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En junio me enteré de que el delantero de la selección surcoreana Oh Se-hun había fichado de forma definitiva por el Shimizu S-Pulse.
El nombre del equipo en el que había estado hasta hacía unos meses me sonaba poco, así que lo busqué y resultó ser el FC Machida Zelvia, con sede en Machida, Tokio.
Un equipo que en 2022 quedó decimoquinto en la J2 se había convertido en pocos años en un club que alterna la parte alta de la J1 con la final de la competición continental asiática, y en el centro de ese cambio estaba un nombre bastante inesperado: la empresa de publicidad en internet CyberAgent.
Nunca he estado en este club, pero como marketer en activo me picó la curiosidad por cómo ha crecido tan rápido, así que me puse a revisar el material pieza por pieza.
Aficionados y entradas
El estadio local, el Machida GION Stadium, tiene un aforo de 15.320 espectadores según el criterio de la J.League.
Llegó al tamaño actual con dos grandes ampliaciones: 2009-2014 (unos 1.700 asientos más, con un coste de obra de unos 3.000 millones de yenes) y 2018-2021 (unos 5.000 asientos más, con unos 4.800 millones de yenes).
En 2024, su primer año en la J1, el equipo llegó hasta el tercer puesto y jugó cuatro partidos más en el Estadio Nacional, lo que elevó la asistencia media de esa temporada a 17.610, un récord del club (una cifra que incluye los partidos del Estadio Nacional).
En 2025, con menos reservas del Estadio Nacional, la media de toda la temporada bajó un 24,0% respecto al año anterior, hasta 13.381, pero es algo más parecido a un ajuste natural.
De hecho, según lo que dijo el COO del club, Musashi Ueda, en una entrevista de septiembre de 2025 con Soccer Digest Web, los partidos jugados solo en el estadio local (GION Stadium) tuvieron una media de 10.211 espectadores, llenando de forma constante unas dos terceras partes del aforo.
El problema es el acceso.
Incluso desde la estación más cercana, Tsurukawa, en la línea Odakyu, hay más de 20 minutos en autobús, y a pie es prácticamente imposible.
Teniendo en cuenta la encuesta propia del club, según la cual alrededor del 65% de los visitantes vienen de fuera de Machida, una asistencia de entre 10.000 y 20.000 personas funciona en la práctica como un techo.
En los partidos de liga, el club ofrece autobuses lanzadera gratuitos desde cinco estaciones (Tsurukawa, Machida, Tama Center, Fuchinobe y Minami-Machida Granberry Park) para compensar en lo posible el problema de acceso, y los aficionados visitantes parecen notar el esfuerzo.
Un aficionado visitante de los Kashima Antlers escribió en su crónica personal que, aunque era un partido entre semana por la tarde, casi no tuvo que esperar al autobús y pudo volver sin preocuparse por perder el último tren, y añadió que la organización le pareció bastante afinada para un estadio con mal transporte público.
Las entradas tendrán precio dinámico desde la temporada 2026/27, pero los abonados están diseñados para no verse afectados por la variación de precios y pueden comprar siempre al precio más bajo.
Foto: Wikimedia Commons (por TSUBAME98) · CC0 (dominio público) — tomada el 3 de octubre de 2021, tras completarse la grada trasera.
Uso del espacio y gastronomía del estadio
La explanada interior del GION Stadium no es ancha en comparación con otros estadios de la J.League, pero el club mejora la experiencia del aficionado llenando ese espacio reducido de comida de estadio.
El plato estrella, la brocheta de beicon, ha vendido cerca de 150.000 unidades, y el pollo ahumado que se vende en una tienda llamada “Cocina del Cielo” se dice que lleva el escudo del club marcado a fuego con un hierro.
Un aficionado del FC Tokyo escribió en su crónica de visitante que el pollo ahumado estaba crujiente por fuera y jugoso por dentro, a la altura de un parque temático, así que la fama parece haberse extendido también entre los aficionados rivales.
La cerveza de barril cuesta 800 yenes y la de lata 500, un precio en la media de la J.League, pero una crónica de visitante comentaba que no hay portavasos y resulta algo incómodo beber en el asiento, y ese tipo de detalle me llamó la atención porque solo se descubre sentándote de verdad.
Foto: Wikimedia Commons (por Mitti0606) · CC BY-SA 4.0 — tomada el 12 de noviembre de 2016
Merchandising e inventario publicitario
En octubre de 2018, CyberAgent invirtió 1.148 millones de yenes mediante una ampliación de capital a terceros para hacerse con el 80% del Zelvia y, desde diciembre de 2022, su fundador, Susumu Fujita, ocupa personalmente la presidencia del club.
Al ser una empresa matriz de publicidad y medios en internet, esa capacidad se refleja directamente en la venta de patrocinios del club.
A septiembre de 2026 hay 114 empresas colaboradoras, una cifra que ha crecido mucho en los últimos años, a medida que los resultados subían hasta pelear por la parte alta de la J1.
