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2022년 11월, 세계 3대 암호화폐 거래소로 꼽히던 FTX가 파산 신청을 낸 그 주에 미국 마이애미 다운타운의 한 농구장 외벽에서는 정반대의 소동이 벌어지고 있었습니다.
불과 1년 반 전 19년, 1억 3500만 달러(약 1,890억 원)를 주고 경기장 이름을 사갔던 스폰서가 하루아침에 공중분해되면서, 마이애미 히트의 홈구장은 간판도 없이 몇 달을 버텨야 했던 것입니다.
이 일화를 다시 들여다보게 된 건 최근 국내에서도 대구 삼성 라이온즈 파크, 인천 SSG 랜더스필드, 대전 한화생명 볼파크처럼 구단 모기업 이름을 건 새 구장이 하나둘 들어서는 걸 보면서, 문득 “만약 구단 소유와 무관한 외부 기업이 네이밍라이츠(시설에 기업 이름을 붙일 수 있는 권리) 계약을 맺었다가 갑자기 무너지면 그 구장은 어떻게 되는가”라는 질문이 떠올랐기 때문입니다.
현직 마케터 입장에서 이만큼 스폰서십 리스크 관리의 교과서 같은 사례도 드물다는 생각이 들어, 지금의 카세야 센터가 어떻게 다시 이름을 찾았고 그 뒤로 무엇을 바꿔왔는지 숫자로 정리해봤습니다.
네이밍라이츠와 광고 인벤토리
구장 스폰서십의 가장 상징적인 형태가 바로 네이밍라이츠이고, 코트 사이드 광고판이나 전광판 노출까지 포함하는 광고 인벤토리(구단이 판매할 수 있는 광고 지면·노출 총량) 중에서도 노출 규모가 가장 크고 계약 기간도 긴 상품입니다.
이 경기장은 1999년 12월 31일 아메리칸 에어라인 아레나로 문을 연 뒤 2021년 FTX 아레나로 이름을 바꿨다가, FTX가 파산하면서 2023년 초 잠시 “마이애미데이드 아레나”라는 임시 이름을 거쳐 그해 4월부터 IT 보안·관리 소프트웨어 기업 카세야(Kaseya)가 17년, 1억 1737만 달러(약 1,643억 원)에 네이밍라이츠를 사들이며 지금의 카세야 센터가 됐습니다(2040년까지).
ESPN 보도와 포브스 기사를 종합하면, 이 계약금 대부분은 경기장을 소유한 마이애미데이드 카운티로 들어가고 구단 운영사에는 연 200만 달러(약 28억 원)가 지급됩니다.
여기서 한 가지 짚어둘 점은, 이미 다룬 LA 레이커스의 홈구장 크립토닷컴 아레나는 이번 사례와는 다르다는 것입니다.
크립토닷컴은 FTX와 마찬가지로 암호화폐 거래소이지만 파산한 적이 없고, 2021년 20년·7억 달러(당시 역대 최고액) 계약을 맺은 이후 사업이 어려워졌다는 보도가 나온 시기에도 명명권을 그대로 유지해 2026년 현재까지 이름이 바뀌지 않았습니다(Athletic Business 보도).
같은 암호화폐 거래소라 해도 회사 사정에 따라 결과가 이렇게 갈릴 수 있다는 점에서, 앞서 말한 스폰서 재무 건전성 검토의 중요성이 더 분명해지는 것 같습니다.
여기서 눈여겨볼 또 다른 대목은 소유 구조입니다.
미국 프로스포츠 구장은 구단이 직접 소유한 경우가 많은데, 카세야 센터는 마이애미데이드 카운티가 부지와 건물을 소유하고 구단은 운영만 맡는 공공 소유 방식입니다.
그래서 네이밍라이츠 계약금 일부는 지역 총기 폭력 예방 기금으로 흘러 들어가도록 설계돼 있는데, “스폰서 계약금이 시민 안전 예산으로 쓰인다”는 이 구조는 지자체 소유 구장이 많은 국내 상황에도 참고할 만한 지점이라는 생각이 들었습니다.
FTX 사태로 한 차례 홍역을 치른 만큼, 카세야와의 계약에는 스폰서 재무 건전성에 대한 검토가 이전보다 훨씬 꼼꼼하게 들어갔을 것으로 짐작됩니다.
