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Si el nombre de un estadio cambia cinco veces en poco más de veinte años, es inevitable preguntarse qué hay detrás de eso.
Esta vez analicé el estadio local de los Saitama Seibu Lions, del béisbol profesional japonés, conocido actualmente como Belluna Dome.
De Invoice a GoodWill, pasando por Seibu Prince y MetLife hasta llegar a Belluna, es un caso poco común en el que cada cambio de patrocinador de los derechos de denominación vino con un cartel nuevo.
Justo cuando escribo esto (29 de agosto), los Seibu están segundos en la Liga Pacífico, a solo cinco juegos de los SoftBank, lo que me pareció un buen momento para analizarlos de cerca.
No he visitado este estadio en persona: se trata de un análisis comparativo desde la perspectiva de un marketero, elaborado a partir de materiales oficiales del club, cobertura de prensa y reseñas de aficionados locales.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de ウィ貴公子, 22 de julio de 2026) · CC BY-SA 4.0 — exterior de la puerta principal del Belluna Dome
Derechos de denominación y espacios publicitarios
Pocos estadios han vivido tanto drama en torno a los espacios publicitarios (el inventario de anuncios que un club puede vender), los asientos y los derechos de denominación (el término de marketing para el derecho a poner el nombre de una empresa en una instalación) como este.
Tras terminar las obras del techo en 1999, el estadio adoptó el nombre “Seibu Dome”, y a partir de 2005 el club empezó a firmar acuerdos de derechos de denominación de pago en serio.
El primer patrocinador, Invoice, quería un contrato a largo plazo de más de diez años, pero como el club Seibu no aceptó renovarlo, la relación terminó en solo dos años; su sucesor, GoodWill, firmó por cinco años y unos 2.500 millones de yenes en total, pero tuvo que retirar el cartel de “GoodWill Dome” tras apenas un año cuando se descubrieron prácticas ilegales de subcontratación de personal en una filial y el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar ordenó la suspensión del negocio.
Después de eso, la propiedad del club pospuso durante un tiempo la firma de un nuevo contrato, alegando el riesgo de que la imagen del patrocinador se trasladara al club, así que de 2008 a 2015 el estadio volvió a llamarse “Seibu Dome” (según un resumen de Wikipedia).
Después pasó a Seibu Prince (2015-2017) y luego a MetLife (2017-2022, apodado cariñosamente “Metrado” por los aficionados), hasta que en enero de 2022 la empresa de venta por catálogo Belluna, con sede en Ageo, prefectura de Saitama, compró los derechos de denominación por un contrato de cinco años hasta febrero de 2027, dando origen al actual Belluna Dome.
Los espacios publicitarios más específicos, como los parches en las mangas de las camisetas, también se venden con fuerza.
Desde el campamento de primavera de febrero de 2026, el logo de “kintone” de la empresa de software empresarial Cybozu empezó a aparecer en la manga derecha de las camisetas de Seibu; lo que llamó la atención fue que el acuerdo se presentó en torno a la idea compartida de “crecer junto con la región”.
Asistencia y entradas
La capacidad total del Belluna Dome es de 31.552 personas, o 28.104 en su configuración de asientos para partidos de béisbol (datos de 2026).
Eso lo sitúa entre los estadios más pequeños del béisbol profesional japonés, donde varios superan los 40.000 asientos.
Pero convertir esa “pequeñez” en un arma en lugar de una debilidad ha sido clave en la estrategia reciente de los Seibu para atraer público.
La asistencia media de la temporada 2025 fue de 24.395 espectadores, 2.794 más que en 2024 (21.601), un aumento interanual de aproximadamente el 13% (equivalente al 112% del año anterior), el mayor incremento de los 12 clubes.
Según explicó el equipo de relaciones públicas del club en una entrevista, todo partió de la preocupación por la baja proporción de socios del club de fans en sus veinte y treinta años, así que adoptaron el lema “cercanía abrumadora” y se centraron en reducir la distancia física y emocional entre jugadores y aficionados.
Iniciativas como “After the Game” (bajar al terreno de juego justo después del partido para hacer fotos donde acababan de jugar los peloteros), los “Splash Seats” (un chorro de agua que se activa con cada jonrón o carrera) o los “Field View Seats” (ver el partido a la altura de los jugadores) son formas concretas de esa estrategia.
Un enfoque que destacó especialmente fue el dirigido a la cultura del “oshikatsu”, el hábito de apoyar activamente a tu ídolo o jugador favorito.
Las ventas de artículos relacionados con Aiya Nishikawa, un jugador muy popular entre las aficionadas, aumentaron un 1.000% interanual, una cifra que refleja bien ese resultado.
