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以前、楽天イーグルスについて調べていたとき、ふと引っかかったことがある。三木谷浩史オーナーはプロ野球チームを1つ持つだけで満足するような人ではないだろう、という点だ。楽天グループは仙台の野球チームだけでなく、神戸のJ1クラブ・ヴィッセル神戸も保有している。
韓国では野球とサッカーの両方を1つの企業が運営するケースがほとんどないので、これは気になった。クラブの公式サイトや最近の報道を調べていくと、楽天のクロススポーツ・マーケティング戦略に、意外な事実が絡んでいるのがわかった。グループは自社の名前をスタジアム名には一切使っていないのだ。
観客動員とチケット
ヴィッセル神戸は2023年にJ1優勝を果たしたにもかかわらず、その後の観客動員数はむしろ減少傾向にある。平均入場者数は2023年22,553人、2024年21,811人、2025年21,099人と3年連続で下がった。
新方式「百年構想リーグ」となった2026年シーズンは第10節終了時点で前年同期比4,266人減、J1全20クラブ中で最も大きな下げ幅となった。原因は成績不振ではない。むしろ逆だった。
AFCチャンピオンズリーグ・エリートへの進出で日程が過密になり、9試合中6試合がナイターの平日開催に回された上、国立競技場での主管試合による動員増も得られなかった。
韓国国内リーグを見てきた経験からすると、年間日程が発表された時点で、週末と平日の試合比率や対戦相手の集客力からある程度観客動員を予測できるものだ。現地サッカーメディアの分析で目を引いたのは、ヴィッセル神戸のサポーターが平日開催そのものを敬遠しているわけではないという点だった。
2025年の平日消化率(販売枚数に対する入場実績)は71.0%で、浦和レッズ(61.0%)や横浜F・マリノス(55.1%)より高かった。つまり問題はファンの熱量ではなく、単純にヴィッセル神戸の平日試合数が他クラブより圧倒的に多かったことにあった。
好成績がむしろ観客減少を招くというこの逆説は、アジアの上位大会出場権を狙う韓国のクラブにも、いずれ同じ形で降りかかりうる話だと感じた。
チケット販売は楽天チケットを通じてダイナミックプライシング(需要と時期に応じて価格が変動する方式)を採用し、先行販売もロイヤル・エリート・レギュラーの会員ランク別に段階を分け、シーズンチケット保有者への優遇を図っている。
神戸ウイングスタジアム(現ノエビアスタジアム神戸)外観 · 出典: Pastern, CC BY-SA 3.0
スペース活用とグッズ販売
本拠地ノエビアスタジアム神戸は、2002年FIFAワールドカップに向けて2001年11月に神戸ウイングスタジアムとして開場した、開閉式屋根を備えたスタジアムだ。ワールドカップ当時は仮設席込みで4万人以上を収容していたが、大会後に仮設席を撤去し、現在の収容人数30,132人に落ち着いた。
スタジアム外にはさぬきうどんから神戸牛ステーキまで揃うキッチンカーが並ぶ。現地サッカーメディアが2025年夏のイベントを取材した記事には、10台ほどのキッチンカーがU字型に並ぶ中、人工芝の上にレジャーシートを広げてお弁当を分け合う家族連れの様子が描かれていた。
試合を見るだけでなく、ピクニックのように長時間滞在できるよう設計されたスタジアムだということが、数字だけでは見えてこない部分として印象に残った。
グッズ販売は三宮の「THE VISSEL」とハーバーランドの「VISSEL PORT」という2つの旗艦店が担っている。
2025年8月の30周年記念チャリティマッチでは、27,000円(約180ドル)の限定ユニフォームを求めて、炎天下に約300人が列を作ったと伝えられている。特別限定品にどれだけの支出をいとわないかを示す、わかりやすい指標だ。
御崎公園球技場のパノラマ(練習拠点) · 出典: Kanko3131, CC BY-SA 3.0
広告インベントリとネーミングライツ
ここが楽天のやり方として本当に興味深いところだ。楽天グループは2014年にヴィッセル神戸を完全子会社化し、クラブオーナーとなったが、自社ブランドをスタジアム名には一切冠していない。
ノエビアスタジアム神戸という名称は、化粧品会社ノエビアが2025年3月から2028年2月までの3年間、施設に企業名を付ける権利であるネーミングライツを、税抜き年額約6,200万円(約41万ドル)で取得したことに由来する。
