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クラブの持分変動の開示をマーケターの視点でじっくり読み込むことは、そう多くありません。
ところが、6月25日に横浜F・マリノスが出した短い発表文が、ずっと気になっていました。
マンチェスター・シティの親会社であるシティ・フットボール・グループ(CFG、複数国のサッカークラブの株式を保有するマルチクラブグループ)が保有していたマリノス株式の全株を日産自動車に譲渡するという内容でした。
2014年から12年間続いた、アジアサッカーでも有数の外国資本スポーツグループによる出資の実験がこうして一つの区切りを迎えるのだと思うと、スタジアムと事業構造をあらためて見つめ直したくなりました。
実際に訪れたことはないスタジアムです。
代わりに、今回の株式譲渡をきっかけに公式資料や現地報道、実際の観戦レビューまで調べて、現役マーケターの視点でまとめてみました。
観客動員とチケット
マリノスのホームスタジアムである日産スタジアム(正式名称:横浜国際総合競技場)は最大72,327席の規模で、日本でも有数の多目的総合競技場です。
1998年の開場以来、2002年日韓ワールドカップ決勝(ブラジルがドイツを2対0で下した試合で、ロナウドが決勝ゴールを2得点、観客数は6万9,029人でした)、2011・2012年FIFAクラブワールドカップ決勝、2019年ラグビーワールドカップ決勝まで、数々の国際大会を誘致してきた実績があります。
日産スタジアムの航空写真 · 出典:Arne Müseler(arne-mueseler.com)、CC BY-SA 3.0
ただ、直近の成績はこの実績に見合っていませんでした。
2025シーズンのマリノスはJ1リーグ20チーム中15位(12勝7分19敗)で終了し、この不振は観客動員数にもそのまま表れました。
2024シーズンの平均観客数が2万4,843人だったのに対し、2025シーズンはシーズン中盤(7月、12試合消化時点)集計で平均2万2,596人まで落ち込み、前年同期比9.04%減という数字でした。
開幕戦(アルビレックス新潟戦)には3万2,713人が入りましたが、その後観客数が1万人台に落ち込んだ試合が5試合もあるほど波が大きかったことも合わせて報じられました。
チケット価格帯は大人2,000~4,500円、高校生1,000~2,000円、子供は無料~1,000円の区間に分かれています。
ただ、座席の話をすると必ずついて回るのが視界の問題でした。
現地の観戦ガイドブロガーは、日産スタジアムが陸上トラックを備えた総合競技場の構造のためスタンドとピッチの間に距離感があり、スタンドの位置によって視界が大きく変わると指摘していました。
サッカー専用スタジアムに慣れたマーケターの立場から見ると、こうした構造的な制約を補うために座席ごとの視界を100枚以上撮影して案内するファンコミュニティが別途活動していることが、むしろ興味深く感じられました。
空間活用とF&B
コンコースの構成もなかなか作り込まれています。
マリノスグッズを扱うTRICOLORE ONE、コンビニ形態の店舗バスデー、スポーツ料理研究家がメニューを手掛けたレストランSunday Monday Kitchenが常設され、東ゲート(East Gate)前にはトリコロールランドという別のフードゾーンを運営していると公式サイトが紹介しています。
東ゲート(East Gate)前の試合日の風景 · 出典:TAKA@P.P.R.S(Flickr)、CC BY-SA 2.0
実際の来場者の評価は分かれています。
弁当、唐揚げ、焼きそばなど種類は豊富ですが、人気店は列が長くなるので早めに到着した方がいいというレビューが複数の観戦レビューサイトに繰り返し投稿されています。
暑い日には給水所に行きにくいという指摘もありました。
マーケターの立場から見ると、7万席を超える大型施設ではF&Bの動線と待ち時間の管理が満足度を左右する重要な変数ですが、この部分はまだ完全には解決されていない課題として残っているわけです。
おそらく、韓国のチャムシル野球場やプサン・サジク野球場のように、建物が古いことに起因する特性ではないかと思います。
このスタジアムならではの象徴もあります。
サウススタンドを埋めるサポーターズグループ、トリコロール・プライドが作り出す応援、得点後に打ち上がる花火の演出、そしてクラブアンセム「ヨコハマニイコウ」(横浜に行こう)がキックオフ前に毎回鳴り響くと試合日ガイドブログが伝えています。
桜のシーズンにはスタジアム周辺の景色が特に美しいというコメントもあり、総合競技場という構造的な制約をこうした地域色とファン文化で埋めていくやり方が印象的でした。
グッズと広告インベントリ
スポンサーシップの構造は3段階に組まれています。
公式サイトのパートナー一覧を見ると、日産自動車、ドラフト、日清オイリオグループ、アディダスジャパンなどトップパートナー4社を最上位に置き、その下にオフィシャルパートナーとオフィシャルスポンサーを合わせて70社を超える企業ロゴが掲載されています。