El club también opera un sistema de CRM (gestión de relaciones con clientes) que segmenta el historial de visitas y los datos demográficos para convertir a socios con entrada gratuita en socios de pago, y al cierre de la temporada 2025 el club de fans de pago contaba con unos 118.000 socios.
Tratar a los aficionados como datos segmentados, en lugar de un simple “número de asistentes”, me pareció algo de lo que los departamentos de marketing de los clubes coreanos podrían aprender.
Los precios de las entradas varían mucho según el asiento.
Los asientos numerados de cuadro interior van de 2.300 a 6.300 yenes, los de jardín de 1.700 a 5.000 yenes, y los de detrás del backstop de 3.600 a 7.500 yenes (según los precios para socios adultos del club de fans en la temporada 2026), mientras que los Dugout Top Seats premium suben hasta entre 12.200 y 18.900 yenes según el nivel de socio.
De hecho, el partido contra Nippon-Ham del 22 de julio de 2026 agotó las entradas.
Aprovechamiento del espacio y F&B
Dentro del pasillo hay una zona gastronómica llamada “L’s Gourmet Street”, con unos 70 puestos y más de 1.000 platos en el menú, una escala que la sitúa entre las mejores de los 12 clubes de la liga.
Muchos de los puestos son food trucks, lo que permite al club cambiar la oferta de menú con flexibilidad incluso en plena temporada.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de ウィ貴公子, 22 de julio de 2026) · CC BY-SA 4.0 — L’s Gourmet Street
Un bloguero local que suele reseñar sus visitas al estadio comentó que en los partidos nocturnos de verano hace bastante calor cuando no corre viento, y el club parece haberlo tenido en cuenta: cada año añade un poco más de medidas contra el calor, como bolsas de hielo gratuitas o grandes sistemas de nebulización.
Añadir más puestos de comida y bebida es una cosa, pero cuidar también lo cómodos que se sienten realmente los aficionados en ese espacio es el tipo de detalle que un marketero no pasa por alto.
Merchandising y tiendas
La tienda oficial, “Flags”, es un local de dos plantas de unos 600 metros cuadrados, construido en 2019 en el emplazamiento de la antigua puerta principal como parte del proyecto del 40 aniversario del club.
Además, los canales de venta se ramifican en una tienda multifuncional en la zona de Omiya, la tienda de conveniencia “Tomoni” dentro de la estación, y una tienda en línea.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de ウィ貴公子, 28 de junio de 2025) · CC BY-SA 4.0 — gorra réplica del 75 aniversario en la tienda oficial Flags
La gorra de la foto es una réplica de la serie del 75 aniversario del club.
Como en el caso de Aiya Nishikawa mencionado antes, cada vez es más frecuente que la popularidad de un jugador en concreto se traduzca directamente en ventas de merchandising, y se nota en un diseño más cuidadoso de “a quién destacar” desde la propia planificación de los productos.
El sello del estadio: un techo sin paredes
La característica más llamativa del Belluna Dome es que tiene techo, pero no paredes.
Durante las obras del techo entre 1997 y 1999, se diseñó una estructura de columnas que se elevan desde lo alto de las gradas para sostener el techo, sin levantar ninguna pared entre el techo y las gradas, de modo que el aire exterior entra directamente por ese hueco.
Gracias a eso el estadio se ventila de forma natural sin necesidad de climatización, pero también se ganó el apodo de ser el único estadio techado de Japón donde una pelota puede salir del recinto en un jonrón.
Es famosa la anécdota de Alex Cabrera, que jugó en los Seibu de 2001 a 2007, aprovechando esa estructura para mandar la pelota fuera del estadio en más de una ocasión.
Sobre el motivo de construirlo sin paredes, un medio especializado en bienes raíces planteó que, de haberse construido como un domo completamente cerrado, habría estado sujeto a requisitos mucho más estrictos de la ley de normas de construcción de Japón (que regula rutas de evacuación, sistemas contra incendios, etc.) y a un impuesto sobre activos fijos (un impuesto local japonés anual sobre el valor tasado de un edificio) más alto.
Es decir, terminar el proyecto simplemente añadiendo un techo al estadio al aire libre que ya existía parece haber respondido a un cálculo bastante práctico.
Fuente: Wikimedia Commons (foto de Spitfireap, 2009) · CC BY 3.0 — el hueco abierto entre el techo y las gradas se ha mantenido igual desde que se completó el domo en 1999
Por su ubicación en la zona montañosa de Sayama, muchas reseñas mencionan que hace frío en primavera y otoño, y bochorno en las noches de verano; y al no haber paredes, la lluvia puede llegar hasta las gradas altas y los truenos se oyen tan fuerte como al aire libre.
