Índice · Lectura de unos 13 min
- El club que casi se llamó “Osaka Jaws” y una recaudación de 14.000 millones de yenes que empezó con una grada llena a un tercio
- Sobre el equipo: del club de fútbol interno de Matsushita a dos títulos de J1
- Cómo es la estructura de un estadio construido con donaciones: la ciudad es propietaria, el Gamba lo gestiona
- Asistencia y entradas: 2025, la primera temporada con más de 30.000 de media
- Uso del espacio, F&B y merchandising: cómo una grada cercana se convierte en ingresos
- Inventario publicitario y naming rights: 200 millones de yenes al año, con contrato hasta finales de 2027
- Una comparación con la KBO y la K League: 51.500 millones de wones de impuestos frente a 14.000 millones de yenes de donaciones
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Cuando en un club coreano se habla de un estadio nuevo, la conversación suele empezar y acabar con “quién paga”. Sin embargo, en Suita, al norte de Osaka, hay un estadio exclusivo de fútbol construido con el dinero de más de 34.000 particulares y unas 700 empresas.
Es la casa del Gamba Osaka, el Panasonic Stadium Suita (apodado “Panasta”). Como marketer en activo, decidí repasar cómo está montado el negocio de este estadio.
Primero, una aclaración. Yo nunca he estado en este estadio.
Este artículo está hecho leyendo juntos los materiales oficiales del club y de la ciudad de Suita, noticias de la prensa japonesa y reseñas de aficionados locales, por lo que he indicado la fuente y la fecha junto a cada cifra. Cuando los medios discrepan en un número, me he guiado por los anuncios del club y de las instituciones públicas.
Foto: Agenasu, Wikimedia Commons (CC0, dedicación al dominio público) · Derbi de Osaka (Gamba-Cerezo), 3 de mayo de 2023
El club que casi se llamó “Osaka Jaws” y una recaudación de 14.000 millones de yenes que empezó con una grada llena a un tercio
Según la presentación oficial del club, “Gamba” significa “pierna” en italiano y se solapa en el sonido con el japonés “ganbaru” (頑張る, esforzarse).
Pero se cuenta que hacia 1992, cuando se elegía el nombre del club, el favorito era un nombre completamente distinto. La Wikipedia en japonés dice que, coincidiendo con la compra de Universal Pictures por la matriz Matsushita (hoy Panasonic), “Osaka Jaws”, que unía la película “Tiburón” de Spielberg con el castillo de Osaka, fue candidato destacado hasta que se frustró por un problema de marca registrada.
No es algo que el club haya confirmado, sino una anécdota de nivel enciclopédico, así que recomiendo tomarla a la ligera. Aun así, da una pista de cómo veían las empresas japonesas el fútbol profesional.
El punto de partida del estadio fue mucho más terrenal. Según la web especial del 10.º aniversario del club, “La historia de Panasta”, la idea de un estadio nuevo aparece por primera vez en un plan a medio y largo plazo hacia el año 2000, y en 2006 la Confederación Asiática de Fútbol (AFC) comunicó que no permitiría usar como sede local de la Liga de Campeones de Asia (ACL) el Estadio Conmemorativo de la Expo, de unos 40 años de antigüedad.
El golpe decisivo llegó en 2008. Kikuo Kanamori, que asumió la presidencia en mayo de ese año, fue en marzo, justo antes de tomar el cargo, al partido inaugural de la ACL en ese estadio y se impactó al ver las gradas, con capacidad para unas 21.000 personas, llenas apenas a un tercio.
Dicen que había 65 metros desde detrás de la portería hasta el campo y 45 incluso desde la tribuna principal (una pista de atletismo rodeaba el campo), y que faltaban aseos y cubierta.
La web oficial cuenta que la solución la dio el jefe de contabilidad, Masami Ogawa. Un organismo de recaudación reuniría donaciones y construiría el estadio, donaría el estadio público terminado a la administración local, y el Gamba lo gestionaría.
El argumento de venta era que las donaciones de las empresas se reconocen como gasto (pérdida deducible) en el cálculo del impuesto de sociedades. El plan se anunció en julio de 2009 y el organismo de recaudación se constituyó en marzo de 2010, con la participación de la Federación Económica de Kansai, la Federación Japonesa de Fútbol, la J.League y el Gamba, según la web del estadio de la ciudad de Suita.
