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A mediados de mayo, cuando la selección de fútbol de Corea anunció su convocatoria para el Mundial de Norteamérica y Centroamérica 2026, hubo un nombre que me llamó la atención.
El portero del FC Tokyo, Kim Seung-gyu.
Tiene el récord de más convocatorias consecutivas a un Mundial entre los porteros coreanos —cuatro seguidas— pero sobre el terreno de juego mostró los dos extremos posibles de esa historia.
Frente a Chequia el 12 de junio, despejó con el brazo derecho un disparo decisivo de Adam Hlozek en el minuto 82 y luego atajó con solidez un intento de Michal Sadilek en el descuento para sellar una victoria por 2-1 (goles de Hwang In-beom y Oh Hyeon-gyu), lo que le valió el apodo de “guardián de Tokio” por parte de la prensa local. Pero el 19 de junio, ante México, un error suyo derivó en un gol y Corea cayó 0-1, quedando eliminada en la fase de grupos por diferencia de goles frente a Senegal.
Tras superar dos roturas de ligamento cruzado anterior y volver a la selección, renovó con el FC Tokyo para la temporada 2026-27 el 30 de junio — y al enterarme de eso, me entró curiosidad por la estructura de negocio del club en el que juega.
Como profesional del marketing, decidí echar un vistazo más de cerca al FC Tokyo y a su estadio, el Ajinomoto Stadium.
Público y entradas
El FC Tokyo promedió 31.590 espectadores por partido en la J1 League de 2025, tercero de la liga.
Solo por detrás de Urawa Red Diamonds (37.350) y Nagoya Grampus (32.263), y casi 10.000 por encima de la media de la liga (21.246).
El 8 de marzo de este año, un partido de J1 contra el Shonan Bellmare hizo que el club superara los 10 millones de espectadores acumulados en casa, el cuarto club en la historia de la J.League en llegar a esa cifra, y el segundo más rápido por número de partidos, según el propio club.
Su programa de abono, SOCIO, agrupa los 19 partidos de local de la J1, calculando el descuento sobre la suma de las entradas individuales (con precios distintos según el rival) en vez de aplicar una tarifa plana — una estructura más flexible de lo que parece a primera vista.
Lo interesante es que el FC Tokyo mejora su promedio de asistencia jugando una o dos veces al año, no en su propio estadio, sino en el Estadio Nacional del centro de Tokio, con capacidad para unos 68.000 espectadores.
Un partido contra el Albirex Niigata el 13 de julio de 2024 reunió a 57.885 espectadores, la mayor entrada de la J1 en el nuevo Estadio Nacional y el récord de asistencia en casa del club — y esta temporada también han programado eventos especiales, como un espectáculo de fuegos artificiales con más de 400 drones o efectos de llamas en azul y rojo, coincidiendo con las fechas en el Estadio Nacional.
La propia J.League promociona estos partidos en el Estadio Nacional bajo el nombre “MUFG THE Kokuritsu DAY”, lo que parece otra técnica de marketing en sí misma: convertir uno o dos partidos fuera de casa en un recinto enorme en un “día especial” para maximizar la taquilla.
Aprovechamiento del espacio y F&B
El Ajinomoto Stadium es un recinto multiuso con capacidad para unos 49.970 espectadores.
Al ser una instalación mixta de fútbol y rugby con pista de atletismo alrededor del campo, hay una distancia entre el terreno de juego y las gradas — algo que para algunos resta inmersión frente a un estadio exclusivo de fútbol, mientras que para otros permite disfrutar el partido desde ángulos más variados.
Un bloguero local especializado en asistir a partidos comparó con detalle las características de la tribuna principal, la tribuna trasera y los asientos detrás de la portería, escribiendo que “dónde te sientas decide el 90% de lo satisfactoria que resulta la experiencia” — una frase con la que me sentí muy identificado.
De pie detrás de la portería si quieres sentir el ambiente con todo el cuerpo, en el centro de la tribuna principal si prefieres ver el partido cómodamente en familia — ese tipo de recomendaciones de asientos según el propósito me hizo pensar que los estadios coreanos deberían explicar mejor qué ofrece cada zona.