출처: Kaseya Center 공식 홈페이지 소개 페이지 캡처 · 구단·시설 공식 홍보 이미지, 편집·참고 목적 사용
관중과 티켓
카세야 센터의 농구 기준 좌석 수는 클럽석 2,105석과 스위트 80개, 프라이빗 박스 76개를 포함해 총 1만 9,500석 규모입니다(위키피디아 기준).
2025-26시즌 마이애미 히트는 홈 41경기에서 누적 80만 8,063명을 불러모아 NBA 30개 구단 중 3위를 기록했는데, 좌석 규모를 감안하면 거의 매 경기 만원 관중에 가까운 수치입니다.
300레벨 상단 좌석은 하부 좌석 센터 라인 가격의 약 3분의 1 수준으로 책정돼 있어 가격대별 선택지가 촘촘하게 나뉘어 있다는 점도 눈에 띕니다.
미국의 한 스포츠 여행 전문 블로거는 카세야 센터가 다운타운 요지에 자리 잡은 대가로 경기가 있는 날이면 교통 정체와 주차난이 상당하다고 전했습니다.
반면 매점 이용 후기는 엇갈려서, 가격이 비싸고 대기줄이 길다는 불만이 있는가 하면 특정 메뉴는 만족도가 높다는 평도 함께 나옵니다.
마케터 입장에서 보면 이런 불편은 구단이 모르고 방치하는 게 아니라, 도심 접근성이 곧 스폰서 노출 가치로 직결되는 만큼 감수할 만한 트레이드오프로 판단하고 있는 것으로 보였습니다.
공간 활용과 재투자
경기장 안에는 플로리다에서 가장 큰 실내극장인 워터프론트 시어터가 있어 3,000석에서 5,800석까지 좌석을 조정하며 콘서트와 공연에 쓰입니다.
구단은 카세야 센터 공식 소개를 통해 매년 농구 외 행사만 80건 이상을 유치하고 있다고 밝히고 있는데, 이 정도면 경기가 없는 날에도 다운타운 마이애미의 상시 집객 시설로 기능하고 있다고 볼 수 있습니다.
26년 된 이 경기장은 최근 몇 년 사이 세 차례에 걸쳐 총 1억 400만 달러(약 1,456억 원)를 재투자했습니다.
2023~2024년 여름에는 전광판·음향·조명·프리미엄 좌석에 5,000만 달러(약 700억 원)를, 2025년에는 스위트·라운지 리노베이션에 1,400만 달러(약 196억 원)를, 2026년 여름에는 이벤트 레벨 프리미엄 공간에 4,000만 달러(약 560억 원)를 각각 투입했습니다(Sports Business Journal, Local10 보도 종합).
한 번에 새 구장을 짓는 대신 매년 조금씩 시설을 갈아엎는 이런 방식은, 이미 다룬 보스턴 셀틱스의 TD 가든 사례와 비슷한 흐름으로 보이며 노후 구장이 많은 국내 구단에도 시사하는 바가 있다고 느꼈습니다.
출처: Phillip Pessar 촬영, Flickr(CC BY 2.0) · 2024년 4월 촬영본, Wikimedia Commons 경유 게재
상품(MD)과 브랜드
마이애미 히트 하면 가장 먼저 떠오르는 상징은 검은 바탕에 파스텔 톤 로고가 들어간 “바이스 나이츠” 유니폼입니다.
1980년대 마이애미의 도시 정서에서 모티프를 가져온 이 유니폼은 야후 스포츠 보도에 따르면 구단 38시즌 역사상 가장 많이 팔린 저지이자, NBA 시티 에디션 유니폼 중 역대 최다 판매 기록을 세워 96개국에서 9만 장 넘게 팔렸습니다.
경기장 브랜딩에도 이 정서가 이어져, 외벽과 코트에는 “HEAT CULTURE”라는 슬로건이 상시 노출되고 있습니다.
출처: Miami Heat 공식 홈페이지(nba.com/heat) 2025-26시즌 바이스 나이츠 공개 화보 · 구단 공식 홍보 이미지, 편집·참고 목적 사용
유니폼 패치 스폰서는 2023-24시즌 크루즈 기업 카니발에서 2024-25시즌부터는 핀테크 기업 로빈후드로 넘어갔습니다.