これで4期連続の更新となり、契約料は神戸市とクラブ運営会社で折半されると報じられている。
楽天自身のブランドはユニフォームの胸に置かれ、2004年からメインスポンサーを務め、近年は楽天モバイルのブランドも加わった。ECから通信まで、グループ事業全体をまたぐ広告面としてユニフォームを機能させているわけだ。ユニフォームサプライヤーはアシックスが務める。
安倍晋三首相がアンドレス・イニエスタ選手の表敬訪問を受ける(2019年1月撮影) · 出典: 首相官邸, Wikimedia Commons, CC BY 4.0
放映権と地域経済効果
DAZNは2023年から2033年シーズンまでの11年契約でJリーグの放映権を独占保有しており、成果連動部分を含む契約総額の上限は2,395億円にのぼる。
前回の10年契約(2017~2026年、総額約2,100億円)から増額されたもので、対象はJ1・J2に加え昇格プレーオフまで拡大されている。
地域経済効果の面では、ヴィッセル神戸の2023年シーズンの全国経済効果は413億9,800万円、うち兵庫県内分だけで196億円と算出された。
兵庫県唯一のJリーグクラブとして、2013年には県内41全市町がクラブ支援の共同宣言に参加しており、その地域とのつながりは現在も「パートナータウン」制度として続いている。
スタジアムの象徴 — 開閉式屋根と2025年30周年記念チャリティマッチ
ノエビアスタジアムはJリーグでも数少ない開閉式屋根を備えたスタジアムで、雨天時の対応力に加え、夜間照明の下で屋根の構造が描く曲線がよく話題にのぼる。
2025年8月には、クラブ創設30周年と1995年阪神・淡路大震災30年を重ねたチャリティマッチがここで開催され、1998年のイラン戦でゴールデンゴールを決め日本を初のワールドカップ出場に導いた岡野雅行氏や、58歳になった今も現役を続ける三浦知良氏ら、かつての名選手たちが集結した。
イニエスタは家庭の事情で来場できなかったものの、神戸への愛着を語るビデオメッセージを寄せた。
ノエビアスタジアム神戸の開閉式屋根 · 出典: 0-0t, CC BY-SA 3.0
この試合を現地取材したサッカーメディアは、「単なるサッカーの試合ではなく、追悼と感謝、そして喜びが入り混じった夜だった」と伝えている。
マーケターの視点で見ると、こうしたイベントはスポンサー露出やチケット収益とは別の次元で機能する。クラブが時間をかけて街との間に築いてきた信頼関係を、改めて確かめ合う場という意味合いが強い。
神戸ウイングスタジアム内部 · 出典: yuk, CC BY-SA 3.0
韓国人選手との縁
現在のトップチームに韓国人選手は在籍していないが、ヴィッセル神戸にはこれまで金南一(キム・ナミル)、鄭又栄(チョン・ウヨン)、崔誠鎔(チェ・ソンヨン)、金度勲(キム・ドフン)、金昇奎(キム・スンギュ)ら多くの韓国人選手が在籍した経験がある。
中でも金度勲氏は引退後も指導者として活動を続けており、直近ではシンガポールのライオンシティ・セイラーズを率いていたが、2025年の30周年記念チャリティマッチにはピッチに招かれて出場した。
KBO・Kリーグとの比較
韓国国内のクラブと比べていくつか目を引く点がある。まず、ネーミングライツの収益を自治体とクラブで折半する仕組みは、韓国国内にはほぼ存在しない構造だ。
大邱サムスン・ライオンズパークや仁川SSGランダースフィールドのように、韓国の球場は親会社が自社名を自社の球場に付けるケースがほとんどで、資本関係のない完全な第三者企業が市場価格でネーミングライツだけを買い取る例はまれだ。
外部企業が対価を払い、その収益を公共(市)と民間(クラブ)で分け合うノエビア方式は、もし韓国の自治体所有スタジアムがネーミングライツ販売を検討する日が来れば、研究に値するモデルだと感じる。
次に、好成績が平日開催の増加とそれに伴う観客減少を招くという逆説は、アジア大陸間大会の出場権を狙う韓国のクラブにも遠からず訪れうる話だ。
最後に、野球とサッカーのクラブを1つの企業が保有し、ブランドを両方でクロスプロモーションする楽天のようなモデルは、韓国にはまだ存在しない。今後の動向を追う価値があると思う。
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