La oferta gastronómica, dentro y fuera del estadio, también es densa.
El “Seiseki Park”, fuera de las puertas, es un espacio abierto al que se puede entrar sin entrada, lleno de food trucks, mientras que los puestos del concourse venden productos propios del club como ramen de Tokio (800-900 yenes) y gyoza de Tokio (600-700 yenes), menús limitados inspirados en la región del equipo visitante, e incluso cerveza artesanal elaborada por el propio club.
Incorporar la gastronomía de la región del rival en cada jornada es un detalle que llama la atención — convierte el propio calendario en material de marketing gastronómico.
Fuente: Wikimedia Commons (yoppy, CC BY 2.0) — Gradas repletas en el Ajinomoto Stadium durante el derbi de Tokio (FC Tokyo vs Tokyo Verdy)
Merchandising e inventario publicitario
El FC Tokyo es uno de los pocos clubes que admite abiertamente que el merchandising es su punto débil.
Según un diario del propio departamento de merchandising del club, las ventas de productos suponen solo un 5-6% de los ingresos totales, frente al 10% de media en otros clubes y hasta el 15% en los que más venden.
Incluso las ventas de la camiseta réplica, su producto estrella, rondan las 6.000-7.000 unidades al año, muy por debajo de las 15.000-20.000 de los clubes que más venden.
Me pareció llamativa esa actitud de reconocer públicamente un punto débil, pero desde la idea de que hay que admitir un problema antes de poder solucionarlo, en realidad me pareció un enfoque saludable.
El inventario publicitario (el espacio de publicidad en el estadio, las camisetas, etc.) cuenta una historia distinta.
El patrocinador principal de la camiseta 2026/27 es Tokyo Gas — algo llamativo porque el FC Tokyo nació precisamente como el club de fútbol de la empresa Tokyo Gas, así que casi 90 años después, su antigua matriz ha vuelto al frente de la camiseta.
En la manga aparece Mitsui & Co., junto al logo de MIXI, la empresa matriz que posee el club como filial.
MIXI, una empresa tecnológica conocida por el videojuego móvil Monster Strike, empezó como patrocinador del club en 2018 y en diciembre de 2021 elevó su participación al 51,3% mediante una ampliación de capital dirigida a un tercero (emitir nuevas acciones destinadas a un inversor concreto para transferirle participación), integrando al FC Tokyo como filial.
Hasta entonces, el FC Tokyo había funcionado como un consorcio repartido entre más de 370 accionistas, entre ellos Tokyo Gas, Mitsubishi Corporation y Shimizu Corporation — es decir, un club que tenía como principio no identificarse con ninguna empresa en particular terminó bajo el paraguas de una tecnológica.
Más recientemente, el club ha designado un partido de local por temporada como “MIXI Day”, integrando la marca de su matriz en un evento de jornada de partido.
Los naming rights del estadio (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) también tienen una larga historia.
El Ajinomoto Stadium fue la primera instalación pública de Japón en adoptar naming rights, en marzo de 2003, y desde entonces ha renovado el acuerdo cinco veces, sumando un total de 26 años hasta febrero de 2029.
La renovación más reciente (marzo de 2024 a febrero de 2029) tiene un valor de 1.050 millones de yenes en cinco años (sin impuestos) — el acuerdo de naming rights más longevo entre las grandes instalaciones públicas de Japón, según se informa.
Fuente: Captura del sitio oficial del FC Tokyo — la equipación de la temporada 2026/27 con los logos de los patrocinadores (Tokyo Gas, Mitsui & Co., MIXI)
Derechos de televisión y finanzas
DAZN tiene los derechos de televisión de toda la J.League.
En 2023 amplió ese acuerdo por 11 años (hasta 2033) por un total de 239.500 millones de yenes, tras dos ampliaciones sobre el contrato original de 2017 (10 años, 210.000 millones de yenes).
Si miramos las cuentas de Tokyo Football Club, la sociedad que gestiona al FC Tokyo, su balance del ejercicio fiscal 2024 (cerrado en enero de 2025) mostró unos ingresos de explotación que crecieron un 17,9% interanual hasta 6.989 millones de yenes, un récord histórico para el club, y el resultado neto volvió a ser positivo, con 72 millones de yenes de beneficio.