El presidente Kanamori esperaba, al parecer, que el estadio llegara a ser algo que uniera los corazones de la gente, como Koshien lo es para el béisbol.
Foto: Tokumeigakarinoaoshima, Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0) · Tomada el 25 de agosto de 2018, fachada del estadio construido con donaciones
Lo que más me llegó fue este orden. Lo primero que movió al club no fue una especificación arquitectónica sino la incomodidad de un directivo ante unas gradas vacías, y esa incomodidad se resolvió con un “diseño de donaciones” y no con una petición de dinero de los impuestos.
Cuando hablamos de construir un estadio nuevo, sacamos primero los planos, pero este estadio empezó ante unos asientos vacíos.
Sobre el equipo: del club de fútbol interno de Matsushita a dos títulos de J1
Las raíces del Gamba Osaka están en el club de fútbol de Matsushita Electric Industrial, fundado en 1980. Subió a la segunda división de la Japan Soccer League (JSL) en 1984 y a la primera en 1986, y cuando en 1992 recibió el nombre “Panasonic Gamba Osaka”, entró entre los diez clubes fundadores de la J.League, que echó a andar al año siguiente, los llamados “Original 10”.
Ganó la J1 en 2005 y 2014 y la Liga de Campeones de Asia en 2008, y en 2014 se llevó el triplete nacional de J1, Copa de la Liga y Copa del Emperador. Sus cinco Copas del Emperador llegaron en 1990, 2008, 2009, 2014 y 2015.
Estos logros están recopilados a partir de la Wikipedia en japonés.
La estructura de propiedad también llama la atención. La ficha oficial del club la presenta así.
El mayor accionista de la sociedad gestora, Gamba Osaka Co., Ltd., es Panasonic Sports (70%), y Kansai Electric Power, Osaka Gas y West Japan Railway (JR West) tienen un 10% cada una. Su territorio de arraigo son siete ciudades: Suita, Toyonaka, Ibaraki, Takatsuki, Ikeda, Settsu y Minoh.
Que tres empresas de la infraestructura cotidiana de la región de Kansai —electricidad, gas y ferrocarril— sean accionistas muestra lo sólida que es la base del marketing de arraigo local.
Su rendimiento reciente es, francamente, decepcionante. La J1 2025 terminó en 9.ª posición (17 victorias, 6 empates, 15 derrotas, 57 puntos), y en 2026, mientras la J.League pasa a un calendario de otoño a primavera, se disputó un torneo especial de transición, la “Hyakunen Kōsō League” (sin descensos), y empezó la etapa del técnico alemán Jens Wissing.
Según Footballista, el primer partido oficial fue una victoria en la tanda de penaltis ante el Cerezo en el derbi inaugural del 10 de febrero. La nueva temporada 2026-27 está en 1 victoria, 3 empates y 4 derrotas (6 puntos) en 8 partidos, 16.º, a 21 de septiembre, y el equipo ganó 5-0 al Tokushima Vortis en la tercera ronda de la Copa del Emperador el 23 de septiembre (Football Channel).
Como dato, no hay constancia de ningún jugador coreano en la plantilla de 2026.
Reuniendo reseñas de visitantes locales, la forma habitual de llegar al estadio es a pie, unos 15 minutos desde la estación Banpaku-kinen-koen (Expo Park) del monorraíl de Osaka. Una guía para el día de partido aconseja salir pronto o pasar el rato en el gran centro comercial cercano EXPOCITY, porque justo después del partido la estación se llena muchísimo y se imponen restricciones de acceso.
Las instalaciones en sí reciben elogios tales que un bloguero local de partidos escribió que, en su primera visita, “pensé: ¿esto es realmente Japón?” Las reseñas dicen que el campo se siente cerca incluso desde las gradas altas y que los monitores de las columnas hacen que no se pierda el hilo del partido desde ningún sitio.
Foto: TAKA@P.P.R.S, Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0) · Tomada en la jornada 25 de la J1 (Gamba-Kobe), 9 de septiembre de 2017
Cómo es la estructura de un estadio construido con donaciones: la ciudad es propietaria, el Gamba lo gestiona
El coste total del proyecto fue de 14.085,67 millones de yenes. Un documento de gestión de instalaciones públicas elaborado por un empleado del club (publicado por el MEXT) y la Wikipedia en japonés recogen el mismo desglose.
