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プロ球団のマーケティングを長くやっていると、「なぜこのクラブはここまでスター選手を獲得しないのか」と疑問を抱くクラブが一つ二つと出てきます。
スペイン・ラリーガのアスレティック・ビルバオは、私にとって長らくそんな存在でした。
ラリーガ2026-27シーズン開幕(8月14日)を前に、このクラブのソシオ(会員)待機者が1万1000人を超えたという現地報道に接し、ちょうど疑問を解いてみようとリサーチを始めました。
アスレティック・ビルバオは1898年の創設以来、ビスカヤ・ギプスコア・アラバなどいわゆる「大バスク」地域出身、またはその地域でサッカーを学んだ選手のみを起用する方針を1911年から規定として明文化し、今も守り続けています。
外部から完成されたスターを獲得する代わりに、カンテラ(ユースアカデミーで育てた選手団を意味するスペインのサッカー用語)と近隣バスククラブ出身の選手だけでスカッドを組む構造で、この方針のためこれまでアスレティックの一軍登録メンバーに名を連ねた韓国人選手は一人もいません。
それでもアスレティックは1929年のラリーガ創設以来、一度も2部に降格したことのない3クラブの一つです(残る2クラブはレアル・マドリードとFCバルセロナ)。
スターを獲得せずにリーグ最上位の地位を守り続けてきたクラブというわけで、マーケターの立場からは「ブランド資産が選手陣ではなくアイデンティティそのもの」という特異な事例に見えました。
ファンと会員(ソシオ)
アスレティックの本拠地サン・マメスは1913年、スペイン初のサッカー専用スタジアムとして開場し、現在の建物は2013年に再建された2代目サン・マメスです。
座席数は5万3331席で、このうちシーズンチケット保有者が約4万4000人に達し、一般販売分は8000席前後にとどまります。
通常入場券の最低価格は10ユーロ程度ですが、リセール市場では平均96ユーロまで跳ね上がるという統計もあり、需要に対して供給がいかに逼迫しているかがうかがえます。
アスレティックはスペイン・ラリーガで企業ではなく会員(ソシオ)が所有・運営する4クラブの一つです(残りはレアル・マドリード、FCバルセロナ、オサスナ)。
ソシオの資格を得ると会員証がそのままシーズンチケットの役割を兼ね、4年ごとに開かれる総会で直接投票し会長と理事を選ぶ権利が与えられます。
ところがこのソシオになろうとする待機者だけで2026年8月時点で1万1000人を超えたという現地メディアの報道がありました。
サン・マメスが受け止めきれない需要というわけで、クラブはこの負担を軽減するため最近、市庁舎に座席を2440席増やし5万6008席まで拡張する増築案を提出しました。
総事業費は520万ユーロ(当時のレートで約80億ウォン)規模で、3階席の後方列の再配置とプレスゾーンの移転に予算の大半が充てられる構造です。
ネルビオン川沿いから見たサン・マメスの全景 · 出典: Mikel Arrazola, Wikimedia Commons, CC BY 3.0
広告インベントリとスポンサーシップ
ユニフォームスポンサーの歴史を見ると、アスレティックらしさがより鮮明になります。
このクラブは2008年までユニフォームにいかなる企業ロゴも付けない伝統を守り、2008年から2015年までは石油会社ペトロノールが、2015-16シーズンからは現在のメインスポンサーであるクチャ銀行(ビルバオに本社を置くバスク地域の銀行)がその座を引き継ぎました。
スポーツビジネス専門メディアのスポートカルはこの契約規模を年間約475万ドル程度と推定していますが、レアル・マドリード(アディダス、年1億2000万ユーロ)やFCバルセロナ(ナイキ、年1億ユーロ以上)といったラリーガ最上位の契約と比べると控えめです。
ただしクチャ銀行は世界市場を狙った露出効果よりも、地域アイデンティティを共有するパートナーシップに近く、広告インベントリを無条件に高く売ることだけが正解ではないことを示す事例でもあります。
サン・マメスの外壁には大型デジタルスクリーンの広告板も設置されており、試合のない日でもチケット販売や地域イベントの告知といったインベントリとして活用されていました。
外壁のデジタルスクリーン、試合のない日も活用される広告インベントリ · 出典: Ardfern, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
放映権と欧州カップ戦
ラリーガは2022年から2027年までの5年間、総額49億5000万ユーロ規模の国内放映権契約を運営していますが、2025-26シーズン基準でアスレティックに配分された取り分は6750万ユーロでした。