Así se cortó la racha de pérdidas que venía arrastrando desde la pandemia de COVID-19.
Un blog de análisis de negocio futbolístico señaló que los ingresos por patrocinio suponen casi la mitad de los ingresos totales del FC Tokyo, una dependencia de los patrocinadores considerablemente mayor que la habitual en el negocio deportivo europeo o estadounidense — lo que significa que el club se apoya más en el inventario publicitario que en ingresos propios como el merchandising o las entradas, algo que conecta directamente con la debilidad en ventas de merchandising mencionada antes.
La identidad propia del estadio — mascota y producciones especiales
La mascota del FC Tokyo, Tokyo Dorompa, es un personaje parecido a un zorro en tonos azules y rojos que aparece en productos y en los paquetes de comida y bebida por todo el estadio.
Hasta la marca propia de donuts del club lleva el gráfico de la mascota, lo que da la sensación de un intento de convertir la propia comida de la jornada en un activo de marca.
Las producciones especiales en el Estadio Nacional mencionadas antes van en la misma línea.
Convertir uno o dos partidos al año fuera de su estadio habitual, en un recinto enorme, en un día especial con espectáculo de drones y fuegos artificiales para elevar el promedio de asistencia de la temporada — si llenar cada partido en casa es difícil, concentrar recursos en uno o dos partidos simbólicos también puede ser una estrategia de taquilla.
Fuente: White Crow Inc. (empresa productora del espectáculo de drones), página oficial de casos — el “FIREWORKS DRONE SHOW” en el partido FC Tokyo vs Nagoya Grampus en el Estadio Nacional el 14 de septiembre de 2024, unos 400 drones formando “FC TOKYO” junto con fuegos artificiales de efectos especiales
Fuente: Wikimedia Commons (掬茶, CC BY-SA 3.0) — Exterior del Ajinomoto Stadium y su techo de estructura de acero
Fuente: Captura de la página gastronómica del sitio oficial del FC Tokyo — la mascota Tokyo Dorompa y los productos de comida y bebida de la jornada
Una comparación con la KBO y la K League
Una empresa de videojuegos como accionista mayoritario de un club de deporte profesional se parece, en realidad, más a los NC Dinos de la KBO que a nada de la K League.
La diferencia es que la desarrolladora NCsoft es dueña de los Dinos desde su fundación, mientras que el FC Tokyo funcionó como un consorcio de varias empresas durante casi 90 años antes de que MIXI aumentara su participación y lo integrara como filial en 2021 — pero, si nos fijamos solo en el resultado de “una empresa de videojuegos como accionista mayoritario de un club profesional”, ya es una imagen familiar en Corea.
Los naming rights, en cambio, cuentan otra historia.
La mayoría de los nombres de estadios coreanos —Daegu Samsung Lions Park, Incheon SSG Landers Field, Daejeon Hanwha Life Ballpark— llevan el nombre de la empresa matriz dueña del club que juega allí.
El Ajinomoto es estructuralmente distinto: una empresa externa, sin relación de propiedad con el FC Tokyo, lleva 26 años pagando por mantener su nombre en el edificio.
Tener una pista de atletismo en un recinto multiuso también va a contracorriente de la tendencia reciente en Corea hacia estadios exclusivos de fútbol — y aun así, la manera en que este club usa una instalación grande y separada, como el Estadio Nacional, como carta de taquilla me pareció algo a tener en cuenta, porque demuestra que se puede ampliar la asistencia mediante partidos especiales sin ampliar el propio estadio.
Un club que admite su propia debilidad en merchandising. Un club cuya empresa matriz original volvió como patrocinador tras 90 años. Un club ahora controlado mayoritariamente por una empresa de videojuegos.
Investigar el FC Tokyo me recordó cuántas capas de historia pueden acumularse en la estructura de negocio de un solo club.
Igual que Kim Seung-gyu dejó atrás tanto su momento de “guardián de Tokio” como el más difícil para volver a ponerse la camiseta de Tokio, Tokyo Gas también ha vuelto a su lugar de origen tras 90 años — así que esta temporada seguiré con más atención los pasos del FC Tokyo.
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