アサヒビール、セブン-イレブン・ジャパン、みずほ銀行、コカ・コーラボトラーズジャパンのような全国区の大企業から、地域の信用金庫・不動産・食品会社まで幅広く混在している点も特徴です。
放映権についてはJリーグ全試合を配信するDAZN体制の中にあり、マリノス単独の放映契約は持っていません。
代わりにCFGとの協業期間中、eスポーツ事業、チーム密着ドキュメンタリーコンテンツ、CFGネットワークを通じたグローバルスポンサー獲得など、コンテンツ・ブランド事業の面で新しい試みを続けてきたとサッカー専門メディアが紹介したことがあります。
所有構造の変化 — CFGと日産、12年ぶりの決別
今回の投稿を書くきっかけとなった株式譲渡の話に入ります。
2014年5月、日産自動車はマリノス株式の一部をCFGに譲渡し、パートナーシップを締結しました。
外国資本がJリーグクラブ経営に本格的に参入した最初の事例として当時大きな注目を集め、CFGはトレーニング方式、メディカルケア、スポーツサイエンス、チームマネジメント、コーチングノウハウまで移植しました。
実際にマリノスは2019年に15年ぶりのJ1優勝を果たし、2022年にも再び頂点に立ったので、成績だけを見ればこの提携は明確な成果を上げました。
ところが、関係はここ数年で少しずつ整理される流れをたどりました。
まず2025年6月末、日産とCFGの間のスポンサーシップ(パートナーシップ)契約が終了し、その後マリノスが別途コンサルティング費用を支払いながらCFGのサッカー部門のノウハウを使い続けてきたと現地サッカー専門誌が報じました。
そして6月25日、マリノスを運営する横浜マリノス株式会社は、CFGが保有する全株式を日産自動車に譲渡すると公式発表しました。
CFGはこれにより株主の立場からは退きますが、株式を持たずに協力だけを続ける「パートナークラブ」の形へ関係を転換し、チーム強化のノウハウ共有や新規スポンサー・パートナー獲得は引き続き一緒に行うとクラブが説明しています。
マリノスは、今回の決定が経営基盤を安定させ財務的持続可能性を高めるための中長期成長戦略の一環であるとの立場も併せて示しました。
12年に及ぶ出資の実験がこうして一区切りつくのを見ていると、これは単なる撤退というより、移植されたノウハウを自立的に回せるようになったというシグナルとして読めるのかもしれないと感じました。
実際、CFGが手を引いた後もマリノスが対価を払ってCFGのサッカーノウハウを買い続けているという点が、その根拠と言えます。
出資から始まった関係がコンサルティング契約へ、さらに無償の協力パートナーシップへと段階的に軽くなっていくこのプロセス自体が、外国資本と国内クラブが関係を結び整理していく方法についての参考事例になり得ると感じました。
KBO・Kリーグと比較すると
ここで気になるのは、韓国国内にも似たような動きがあったのかという点です。
調べてみると、CFGは2023年7月の訪韓時にKリーグの複数クラブと高官級ミーティングを行い、そのうちの一つが国内最大規模のクラブである全北現代だったことが単独報道されたことがあります。
ミーティングの目的はマリノスの事例のような低い比率の株式取得でしたが、全北クラブの関係者は接触の事実は認めつつも「株式取得の交渉は行われていない」と一線を引いたと伝えられています。
翌2024年にはレッドブルが日本のJ3大宮アルディージャを買収し、アジアで初めてJリーグクラブの株式を全株保有する事例を作りましたが、その後Kリーグ首都圏クラブに目を付けているという日本メディア発の憶測的な報道が出たものの、実際の契約には至りませんでした。
結局のところ、これまでKリーグもKBOも海外マルチクラブオーナーシップ(MCO)グループが実際に株式を保有した事例はありません。
韓国の国内プロクラブのガバナンス構造は、大企業が完全に所有する方式(現代自動車・サムスン・ハンファ系列など)と地方自治体が運営する方式の二つに大きく分かれており、マリノスのように外国のスポーツグループが少数株式を持ち込んでノウハウを移植する方式は、まだ国内に定着したことがないわけです。
今回CFGがマリノス株式を整理したからといって、このモデル自体が終わったと見るのは早計です。
CFGは今も世界中でクラブを増やし続けていますから。
むしろ国内クラブが今後同様の提案を受けたとき、株式比率をどこまで低く設定するか、ノウハウ移植の範囲をどこまでにするか、関係を整理する際の出口をどう設計するかをあらかじめ描いておける参考事例が一つ増えたという程度に整理するのが、現時点では正確なのではないかと思います。
スタンドから見たピッチと陸上トラック · 出典:TAKA@P.P.R.S(Flickr)、CC BY-SA 2.0
7万席を超えるスタジアムに、J1優勝を2度もたらした外国資本の実験まで重なったクラブが、成績不振のたった一シーズンで観客動員が揺らぐのを見ると、結局施設や資本構造よりも根本的なのはチームの競技力だという当たり前の事実を改めて確認させられます。
ただ、資本関係を段階的に、波風を立てずに整理していくそのやり方だけは、注目に値する部分でした。
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