レアル・マドリード(1億5750万ユーロ)やFCバルセロナ(1億5640万ユーロ)、アトレティコ・マドリード(1億810万ユーロ)には及ばないものの、20クラブの中では上位に入る数字です。
さらにアスレティックは2025-26シーズンのチャンピオンズリーグ・リーグフェーズ出場権を獲得し、1998-99シーズン、2014-15シーズンに続き3度目の欧州最高峰の舞台を踏みました。
放映権の配分構造上、チャンピオンズリーグ出場自体がかなりの追加収益につながるだけに、スカッドの規模や移籍金で話題を集めないクラブにしては、財務的にかなり堅固な基盤を築いているという印象を受けました。
空間活用とF&B
実際に訪れたことはありませんが、リサーチの過程で確認した観戦レビューは、新サン・マメスのコンコース(客席外の通路兼設備空間)が旧スタジアムよりはるかに広くなり、トイレも大幅に増えたと口をそろえます。
ただしハーフタイムのたびにトイレの前に長い列ができるという不満も見つかり、施設自体のゆとりと実際の混雑度は別問題だと改めて感じました。
食事はピンチョス(バスク風串おつまみ)やボカディージョ(バゲットサンド)、地元のリンゴ酒シドラといったバスクの伝統メニューが中心ですが、ビールはハイネケン一銘柄しか販売されておらず残念だったという観戦記も目に留まりました。
むしろ現地のある旅行ブロガーは、キックオフ前に旧市街カスコ・ビエホのプラサ・ヌエバ周辺で繰り広げられる「ピンチョス・クロール」文化をより印象的に挙げていて、バルを渡り歩きながらチャコリ(発泡白ワイン)やカリモッチョ(赤ワインにコーラを混ぜたバスク風カクテル)を合わせてピンチョスを味わうことが、スタジアム内に劣らない観戦体験だといいます。
スタジアム施設への投資と同じくらい、周辺商業エリアとの連携が観戦体験全体を完成させることを示す部分で、マーケターとしてはスタジアムの塀の内側だけを見ていると見落とすものが多そうだと感じました。
道路側から見たサン・マメスの外観 · 出典: Ardfern, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
商品(MD)と博物館
サン・マメス内にはゲート0番と26番の間に公式ストアがあり、別途「アスレティック・クルベ・ムセオア」という博物館が500点あまりの所蔵品でクラブの歴史を紹介しています。
オーディオガイド付きの博物館+スタジアムツアーは90分の行程で、大人料金は14ユーロ、6~14歳の子どもは5ユーロ程度です。
ユースアカデミー出身選手と地域アイデンティティを前面に押し出しているだけあって、商品構成も華やかなスター・マーケティングよりはクラブの歴史とルーツを売る方式に近いことが分かります。
客席に描かれた「ATHLETIC CLUB」の文字と屋根トラス構造 · 出典: EinfachFrankfurt1955, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
KBO・Kリーグとの比較
韓国で「ファンがオーナーのクラブ」といえば、大邱FCや仁川ユナイテッドのような市民球団を思い浮かべやすいでしょう。
ところが実際の構造を見てみると、かなりの違いがあります。
韓国の市民球団は形式上は市民資本で設立されていますが、オーナーの役割は大抵その自治体の首長が担い、メインスポンサーの座も自治体が埋めるケースが多いです。
一方アスレティックのソシオ制度は会員が納める会費で運営され、4年ごとに会員自らの投票で会長を選ぶという、実質的な経営権行使の構造です。
見た目はどちらも「ファン所有」クラブのようですが、実際の意思決定権限が誰にあるかはまったく別の話ということになります。
もう一つ気になる点は財政構造です。
韓国の市民球団の多くは財政が潤沢でなく、有望選手を育てて移籍金収入で運営費を賄う「セリングクラブ」構造に近いという指摘が絶えず出ていますが、アスレティックは先に見た通り放映権配分でもラリーガ上位を維持し、セリングの圧力なしに自立できる財務基盤を備えています。
同じ「地域アイデンティティ」を掲げるクラブでも、収益構造が伴わなければ持続可能性に差が出るのは避けられないという部分で、Kリーグの市民球団がベンチマークすべきは会員投票制度そのものよりも、むしろこの財政自立の基盤ではないかと思います。
スター選手の獲得や大型スポンサー契約発表のような話題性のあるニュースがなくても、130年近く守ってきた一つの原則でブランドアイデンティティを維持しているクラブがあることを、今回のリサーチで改めて確認しました。
華やかなマーケティングよりも一貫性そのものが最も強力なブランド資産になり得ることを、アスレティック・ビルバオが示しているわけです。
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