especialmente notable en cuanto a vínculo con la comunidad fue el “crowdfunding tipo donación por amor al pueblo natal”. Es similar al sistema “hometown tax” que también existe en Corea. Recuerdo que se promocionó activamente entre jugadores y aficionados, pero en nuestro país aún no está muy desarrollado en el ámbito deportivo.

Utilizando el sistema japonés de “hometown tax” (que permite deducciones fiscales al donar a municipios distintos al de residencia), los aficionados pueden donar con un coste neto para ellos de alrededor de 2.000 yenes, y ese dinero entra en las arcas municipales y se destina, por ejemplo, al mantenimiento de las instalaciones juveniles del club: un esquema que se instauró durante la crisis del COVID en 2020.

Con este método se reunieron hasta 2024, durante cinco años, unos 610 millones de yenes acumulados y el apoyo de aproximadamente 10.000 personas en total. Además, la “Antlers Hometown Tourism Area Development Corporation”, establecida en 2018 (una organización tipo DMO que planifica y gestiona de forma integrada contenidos turísticos locales), no solo trabaja con Kashima sino que agrupa a otras cuatro ciudades cercanas para proyectos de colaboración entre empresas, lo que me pareció un enfoque que va más allá de la mera promoción.

Comparado con la K League, las lecciones son claras.

En la temporada 2025, la K League 1 superó los 2 millones de espectadores de pago y los ingresos por taquilla alcanzaron un récord histórico de 46.100 millones de wones, pero la suma de espectadores de los 12 clubes de la K League 1 no llega a cuatro veces la asistencia en casa de un solo club como Kashima (520.000 espectadores en la temporada 2025).

Por supuesto, la comparación directa es delicada por diferencias en tamaño e historia de las ligas, pero mientras que en Corea casi no hay casos de venta de naming rights de estadios, en la J.League vemos experimentos donde la matriz compra directamente los naming rights para integrar la marca, y eso es algo que los clubes de la K League deberían observar con atención.

En especial, el hecho de que el “motsuni” se haya convertido en un contenido simbólico del estadio gracias a los vendedores de los puestos que lo fomentaron de forma espontánea muestra que, en lugar de diseñar la experiencia del aficionado a la fuerza, dar espacio para que surja de manera orgánica puede ser una estrategia de marketing excelente.