카니발은 패치 스폰서에서 물러난 뒤에도 구단의 방과 후 교육 프로그램인 HEAT 아카데미를 카니발 재단 명의로 계속 후원하고 있는데(Hot Hot Hoops 분석), 패치 계약이 끝나도 지역사회 후원 관계는 별도로 이어가는 방식이 인상적이었습니다.
히트 스토어는 경기장 외에도 쇼핑몰과 마이애미 국제공항 매장까지 운영하며 접점을 넓히고 있습니다.
중계권과 지역 경제효과
2025-26시즌을 끝으로 지역 중계를 맡던 FanDuel Sports Network Florida가 사업을 접으면서, 2026-27시즌부터 히트의 지역 중계는 무료 지상파 채널인 WPLG 로컬10으로 넘어갑니다.
Hoops Rumors는 이 계약의 중계권료가 통상적인 지상파 계약 시세인 1,000만 달러를 훌쩍 웃도는 수준이라고 전했는데, 유료 채널 가입 없이도 경기를 볼 수 있게 되면서 오히려 시청 저변은 넓어질 가능성이 있습니다.
포브스가 2025년 10월 기준으로 산정한 마이애미 히트의 구단 가치는 57억 달러(약 8조 원)로 NBA 30개 구단 중 8위입니다(포브스 팀 밸류에이션).
네이밍라이츠 파트너인 카세야 역시 마이애미데이드 비컨 카운슬 발표에 따르면 계약 체결을 전후해 마이애미데이드 지역에 3,400개의 신규 일자리와 1,600만 달러 이상을 투자하겠다고 밝힌 바 있어, 경기장 스폰서십이 구단 매출을 넘어 지역 고용에도 연결되는 사례로 볼 수 있습니다.
출처: 해외 스타디움 리뷰 사이트 Itinerant Fan 게재 사진 · 편집·참고 목적 사용
KBO·K리그와 비교해보면
이 대목에서 국내 상황과 곧바로 비교하려다 다시 생각하게 된 부분이 있습니다.
국내 KBO 구장 이름에 붙은 기업명, 그러니까 대구 삼성 라이온즈 파크나 인천 SSG 랜더스필드, 대전 한화생명 볼파크 같은 경우는 사실 카세야 센터와는 성격이 다릅니다.
이들은 전부 그 구단을 소유한 모기업이 지자체와 함께 자기 구장을 짓거나 리모델링하면서 스스로 이름을 붙인 것이라, FTX나 카세야처럼 구단 소유와 무관한 제3의 기업이 시장 가격을 치르고 명명권만 사들이는 방식과는 결이 다릅니다.
국내에서 오히려 이 카세야 센터 사례에 더 가까운 위험 구조를 가진 쪽은 구장이 아니라 구단 이름입니다.
모기업이 없는 유일한 구단인 키움 히어로즈는 넥센타이어(2010~2018년)에 이어 지금은 키움증권이 구단명 스폰서로 이름을 올리고 있는데, 이는 구단 소유와 무관한 외부 기업이 대가를 치르고 이름을 붙인다는 점에서 미국식 네이밍라이츠와 구조가 비슷합니다.
만약 이런 구단명 스폰서 기업에 재무적 문제가 생긴다면 카세야 센터가 겪었던 것과 비슷한 혼란이 국내에서도 재현될 수 있다는 뜻이어서, 이번 사례가 남긴 교훈은 국내 구장보다는 이런 구단명 스폰서십 계약을 설계할 때 더 정확히 들어맞는다고 느꼈습니다.
다만 지자체가 구장을 소유하는 공공 소유 구조에서 스폰서십 수익 일부를 지역사회 환원 목적에 묶어두는 방식이나, 새 구장을 짓는 대신 몇 년에 걸쳐 나눠서 시설을 업그레이드하는 재투자 방식만큼은 소유 형태와 무관하게 국내 구단에도 참고할 만하다고 생각합니다.
구장 이름이 몇 해 사이 세 번이나 바뀌었다는 사실 하나만 보면 혼란스러운 해프닝처럼 보이지만, 그 이면에는 스폰서십 계약을 설계하고 리스크를 관리하는 구단과 지자체의 실무가 촘촘하게 얽혀 있었습니다.
이런 뒷이야기를 들여다볼수록, 경기장 이름 하나에도 꽤 많은 협상과 계산이 담겨 있다는 걸 다시 한번 느끼게 됩니다.
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