Lo más llamativo de cómo se gestiona el inventario publicitario es el vínculo con ABEMA, el servicio de televisión por internet del grupo.
ABEMA retransmite gratis todos los partidos del Zelvia como local, algo posible gracias a la alianza entre ABEMA y DAZN, que tiene los derechos de toda la J.League (contrato en exclusiva hasta 2033).
Al conectar los activos de medios de la matriz directamente con la exposición del club, se percibe una mirada que trata al club deportivo como una especie de plataforma de contenido y publicidad.
Imagen: Wikimedia Commons (cedida por FC Machida Zelvia) · dominio público
Resultados del club y símbolos propios del estadio
Detrás del rápido aumento de patrocinadores y público está, por supuesto, el rendimiento.
En 2023, el año en que llegó el entrenador Go Kuroda, procedente del fútbol de instituto, el equipo ganó la J2 sin ceder el liderato ni una sola vez desde la jornada 10, y en 2024, en su debut en la J1, llegó hasta el tercer puesto.
En 2025 solo fue sexto en liga, pero a cambio se llevó el primer título de Copa del Emperador (la FA Cup japonesa) de la historia del club y, aprovechando el impulso, en la AFC Champions League Elite 2025-26 pasó primero de grupo y encadenó cuatro partidos sin encajar en las eliminatorias hasta llegar a la final.
En la final de Yeda, Arabia Saudita, el 26 de abril, perdió 0-1 contra el saudí Al Ahli tras un partido igualado que llegó a la prórroga, pero solo haber alcanzado una final en un entorno totalmente de visitante queda como el mejor resultado de la historia del club.
El apodo del estadio, “GION”, en realidad no viene del famoso festival Gion de Kioto, sino del nombre de la empresa de logística “Gion” (ギオン), que compró los derechos de nombre del estadio en enero de 2020.
Esta empresa de logística general con sede en Sagamihara tomó su nombre del apellido de su presidente, “Gion” (祇園), y como el mismo grupo Gion ya tiene los derechos de nombre del estadio local del SC Sagamihara, de la J3, eligió usar directamente la grafía en letras latinas “GION” como marca para distinguir los dos estadios.
Por estar en la ladera de una colina, entre los aficionados el estadio también se conoce como “el castillo del cielo”, y al parecer antes de los partidos como local aparecen artistas disfrazados de hombres de las cavernas para realzar ese universo, lo que curiosamente encaja con el nombre de la tienda “Cocina del Cielo” que mencioné antes.
Foto: Wikimedia Commons (por Waka77) · CC0 (dominio público) — tomada en marzo de 2013, antes de la ampliación de 2018-2021.
Derechos de televisión e impacto económico local
La ciudad de Machida mantiene desde el ascenso del club a la J1 un apoyo administrativo que incluye subvenciones para ampliar el servicio de autobuses lanzadera, y a largo plazo también se estudia prolongar el monorraíl Tama Toshi hasta las inmediaciones del estadio.
El trazado se fijó en enero de 2022, pero implica un desvío de 3 km respecto a la ruta actual y unos siete minutos más de trayecto, así que el debate sobre coste y beneficio sigue abierto.
Algunos incluso plantean la idea de un “estadio junto a la estación”, construyendo un campo nuevo cerca de la estación de Machida, con el argumento de que podría maximizar el efecto sobre el comercio del centro antes y después de los partidos.
Aunque le da quebraderos de cabeza, el club lo usa como palanca para adelantar el propio debate sobre infraestructuras de transporte, algo digno de mención como caso de un club deportivo que impulsa una agenda de desarrollo regional.
Una comparación con la KBO y la K League
Que una empresa de TI o de videojuegos posea un club profesional y lo conecte con los activos de contenido y marketing del grupo ya existe también en Corea.
Los NC Dinos, propiedad de la empresa de videojuegos NCSOFT, son el ejemplo más claro, y su forma de incorporar la sensibilidad de las propiedades de juegos a la mascota y la marca se parece bastante a la relación entre CyberAgent y el Zelvia.
En cuanto al problema de acceso, me viene a la cabeza el Gangwon FC.
El Gangwon FC juega como local en dos ciudades, Gangneung y Chuncheon, un sistema peculiar, y mucha gente dice que para los aficionados visitantes que llegan desde la zona de Seúl el transporte es tan complicado como una visita a Machida.
En el sentido de que un estadio de difícil acceso crea por sí mismo un límite a la asistencia, ambas ligas tienen un deber pendiente parecido.
El caso de un club de una pequeña ciudad de provincias que, apoyado en la capacidad mediática de su matriz, llega en poco tiempo a la final de la competición continental asiática tiene muchos puntos de interés para los responsables de marketing de los clubes coreanos.
En especial, la actitud de no ocultar la debilidad fundamental del acceso y de afrontarla de frente en colaboración con la administración tiene algo que decir a la situación de los estadios coreanos, donde las mejoras de instalaciones son lentas.
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