Por otro lado, esa estructura abierta también permite mantener un órgano en funcionamiento de forma permanente: este es el único de los 12 estadios sede de la NPB con un órgano eléctrico fijo que ofrece música en directo durante los partidos.
Me pareció interesante cómo la incomodidad y el carácter propio nacen de la misma estructura.
El estadio también tiene una pequeña tradición curiosa.
Desde la época del estadio al aire libre, sin techo, cada victoria de los Seibu se celebraba con fuegos artificiales reales lanzados desde un tercer campo cercano, y tras la construcción del domo la celebración se trasladó frente a la pantalla del jardín central, con serpentinas de papel y petardos.
Sin embargo, desde 2010, por razones de ahorro, los fuegos artificiales reales fueron reemplazados por un video de fuegos artificiales en la pantalla gigante, un cambio pequeño que por sí solo deja ver cómo el club ha ido negociando entre la experiencia del aficionado y el costo.
Derechos de televisión e impacto económico local
En cuanto a las retransmisiones, DAZN distribuye todos los partidos de la NPB excepto los que organiza Hiroshima, con un plan de unos 27.600 yenes al año o 2.300 yenes al mes.
El terreno y el edificio del estadio son propiedad de Seibu Railway, mientras que la operación corre a cargo de Saitama Seibu Lions Co., Ltd.; la matriz, Seibu Holdings, se reorganizó como sociedad de cartera tras el escándalo de falsificación de informes de valores de 2004, conocido como el “caso Kokudo”.
En cuanto a la vinculación con la comunidad, el club empezó con un acuerdo de cooperación con la ciudad de Tokorozawa en 2015, y hoy los 63 municipios de la prefectura de Saitama han firmado como “Ciudades Amigas de los Lions”, colaborando con el club en promoción deportiva, desarrollo juvenil y revitalización regional.
En el Aoi Fes del verano de 2026, unos 2.000 empleados municipales de Tokorozawa participaron con uniformes de edición limitada.
El estadio también mantiene un buen nivel de uso fuera de temporada acogiendo grandes conciertos además del béisbol —SUPER JUNIOR, EXO y Stray Kids, entre otros—, y la adquisición en 2017 del Yokohama Arena, conocido por su fuerte capacidad de venta de conciertos, parece una extensión de esa misma estrategia de espacio multiusos.
Una comparación con la KBO y la K League
En Corea, la mayoría de los nombres de los estadios provienen de la empresa matriz propietaria del club, que pone su propia marca en el recinto.
Ahí están el Hanwha Eagles Park o el Samsung Lions Park.
El caso coreano más parecido a un tercero, sin participación en la propiedad del club, que paga precio de mercado solo por los derechos de denominación, se encuentra más bien en el nombre de un equipo que en un estadio: los Kiwoom Heroes, antes patrocinados por Nexen Tire y ahora por Kiwoom Securities.
La historia del Belluna Dome —cinco cambios de patrocinador, uno de los cuales ni siquiera completó su contrato— es en sí misma una prueba de cuánto responde este mercado a la oferta y la demanda reales.
Tampoco hay, en términos estructurales, nada parecido a este domo híbrido en Corea.
Gocheok Sky Dome, el único estadio techado de Corea, es completamente cerrado y funciona con climatización, mientras que el Belluna Dome optó por el peculiar compromiso de un “domo solo con techo”, una decisión práctica para evitar impuestos y restricciones de construcción más severas.
Para los clubes coreanos que planeen un nuevo estadio, este caso vale la pena como referencia sobre si es posible lograr comodidad en las gradas sin necesidad de un cierre completo.
El enfoque de los Seibu —marketing centrado en el “oshikatsu” y conversión a socios de pago basada en CRM— recuerda al que los KT Wiz construyeron desde su fundación y que otros clubes coreanos han estudiado como referencia.
Gestionar el fandom de un jugador concreto hasta el punto de medirlo en cifras específicas de ventas de merchandising es poco habitual, y me pareció llamativa la idea de diseñar por completo con datos el punto de contacto entre socios gratuitos y de pago.
Por muchas veces que cambie el nombre en el cartel, y por mucho que la falta de paredes complique cada verano, esta investigación reconfirmó que, al final, aumentar la asistencia depende de reducir la distancia entre jugadores y aficionados.
Los Seibu están ahora mismo en tendencia ascendente en la clasificación, así que también valdrá la pena ver si ese impulso se mantiene hasta el final de la temporada.
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