Las donaciones de empresas fueron de 9.950,19 millones de yenes de 721 empresas, las donaciones de particulares de 622,15 millones de 34.627 personas, y los 3.513,33 millones restantes fueron apoyo público como ayudas de la lotería deportiva. Resulta que alrededor del 71% lo pusieron las empresas, el 4% los particulares y el 25% el apoyo público.
Haciendo yo mismo las cuentas, el promedio es de unos 13,8 millones de yenes por empresa y de unos 18.000 yenes por particular. Los números confirman una estructura basada no en unos pocos grandes donantes sino en muchísimas pequeñas aportaciones.
El estadio terminado se donó a la ciudad de Suita y pasó a ser una instalación pública. El propietario es la ciudad de Suita y el operador contratado para gestionar la instalación (el gestor designado) es el Gamba Osaka.
El núcleo de este modelo es que es una instalación pública en la que el club puede generar directamente ingresos de explotación. El estadio se terminó en octubre de 2015 y, según cuenta la Wikipedia en japonés, 35.271 personas acudieron al partido inaugural de febrero de 2016.
El club, en la práctica, convirtió de una vez a los vecinos en “mecenas” y en “clientes”. La web del estadio de la ciudad de Suita dice que 4.394 donantes asistieron a la ceremonia de finalización, y creo que el apego de quienes vuelven a pagar entrada para entrar en un estadio con su propio nombre es probablemente de otra clase que el de un espectador corriente.
Asistencia y entradas: 2025, la primera temporada con más de 30.000 de media
Según el anuncio del club, la asistencia en los 19 partidos de J1 en casa de 2025 fue de 570.135 personas, un récord del club, y la media de 30.007 superó por primera vez en la historia del club los 30.000. Es una ocupación de alrededor de tres cuartas partes de un estadio de unas 40.000 localidades.
Como dato, algunos artículos dan la media como 37.000, pero al dividir el total anunciado por el club, 570.135, entre 19 partidos sale 30.007, así que este artículo sigue la cifra del club.
Los ingresos por entradas también se movieron. En el ejercicio 2024 fueron de 1.185 millones de yenes (Toyo Keizai), y el informe anual de 2025 habría mostrado un aumento de alrededor del 23% interanual.
El efecto del estadio nuevo se vio en las cifras ya en su primer año. En el documento publicado por el MEXT, en 2015, el último año en el antiguo Estadio Conmemorativo de la Expo, la asistencia media de liga fue de unos 16.000 y los ingresos por entradas de 790 millones de yenes, pero en 2016, la primera temporada en el estadio nuevo, subieron a una media de 25.342 (unas 1,6 veces) y a 1.390 millones (unas 1,7 veces).
La historia de la “grada llena a un tercio” contada antes quedó desmentida por las cifras.
Uso del espacio, F&B y merchandising: cómo una grada cercana se convierte en ingresos
El mayor producto del estadio es la distancia. De la primera fila a la línea de banda hay unos 7 metros y a la línea de gol 10, y el desnivel entre la primera fila y el campo es de 150 cm, informó Number justo tras la apertura del estadio.
Se dice que 7 metros es la distancia más corta entre los estadios japoneses capaces de acoger partidos internacionales A. Todos los asientos tienen cubierta, y en el nivel medio de las gradas hay un pasillo (una vía de circulación del público) que rodea todo el estadio, además de wifi gratuito.
GIGAZINE describió que, en los “Exciting Seats” de primera fila, la mirada queda casi a la misma altura que el banquillo de los jugadores.
Foto: Tokumeigakarinoaoshima, Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0) · Exterior del estadio y estructura de la cubierta sobre las gradas, tomada el 25 de agosto de 2018
Los materiales del club muestran indicios de que esta cercanía se convirtió en ingresos. En la comparación de 2015 y 2016 del mismo documento de gestión, las ventas de merchandising subieron de 490 a 580 millones de yenes (unas 1,2 veces), mientras que las ventas de comida se dispararon unas 2,8 veces, de 130 a 360 millones.
Se lee como una señal de que el tiempo de permanencia aumentó más de lo que lo hizo la asistencia.
Las cifras más recientes salen de un artículo sobre el informe anual que el club publicó en febrero de 2026: en 2025, las ventas de merchandising fueron de 930 millones de yenes (un 28% más que el año anterior), las de comida de 410 millones (un 24% más) y las relacionadas con VIP de 250 millones (un 7% más) (Sakanowa).
Como el merchandising y la comida crecieron más que la asistencia (15%), significa que lo que gasta cada visitante ha aumentado en sí mismo.
Como marketer en activo, me alegra la reacción de ese bloguero, “¿esto es realmente Japón?”. Decir que un estadio se parece a uno extranjero suena, en el fondo, a decir que “vende una experiencia, no un partido”.
Cuando las gradas están cerca, hay cubierta y las pantallas se ven desde cualquier sitio, el público se levanta menos del asiento, y cuando se levanta menos, las compras de comida y merchandising se concentran más bien en el recorrido de antes y después del partido. Eso sí, con los datos solos es difícil separar si este aumento de ingresos se debe al efecto del estadio o al de los resultados deportivos.
Inventario publicitario y naming rights: 200 millones de yenes al año, con contrato hasta finales de 2027
Los naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) no los vende el club sino la propietaria del estadio, la ciudad de Suita. Según la página oficial de la ciudad de Suita, el contrato con Panasonic Sports empezó en enero de 2018, y la renovación anunciada el 28 de diciembre de 2022 va del 1 de enero de 2023 al 31 de diciembre de 2027, cinco años, por un total de 1.000 millones de yenes (200 millones al año, sin impuesto de consumo).
Es una estructura en la que una empresa accionista del club, y cuyo nombre lleva el club, también tiene el nombre del estadio, y como el contrato vence a finales de 2027, será interesante ver cómo sale la próxima negociación de renovación.
Los ingresos totales del club van en la misma línea. Según Toyo Keizai en junio de 2025, los ingresos del ejercicio 2024 superaron los 7.200 millones de yenes, un récord, y el club ha fijado como siguiente objetivo superar los 10.000 millones.
Los ingresos del ejercicio 2025 publicados por la J.League fueron de 8.817 millones de yenes, terceros de la J1 (primero el Urawa con 11.310 millones y segundo el Kawasaki con 10.069 millones). En los materiales públicos que revisé no encontré cómo se reparten los 200 millones al año entre la ciudad y el club.
Aun así, que la matriz cuyo nombre lleva el estadio siga o no en el mismo puesto está ligado a la estabilidad del negocio del club a partir de 2027.
Una comparación con la KBO y la K League: 51.500 millones de wones de impuestos frente a 14.000 millones de yenes de donaciones
El lugar de Corea donde más de cerca se puede comparar la relación entre un club y un gobierno local es el estadio exclusivo de fútbol del Daegu FC. Abierto el 9 de marzo de 2019 tras reformar desde diciembre de 2016 el campo de fútbol del antiguo Estadio Municipal de Daegu, según Hankook Ilbo la ciudad de Daegu pagó íntegramente 51.500 millones de wones, tiene 12.000 asientos, y el Daegu FC lo usa con un derecho de uso gratuito concedido por la ciudad.
El modelo coreano, en el que la ciudad construye y el club usa, y el modelo de Suita, en el que construyen particulares y empresas, la ciudad es propietaria y el club gestiona, son así de distintos aunque ambos sean “estadios públicos”.
Según el tipo de cambio, 14.000 millones de yenes son algo más de 100.000 millones de wones, es decir, aproximadamente el doble del coste del estadio de Daegu.
Los naming rights también son distintos. El contrato de 2019 del estadio de Daegu con el DGB Daegu Bank se conoce como el primer caso en el fútbol profesional coreano, y desde la temporada 2025 pasó a llamarse “Daegu iM Bank PARK”.
Según un reportaje de abril de 2025, cuatro de los cinco partidos en casa de ese año se agotaron. El entusiasmo del público es similar, pero creo que si la financiación de la obra es distinta, también puede ser distinta la sensación de los aficionados sobre “de quién es este estadio”.
Me pregunto qué pistas puede dar el caso del Gamba, donde el apego de los aficionados a un estadio construido con donaciones se confirma en cifras, para los próximos modelos de cooperación que nuestros clubes construyan con los gobiernos locales.
En resumen, el Panasta es un estadio que partió de la pregunta de cómo llenar los asientos vacíos más que del edificio, y responde con una grada de 30.000 de media hecha por más de 34.000 donantes particulares y unas 700 empresas. Cuánto aguanta esta estructura cuando los resultados flaquean será algo que pondrá a prueba la temporada 2026-27.
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